Criando o caso de negócio do programa de membros

Esta seção trata do tema membros e dinheiro. Quais receitas você pode esperar obter com um programa de membros? Quais custos você deve planejar antes de decidir lançar o seu programa?

Primeiro, um lembrete. Um programa de membros é mais do que apenas uma fatia da receita. Um programa de membros é uma relação entre um meio de comunicação e os seus apoiadores, na qual os membros do público são tratados como participantes centrais e partes interessadas de uma organização. Esse relacionamento se sustenta por meio de rotinas de membros, que o MPP considera como um componente crucial de uma estratégia de membros. 

Os membros também podem ser uma fonte de apoio financeiro, como ocorre na maioria das redações voltadas para membros que o MPP estudou. Para que essa estratégia de receita funcione, você precisa entender qual escala de investimento (e de custo contínuo) é necessária, e qual escala de retorno você pode esperar.

Aqui está um segundo lembrete: em comparação com o modelo de assinaturas, os programas de membros em jornalismo ainda constituem um modelo e uma estratégia de receita relativamente novos. O relatório Index 2019 do Institute for Nonprofit News, que agrega dados de 108 veículos com membros com sede na América do Norte, constatou que apenas um terço dessas redações afirmou que já tinha um programa de membros em 2018. Cerca de dois terços desses programas de membros são bastante recentes: tem três anos ou menos de vida, e menos de mil membros. O modelo de adesão é ainda mais incipiente na América Latina, na África e na Ásia.

Lembre-se disso: uma proposta de valor e um modelo de negócios voltado para membros são diferentes de uma proposta de valor e de um modelo de negócios para assinaturas. Em um modelo de assinaturas, o público paga pelo acesso a um produto ou serviço. É uma relação comercial, na qual o acesso ao conteúdo é o que é monetizado. Este modelo normalmente exige algum tipo de paywall.

Uma questão continua em aberto com os programas de membros: se o crescimento das receitas dos programas adotados por meios de comunicação seguirá uma tendência de doações, como acontece com a filantropia, ou então se seguirá uma tendência mais parecida com a das assinaturas. 

O setor ainda não dispõe dos dados para responder definitivamente a essa pergunta. Nossa equipe de pesquisa, no entanto, acredita que existem muitos motivos para se ter esperança de que programas de membros representam oportunidades de crescimento de receitas.

Uma tendência promissora que o MPP identificou ao fazer sua pesquisa com meios de comunicação é que, ao contrário do que estamos vendo com as assinaturas, o teto para programas de membros ainda não foi atingido. 

Algumas redações bem-sucedidas voltadas para membros estão tentando criar uma forte distinção entre o seu programa de membros e as assinaturas tradicionais em sua proposta de valor e marketing. O Daily Maverick, na África do Sul, implementou um modelo “pague o que puder”, em parte para evocar causas de caridades nos apoiadores que considerarem a adesão. O CEO do Maverick, Styli Charalambous, escreveu: “O cansaço das pessoas com as assinaturas é real, e os veículos na África do Sul precisam competir com o New York Times por um pedaço do orçamento das pessoas para assinaturas (…) Mas, ainda assim, as pessoas podem e apoiam diversas boas causas que fazem sentido para elas. Queríamos deixar claro que nossa causa merecia o seu apoio, ao lado da Sociedade Protetora dos Animais, do National Sea Rescue Institute ou de programas de desenvolvimento educacional.”

Nesta seção, nos concentraremos no planejamento financeiro e nas previsões de receitas provenientes de membros, o que deve ajudar o seu meio a decidir se deseja ou não criar um programa de membros, se deve continuar com o programa já existente ou ainda se deve investir mais recursos para continuar a expandi-lo como uma fonte de sustentabilidade.