Devemos usar estratégias de aquisição pagas?

A aquisição paga é uma tática de marketing na qual um meio de comunicação paga para direcionar seu anúncio a um grupo específico de pessoas com o objetivo de aumentar seu público. Anúncios de geração de leads, voltados para clientes em potencial, são um tipo de aquisição paga comumente usada por meios de comunicação digitais para conseguir e-mails e aumentar sua lista de distribuição da newsletter. 

O Membership Puzzle Project e a plataforma de membresia Pico encomendaram uma pesquisa ao jornalista empreendedor Phillip Smith, que explorou a questão: “Publicações que buscam expandir seu programa de membros podem investir em táticas de aquisição pagas e prever com grande confiança a taxa de retorno de seu investimento?”

Ao publicar anúncios no Facebook e na plataforma de petições Care2, Smith foi capaz de responder “Sim, mas…

Sim, mas não diretamente para o programa de membros. Os anúncios foram eficazes para captar assinantes para uma newsletter gratuita. A partir daí, as publicações podem enviar uma série de e-mails de boas-vindas e desenvolver um relacionamento contínuo com os assinantes — e pedir a esses leitores que se tornem membros no futuro.

Sim, mas a taxa de retorno varia e você precisa entender o seu CLV, o valor do tempo de vida útil do cliente (ou o valor do tempo de vida útil do membro, que denominamos MLV). Depois de saber seu CLV, você pode determinar quanto investir em aquisição. O objetivo é gastar menos do que o CLV estimado na aquisição de um novo cliente (neste caso, assinante da newsletter). Vá para “O que é o valor do tempo de vida útil do cliente e por que isso é importante?” para mais informações sobre esta métrica.

Ilustração por Jessica Phan

Smith mostra o passo a passo dos experimentos que realizou em sua pesquisa (em inglês): 

Os espaços de aquisição paga, particularmente no Facebook, estão mudando constantemente devido a novos recursos e ajustes algorítmicos. Se você deseja obter os conselhos mais atualizados, o Membership Puzzle Project recomenda ingressar no canal de Slack #paid-acquisition do Gather, onde há uma comunidade robusta experimentando essa ferramenta.

O marketing de influência é outro tipo de aquisição paga. Há um receio compreensível na indústria do jornalismo sobre o uso dessa tática devido à reputação dos influenciadores de não divulgarem quais são seus patrocínios e de serem uma fonte de desinformação, mas o Outride.rs na Polônia, que cobre questões estrangeiras a partir de uma perspectiva polonesa, encontrou uma maneira autêntica e ética de trabalhar com influenciadores para aumentar sua lista de distribuição da newsletter.

Ao analisar a fonte de aquisição dos assinantes de sua nova newsletter em 2019, o Outride.rs ficou surpreso ao descobrir que 30% das pessoas que acessaram a página de inscrição da The Brief, sua newsletter principal, vieram do Instagram. Quando eles sondaram os novos assinantes, descobriram que 15% deles descobriram a The Brief por causa da recomendação de um amigo, e outros 30% descobriram por causa da recomendação de um influenciador polonês.

A newsletter semanal tem estilo de revista, com uma estética poderosa e marcante, ideal para compartilhar capturas de tela. Além disso, a leitura da newsletter trazia algum prestígio, em parte porque os fundadores do Outride.rs costumavam escrever um blog popular e as pessoas queriam exibir que eram suas leitoras.

À medida que os retornos dos anúncios no Facebook diminuíam, o Outride.rs se tornou mais criativo, elaborando contratos de publicidade com alguns influenciadores que os fundadores conheciam pessoalmente desde seus dias de blog e que haviam alimentado organicamente o crescimento de sua newsletter.

Como no caso dos contratos convencionais de publicidade, eles incluíam termos de pagamento e diretrizes para quantas postagens o influenciador tinha que fazer: duas postagens separadas da The Brief, incluindo o uso da função de deslizar para cima para vincular a publicação à página de inscrição da newsletter. Os influenciadores seguiram o padrão de diretrizes do Instagram para deixar claro quando o conteúdo é patrocinado.

Cortesia do Outride.rs

Outra vantagem dessa tática foi que os influenciadores atingiram grupos demográficos que o Outride.rs não teria alcançado de outra forma, particularmente homens e mulheres mais jovens e moradores de fora das grandes cidades. 

“Queremos mostrar que as questões globais que cobrimos não são apenas para brancos e velhos que trabalham em centros de estudos (think tanks). Queremos mostrar às pessoas que essas questões nos tocam a todos e influenciam nossas vidas”, explicou o cofundador Jakub Gornicki. 

Você pode ler mais sobre essa estratégia de crescimento com o Instagram no estudo de caso do MPP.