Retendo seus membros

Reter os seus membros é a coisa mais essencial que um meio de comunicação pode fazer para preservar a saúde de longo prazo de seu programa de membros. 

Muitos veículos dedicam a maior parte de sua atenção à obtenção de novos membros, mas, se você tiver que escolher entre se concentrar em um ou em outro, concentre-se em reter os membros que já possui. É menos demorado, menos custoso e gera comunidades com maior investimento e profundidade.

A retenção começa quando há um forte relacionamento entre um apoiador e um meio de comunicação. Todo o trabalho de construção de relacionamento fundamenta-se em ter um entendimento consistente da proposta de valor de seu programa de membros e cumpri-lo e oferecê-lo de forma sólida (Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”).

As estratégias para assinaturas tradicionais nos dão uma pista sobre o que impulsiona a retenção: atenção sustentada. Sob um modelo de adesão “denso”, a atenção sustentada decorre das rotinas de membros. 

Rotinas de membros são o segredo mágico das redações voltadas para membros, porque essas rotinas levam os apoiadores para a parte de baixo do funil de conversão e também fortalecem o relacionamento e a confiança ao longo do tempo, aumentando a retenção (vá para “O desenvolvimento de rotinas de membros” para mais informações). 

É proveitoso pensar sobre rotinas e retenção de membros como sendo o resultado de um funil de audiência expandido. O funil de audiência revela como os membros em potencial passam de visitantes ocasionais a membros pagantes. Conforme você desenvolve estratégias de retenção usando rotinas que envolvem os seus membros, você pode expandir a ideia de um funil de conversão virando o funil de lado (veja a imagem no topo desta seção).

Um funil invertido desta forma amplia os caminhos para a participação, para assim dar conta das atividades que acontecem depois que alguém se torna um membro. Isso permite que você entenda como aprofundar o engajamento e transformar seus membros mais fiéis em seus apoiadores, que podem ajudar a aumentar a sua base de membros. 

Você deve pensar em estratégias para reter seus membros desde o segundo em que eles aderirem ao seu programa. Por quanto mais tempo alguém for seu membro, mais provável é que essa pessoa permaneça como um membro, e mais valor ela agregará, seja por meio de pagamentos ou de participações recorrentes, incluindo se informar sobre o seu jornalismo e o que é necessário para produzi-lo. 

Então, como você faz com que os membros cheguem a um ponto em que permanecerão ao seu lado por muito tempo? Existem quatro ingredientes vitais para a retenção:

Entregar valor de forma consistente em seu serviço principal
Entregar valor de forma consistente em seu programa de membros
Oferecer oportunidades de participação
Adotar padrões de tecnologia e de atendimento ao cliente em níveis mais que satisfatórios, que evitem perdas de membros facilmente evitáveis 

Até aqui, o MPP abordou os três primeiros pontos ao longo deste guia. Esta seção oferecerá uma introdução aos conceitos básicos que sustentam a retenção e, em seguida, se aprofundará no quarto ponto supracitado: padrões de tecnologia e práticas de atendimento ao cliente que oferecem suporte à retenção. 

Ao acertar esses componentes, você pode evitar perdas de membros que de outra forma seriam evitáveis ​​e ganhar tempo e recursos para se concentrar na entrega de valor em seu serviço principal e em seu programa de adesão de membros. 

Ilustração de Jessica Phan e conteúdo fornecido por In The Know