Devemos pré-determinar os pagamentos recorrentes por mês ou por ano?

Pré-determinar os padrões de pagamento de forma inteligente o ajudará a prevenir a perda de membros por razões simples e evitáveis. Priorizar os pagamentos recorrentes de membros em vez de doações únicas é fundamental.

O MPP tem visto evidências crescentes de que os membros que optam por pagamentos mensais recorrentes têm maiores taxas de retenção — e, portanto, são apoiadores mais relevantes ao longo do tempo — do que aqueles que optam por pagamentos anuais recorrentes ou doações não recorrentes (geralmente chamadas de doações únicas, mesmo que aconteçam todos os anos). Os pagamentos mensais recorrentes também são mais fáceis de gerenciar pelos veículos. Esta é uma área em que a abordagem “configure um padrão e não pense mais nisso” é a melhor.

Isso ocorre porque:

  • Você estará fazendo uma solicitação direta menor aos novos membros, e as pessoas serão lembradas todos os meses de seu apoio;
  • Os pagamentos mensais recorrentes tornam mais suave o fluxo de caixa das redações, em vez de forçá-las a lidar com grandes quantias de dinheiro algumas vezes por ano;
  • É mais fácil lidar com eventuais problemas com cartões de crédito se nem todos acontecerem ao mesmo tempo (mais sobre isso abaixo);
Exemplo de definição de uma contribuição mensal como padrão (Cortesia da Minnesota Public Radio)

As rádios públicas dos EUA estão passando por uma transição de uma tradição de doações independentes, realizadas várias vezes por ano, para um novo modelo no qual os ouvintes passam a ser membros apoiadores contínuos, com contribuições mensais recorrentes.

Veja como a especialista em arrecadação de fundos para veículos públicos de mídia Valerie Arganbright classificou a lógica de um modelo de apoio contínuo para a nossa equipe de pesquisa: se um membro ofereceu uma doação única de US$ 100 em março do ano passado, quando chegar a hora de renovar a sua adesão um ano depois, com frequência o membro não irá renovar o seu apoio até 14 ou 15 meses após a doação inicial. Ou seja, em comparação com um doador mensal, o meio de comunicação perdeu dois ou três meses de receita. 

A mudança para doações contínuas tem valido a pena para empresas públicas de mídia, o que sugere que a adoção de adesões renováveis mês a mês também pode ser a melhor estratégia para outros tipos de veículos. Em 2019, as receitas acumuladas obtidas por muitas rádios públicas americanas de doadores recorrentes, que renovaram a adesão todos os meses, foram mais de 30% superiores (US$ 281) em comparação às contribuições médias (US$ 190) de doadores únicos.

Dados fornecidos por Arganbright, da Blackbaud / Target Analytics, mostrando padrões de doações em rádios públicas também indicam que as doações mensais aumentam a fidelidade dos membros. Veja o gráfico abaixo. Entre os doadores que foram adquiridos em 2017, 77% dos doadores que ainda doavam em 2019 foram adquiridos como doadores recorrentes. Os membros que haviam oferecido uma contribuição única dois anos antes constituíam apenas um terço da base de doadores em 2019.

Blackbaud/Target Analytics Data fornecidos por Valerie Arganbright em agosto de 2020

Por diferentes razões, no entanto, algumas redações ainda preferem pagamentos anuais recorrentes. Se você tiver um paywall, os membros podem usar a opção de pagamento mensal para ter acesso ao seu conteúdo só por um período curto. O Krautreporter, na Alemanha, percebeu que isso estava acontecendo entre seus membros e optou por uma opção anual. A mudança poderia limitar a expansão de seu programa de membros, mas a equipe do site acredita que incorporar membros que provavelmente não irão embora é mais importante.

 

Como o Krautreporter priorizou a retenção depois de perder mais da metade de seus membros

Em seu segundo ano, o Krautreporter implementou um paywall, priorizou os pagamentos anuais recorrentes e permitiu o compartilhamento de maté

Muitas redações também oferecem a opção de fazer uma doação única. Apesar de nós recomendarmos a disponibilização dessa opção para pessoas que não vão apoiá-lo financeiramente exceto se você permitir uma contribuição única, você deve fazer tudo o que puder em seu fluxo de checkout e em suas comunicações para enfatizar a importância de um pagamento mensal recorrente.