Quais são as melhores práticas para pesquisas de opinião?

Abaixo está uma sugestão de fluxos de trabalho para a condução de pesquisas de opinião com os membros do seu público, com base na experiência da nossa própria equipe de pesquisa e também nas recomendações do Krautreporter. O Membership Puzzle Project também criou uma biblioteca com mais de 70 perguntas para pesquisas de opinão. As pesquisas podem ser utilizadas em todas as etapas do trabalho de uma redação jornalística. 

Escolha a sua ferramenta para pesquisas de opinião. O MPP recomenda escolher uma plataforma de pesquisa online que possa ser facilmente usada por sua equipe, que se encaixe no seu orçamento e que seja compatível com dispositivos móveis. O MPP teve sucesso com ferramentas como o Google Forms, o Typeform e a SurveyMonkey. O Krautreporter usa o Typeform (e aqui está o modelo do Typeform que eles usam). 

Elabore o formato, o fluxo e as perguntas de sua pesquisa de opinião. Em seguida, você criará o conteúdo e a ordem das perguntas da pesquisa. O MPP recomenda manter suas pesquisas curtas (quanto mais longa for a pesquisa, menos questionários preenchidos você deve esperar receber). Considere incluir perguntas que podem ser respondidas com botões de opção e escalas Likert, de modo a permitir uma análise mais fácil. 

As perguntas abertas demoram mais tempo para os participantes responderem e geralmente são mais difíceis de serem analisadas, mas podem fornecer mais detalhes e nuances. Vale a pena usar uma pergunta aberta quando você ainda não está ciente das possíveis respostas ou cenários (por exemplo, se você não souber por onde começar com as respostas de múltipla escolha a serem oferecidas).  

Organizações com um público altamente engajado podem ter sucesso com longas pesquisas de opinião (a Black Ballad, no Reino Unido, conduziu com sucesso pesquisas de 100 perguntas sobre assuntos como maternidade negra, por exemplo), mas elas devem ser usadas com moderação e somente depois que seu veículo tiver testado o apetite do seu público com pesquisas mais curtas. 

Aqui estão alguns outros pontos que o MPP recomenda ao formular a sua pesquisa de opinião: 

  • Apresente-se logo no início da pesquisa. Diga ao entrevistado quem você é, a organização que representa e o propósito e o assunto da pesquisa. 
  • Declare quanto tempo você acha que seu público levará para concluir a pesquisa de opinião. Você também pode dar aos seus entrevistados um prazo para responderem à pesquisa.
  • No início, inclua uma breve nota sobre qual trabalho as respostas da pesquisa podem ajudar, e como a privacidade de quem responder será protegida. Veja exemplos neste formulário de consentimento de pesquisas online do Institutional Review Board (IRB), nesta introdução à cobertura de uma pesquisa sobre o abuso de opioides do New York Times e neste detalhado modelo de isenção de responsabilidade da SurveyMonkey
  • Agradeça ao entrevistado por dedicar o tempo dele para preencher a sua pesquisa, e diga como o feedback é importante para o seu programa de membros. 
  • Peça o nome e o endereço de e-mail de quem for entrevistado, bem como peça autorização para entrar em contato com perguntas de acompanhamento e atualizações sobre como a pesquisa auxiliou o seu trabalho. (Você pode tornar isso opcional se achar que não permitir respostas anônimas vai reduzir a sua taxa de respostas).
  • Considere incluir a opção de assinar ou cancelar a sua newsletter ou a ferramenta que você usa para se comunicar regularmente com o seu público. 

Teste a sua pesquisa de opinião. Peça a um amigo ou colega para responder à pesquisa e verificar se há bugs ou perguntas confusas. Se você já recorreu a membros para testarem produtos no passado, esta é uma boa oportunidade para voltar a usar esse expediente. Fazer testes também te ajudará a entender quanto tempo a pesquisa levará para ser concluída, uma informação que você deve incluir em sua solicitação ao público.

Distribua a sua pesquisa de opinião. Considere como e onde você pode melhor alcançar os seus membros (seja por meio de sua newsletter, seu site, suas mídias sociais ou todos os itens acima). A nossa equipe de pesquisa obteve a maior taxa de resposta quando a pesquisa foi enviada via newsletter por e-mail (talvez com um ou dois lembretes direcionados à parte da lista que não abriu a mensagem ou não concluiu a pesquisa). Ao postar uma pesquisa em suas redes sociais, o Krautreporter recomenda incluir a pergunta principal na sua postagem e a usar uma quantidade mínima de referências à sua marca, de modo que o foco esteja na pergunta. Se você precisar alcançar mais gente para além do seu próprio público, considere fazer uma parceria com outra instituição para divulgar a pesquisa, como fez o Compass Experiment com a biblioteca local de Youngstown, Ohio.

Para analisar os resultados da pesquisa de opinião, vá para “Como obtemos informações úteis a partir de pesquisas de audiência?” Para conhecer mais práticas recomendadas sobre a criação e a distribuição de pesquisas de opinião, consulte o Media Audience Research, da WBUR.