Devemos considerar pacotes de adesão?

Quando a compra de uma assinatura dá acesso a várias publicações, isso recebe o nome de “pacote”. Esta é uma prática em desenvolvimento no espaço digital e até agora tem sido usada com mais frequência no mundo das assinaturas (talvez mais notoriamente pela Bloomberg, que lançou um pacote com o The Information no início de 2020 e estava supostamente se preparando para adicionar o The Athletic ao pacote no momento desta publicação). 

O MPP acredita que há potencial para montar pacotes de adesão, especialmente entre o número crescente de redações formadas por uma só pessoa.

O Every (anteriormente conhecido como Everything) é um pacote popular com artigos sobre estratégia de negócios e produtividade. O MPP entrou em contato com Nathan Baschez, um dos fundadores do Every e o escritor por trás do Divinations, para saber mais sobre como as publicações podem encontrar um bom parceiro para um pacote. (A entrevista aconteceu em agosto de 2020, quando o Every ainda se chamava Everything e incluía cinco publicações no Substack.)

Segundo Baschez, para que um pacote funcione:

  • Deve haver algo que uma parte do público realmente adore e esteja disposta a pagar o preço total;
  • Deve haver algo de que uma parte do público seja fã, mas não o suficiente para pagar o preço total;
  • Se houver coisas no pacote que alguém não goste, isso não deve piorar a sua experiência.

O terceiro ponto só é possível se o pacote oferecer um grau de personalização, como a oportunidade de optar por não receber comunicações de publicações nas quais o membro do público não está interessado. Quanto menos personalização for oferecida a um assinante, maior deve ser a sobreposição entre as publicações do pacote. Um bom exemplo disso é o Spotify, que tem uma vasta biblioteca de música, mas se destaca por mostrar a você um alto percentual de canções das quais você realmente vai gostar, diz Baschez. As cinco publicações da Everything se conectam de alguma forma a estratégias de negócios, mas cada uma aborda isso de um ângulo diferente.

Perguntar ao seu público sobre outros meios de comunicação que eles apoiam é uma boa maneira de coletar dados que podem ajudá-lo a identificar parceiros em potencial. (Vá para “A condução de pesquisas de audiência”).

O pacote Everything também elaborou um plano de compartilhamento de receita bastante simples, que Baschez disse ter sido a “peça mais desafiadora”. 

Quando alguém assina o Everything, é perguntado qual publicação foi a publicação principal para a qual se inscreveu, e o Everything divide a receita dessa assinatura 50/50 com ela. Embora essa divisão o torne um pouco menos atraente para as publicações com públicos maiores, que geram mais assinaturas, torna o apoio para o grupo um componente do pacote, que Baschez considera valioso.

Embora o ponto forte do Everything seja o conteúdo do pacote, que só poderia ser acessado por meio de uma assinatura, Baschez diz que existem oportunidades até mesmo para meios de comunicação sem acesso pago.

“O segredo dos pacotes é que você paga um preço e tem acesso a todo o material por trás do paywall. Não precisa ser apenas conteúdo. Pode ser um grupo do Facebook ou Slack… mas deve ser algo que as pessoas acessem”, diz ele. 

Em 2019, o Colorado Media Project experimentou um pacote de adesão e assinatura, ao ajudar cinco organizações de mídia regionais e locais e outras organizações cívicas em sua área geográfica a formarem parcerias. O MPP apoiou o projeto piloto com fundos do seu Membership in News Fund. Suas descobertas, incluindo um processo passo a passo para identificar e estabelecer parcerias fortes, ainda serão divulgadas, e o MPP atualizará este guia com seus destaques e links quando estiverem disponíveis.