Quais são as melhores práticas para pesquisas de audiência?

Acertar a pergunta e o método é apenas metade do trabalho para se fazer uma boa pesquisa de audiência. A outra metade consiste em garantir que o processo e os princípios que você tem em vigor ao conduzir e usar a pesquisa de audiência auxiliam uma visão consistente e constroem um relacionamento sólido com o seu público. Antes de começar, considere o seguinte:

A pesquisa de audiência sempre deve ser realizada em conexão com uma meta organizacional específica. O primeiro passo de uma pesquisa de audiência é identificar o que você precisa aprender com ela. Depois de ter um objetivo claro em mente — se é a frequência com que você deve enviar uma newsletter, ou quais os benefícios que seus membros desejam — escreva um breve resumo da pesquisa para ajudá-lo a tornar sua visão mais clara. Você pode ver o resumo que o Membership Puzzle Project escreveu para orientar uma sessão de pesquisa com os membros do De Correspondent em 2017.

Sem um objetivo claro, será difícil obter insights úteis. Você quer ter certeza de que consegue se imaginar realizando uma ação ou fazendo uma mudança em seu fluxo de trabalho, produtos ou áreas de cobertura como resultado dos dados e descobertas da pesquisa.

 

Como o De Correspondent renovou o modo de obter informações de seus membros

Quatro anos depois de lançar seu programa de membros, o De Correspondent conversou com os membros para descobrir o que eles pensavam.

Considere a inclusão e a acessibilidade como questões centrais. O viés de recrutamento de pesquisa ocorre quando “certos indivíduos ou grupos são excluídos do grupo focal por razões não especificadas no plano da pesquisa”. Por exemplo, o recrutamento apenas por meio de sites de notícias restringe o acesso daqueles que só consomem notícias fora da internet, como os idosos ou aqueles que não podem pagar por uma conexão. Outro viés de recrutamento pode acontecer se você se comunicar apenas em inglês, o que “exclui grupos que não falam inglês”, adverte o Local News Lab. Usar uma amostragem aleatória é uma etapa importante para evitar vieses de recrutamento em sua pesquisa de audiência. Além das considerações de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), as redações obterão informações melhores quando conseguirem ir além de um subconjunto de pessoas com internet banda larga e recursos para participar facilmente.

Lembre-se de que a pesquisa de audiência deve questionar suposições e estereótipos sobre os seus membros ou membros-alvo. É fundamental que você aborde o processo de pesquisa de audiência tendo uma noção clara de quais são as suas próprias suposições e estereótipos sobre o seu público. Quando os resultados chegarem, não tenha medo de mudar a forma como você percebe o seu público e as necessidades dele. Ou, em outras palavras, tente não permitir que qualquer suposta “tradição” sobre qual é o seu público afete as interpretações dos dados. Pode ser uma boa ideia anotar quaisquer suposições que você possa ter sobre seu público com antecedência, de modo que você tenha um registro para consultar. Se você não permitir que a sua pesquisa de audiência influencie como você pensa, poderá sabotar o seu trabalho antes mesmo de lançá-lo. 

Lembre-se do contexto cultural ao escolher quais são as perguntas a serem feitas. O  MPP vai oferecer sugestões de quais perguntas fazer em vários pontos ao longo deste guia, mas quem melhor conhece o seu público é você. Fazer perguntas que possam ofender as pessoas ou que façam com que elas se sintam expostas irá prejudicar a confiança em quem for consultado. Tópicos como nível de renda e gênero devem ser tratados com cuidado e de forma inclusiva, prestando atenção ao seu contexto cultural.

Deixe claro aos participantes da pesquisa de audiência como você pretende armazenar e usar os seus dados. Antes de começar, decida com a sua equipe como vocês cuidarão de questões como o anonimato dos dados, e se irão compartilhar alguma das descobertas publicamente. Divulgue isso aos participantes da forma mais clara possível e certifique-se de armazenar todos os dados coletados de forma adequada e segura. O uso inadequado dos dados prejudicará a confiança dos participantes. Para mais informações a este respeito, consulte este artigo de Mary-Katharine Phillips sobre como conhecer os seus leitores em um mundo com regulamentações de privacidade

Certifique-se de reservar tempo suficiente para a síntese dos dados. Você deve reservar pelo menos tanto tempo e mão de obra para analisar os dados quanto reservou para desenvolver seu método e coletar respostas. A qualidade das informações que vai descobrir — e a eficácia e a capacidade de ação a partir das suas conclusões — estão diretamente relacionadas ao tempo que você vai gastar analisando os seus dados — o que inclui conversar com a sua equipe sobre as respostas que vocês coletaram.

Agradeça pela participação do seu público. Agradeça com antecedência e com frequência a todos que participarem de sua pesquisa de audiência. Identifique-os em seu sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) ou base cadastral como alguém que participou, para que você possa reconhecer os seus esforços se um dia voltar a fazer consultas. Alguns pesquisadores oferecem cartões-presente ou outras recompensas monetárias para os participantes de pesquisas. A nossa equipe de pesquisa recomenda compartilhar os resultados anônimos e / ou agregados com os participantes. Isso reforça que o seu programa de membros é uma comunidade na qual uns aprendem com os outros, onde as partes se apoiam mutuamente. Torne as pesquisas de audiência um processo contínuo. A pesquisa de audiência não termina quando você lança o seu programa de membros ou identifica uma nova maneira de os membros do público participarem. Você deve encontrar maneiras para continuamente obter novas informações sobre aquilo que seus membros valorizam. Organizações que se comunicam regularmente com membros atuais e potenciais têm mais facilidade para identificar novos produtos para membros que sejam úteis para os dois lados.

 

Como o VTDigger obtém e usa um fluxo constante de feedback do público

Seu conjunto de pesquisas de opinião e o compromisso de sempre ouvir os leitores dá à equipe uma imagem extremamente útil de sua audiência.