Quais são as melhores práticas para entrevistas e grupos focais?

As melhores práticas para métodos de coleta de dados mais qualitativos, como entrevistas e grupos focais, incluem dicas de formulação semelhantes às mencionadas nas melhores práticas de pesquisas de opinião acima. Abaixo, a nossa equipe de pesquisa compartilha alguns conselhos específicos para essas estratégias de pesquisa de audiência mais demandantes e demoradas. 

Seja específico ao definir quem você vai entrevistar. Você deve conversar com pelo menos sete pessoas para poder identificar tendências e discrepâncias. Também é de vital importância garantir que um equilíbrio adequado de pessoas esteja representado. Avalie como evitar o viés de recrutamento empregando uma linguagem e uma tecnologia acessíveis ao público que você está tentando alcançar. Se você for realizar as entrevistas ou os grupos focais pessoalmente, considere as localizações (e opções de transporte público ) preferidas de seus participantes. Veja aqui mais informações do Local News Lab sobre a importância de evitar o viés de recrutamento

Quando o MPP trabalhou com o De Correspondent em meados de 2017 para organizar grupos focais para aprender o que seus membros valorizavam em seu programa de membros, foi implementado um processo de recrutamento em duas etapas. Para garantir uma variedade de ocupações, idades, formações educacionais, tempo de adesão ao programa e comportamentos dentro e fora da plataforma nos grupos focais, o MPP primeiro enviou uma pesquisa de opinião por meio do Google Forms para todos que indicaram interesse em participar, com o objetivo de fazer uma triagem. 

Há uma exceção ao descrito acima: também pode haver benefícios em buscar os seus “usuários extremos” para as suas entrevistas ou grupos focais, ou o subconjunto específico de seu público composto por seus maiores fãs e leitores mais frequentes. Este processo é mais benéfico quando você já tem uma boa noção de quem são seus “usuários extremos”, mas gostaria de se aprofundar em suas preferências, hábitos, motivações ou necessidades. Este processo de recrutamento será um pouco mais direcionado do que o descrito acima. Veja este guia da Stanford d.school para mais informações. 

Reúnam-se em um espaço neutro. O MPP recomenda que você proponha se encontrar com os participantes em suas próprias casas ou então reserve um espaço neutro onde você possa gravar a sessão com o consentimento dos participantes. Não marque em cafés ou em outros espaços públicos, pois acreditamos que ter outras pessoas por perto inibirá a disposição dos participantes de compartilhar informações com você.

O MPP está escrevendo essa parte do manual em meio à pandemia de coronavírus, um momento em que reuniões presenciais são fortemente desaconselhadas. Aqueles que não podem atrasar as suas pesquisas de audiência estão fazendo grupos focais remotos via Zoom. A nossa equipe de pesquisa recomenda que as redações usem grupos focais online apenas de vez em quando, e, em vez disso, se valham de entrevistas individuais online tanto quanto for possível. Para obter conselhos sobre como realizar grupos focais durante uma pandemia, a equipe de pesquisa sugere este guia da UXAlliance.  

Deixe os seus participantes confortáveis. Apresente o seu projeto e a si mesmo ao (s) seu (s) participante (s), mesmo que eles já tenham recebido as informações por escrito, e pergunte se eles têm alguma dúvida antes de começar. Se você estiver conduzindo um grupo focal, recomendamos pedir a seus participantes que se apresentem antes da sessão começar (talvez possam dizer seus nomes, um pouco sobre si mesmos e como foram parar ali hoje), para quebrar o gelo do grupo. Incentive a conversa nesta etapa, e faça conexões baseando-se nas respostas dos participantes (por exemplo, “Interessante, vocês dois se juntaram a esta sessão porque adoraram nosso último evento virtual!”).

Em termos de boas perguntas para uma entrevista ou grupo focal, consulte o  guia de perguntas do MPP, onde há uma lista de questões introdutórias, de informações básicas, hábitos de mídia, interações entre membros, ideias e muito mais. 

Especificamente para grupos focais, aqui estão algumas dicas do MPP: 

  • Tenha alguém tomando notas e um moderador em sua sessão. Certifique-se de solicitar consentimento para gravar se desejar fazê-lo.
  • Prepare o moderador do grupo focal apresentando exemplos de perguntas e de réplicas para ajudar a orientar a discussão. 
  • Certifique-se de obter contribuições de todos os participantes do grupo focal. 
  • Incentive os membros do grupo focal a participarem baseando-se nas ideias uns dos outros. 
  • Agradeça aos participantes do seu grupo focal, e informe-os dos insights que você obteve e do que você vai fazer com eles. 

Veja a seção sobre como destrinchar os materiais de pesquisa de usuários para obter mais informações sobre exercícios que você pode realizar com os seus participantes. 

A seguir, examinaremos três investigações fundamentais a serem feitas em termos de pesquisas de audiência para redações com programas de membros. Se você não tiver certeza do que precisa no estágio atual de seu programa de membros, experimente a Bússola de Pesquisa de Audiência, que faz algumas perguntas simples para ajudá-lo a fazer a investigação certa.

Bússula de pesquisa de audiência
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