Como definimos os preços de nosso programa de membros e de nossas ofertas?

A receita que você pode esperar gerar com adesões ao seu programa dependerá muito de seu modelo e níveis de preços. Você deve avaliar de quais opções de modelo de preços dispõe, e, se possível, conduzir pesquisas de audiência para testar os níveis de preços. Seguir essas duas etapas antes de estimar as receitas ajudará a garantir que o modelo de negócios de seu programa de membros seja robusto.

Depois de conduzir pesquisas em dezenas de veículos sobre as suas estratégias de preços, o MPP sugere uma das seguintes estratégias, ou uma combinação delas, para que você consiga determinar a sua própria.

  • Observar outras organizações com programas que estão geograficamente próximas ou que têm missão alinhada
  • Perguntar a seu público quais outras causas ele apoia, e com quanto contribui com elas
  • Analisar o aporte de contribuições obtido com crowdfundings ou campanhas de doação anteriores
  • Fazer um lançamento com várias opções, ou somente com a alternativa “pague o quanto puder”, e avaliar os padrões que surgirem

Avalie as alternativas de modelos de precificação. Existem muitas opções a serem consideradas para modelos de preços. Alguns veículos voltados para membros, como o Denverite, permitem que todos os seus membros escolham exatamente com quanto gostariam de contribuir, e se gostariam de pagar essa quantia mensalmente, anualmente ou uma só vez. A maioria das redações com programas de membros dispõe de níveis de adesão com preços fixados em níveis específicos, enquanto outras, como o CALMatters, na Califórnia, definem níveis de adesão, com benefícios dentro de cada faixa ampla. O MPP também estudou com grande interesse a proposta de “pague o que puder” do Daily Maverick, que vem acompanhada de um valor mensal sugerido. Veja a coluna “Trabalho de financiamento individual” em nosso banco de dados para uma lista mais completa de estruturas de preços. 

Também pode ser útil conferir dados de benchmark disponíveis publicamente para se ter uma noção razoável de preços, como a tabela abaixo do relatório Index 2019 do INN, que mostra uma doação média de membros de US$ 72 por ano. Como o MPP recomenda encorajar seus membros a se tornarem membros recorrentes mensais, você dividiria estes US$ 72 por 12, para assim chegar a  um preço de referência mensal mínimo de US$ 6. (Vá para “A retenção dos membros do programa” para obter mais informações sobre padrões de pagamento inteligentes).

Defina os preços da adesão ao seu programa. As discussões sobre preços podem ser a parte mais assustadora do planejamento de um programa de membros, especialmente para organizações menores que não têm uma equipe de negócios. Muitos dos conselhos sobre preços são incrivelmente complexos e projetados para entidades maiores e com maior estrutura corporativa. 

A maioria das pesquisas sobre preços aborda o apoio ao jornalismo como se tivesse uma estrutura comercial, colocando seu programa de membros em competição com transações unilaterais, como assinaturas da Netflix. Mas o preço da adesão depende, na verdade, da compreensão do valor do seu trabalho por alguém, e do quanto essa pessoa valoriza o que você faz, o que vai garantir que outras pessoas também o acessem. 

Pode ser difícil atribuir um valor monetário a esse impulso filantrópico de doação. Você pode precisar testar diferentes preços até encontrar a interseção entre as suas necessidades financeiras e a capacidade de doação de seus membros. 

Usado há décadas, o medidor de sensibilidade de preço da Van Westendorp é o método mais utilizado na área de receitas de público para avaliar qual preço os membros do seu público acharão palatável. Mas, para organizações menores, o medidor Van Westendorp pode ser excessivamente complexo e parecer muito corporativo. Pedir aos membros do público que respondam a uma pesquisa pode minar o senso de comunidade que os motiva. Mencionamos o medidor aqui porque o Membership Puzzle Project costuma receber perguntas sobre a estratégia de preços para assinaturas, mas o MPP não necessariamente o sugere para o seu veículo.

Sebastian Esser, CEO da plataforma de membros Steady, diz que as organizações tendem a subestimar o preço que cobram de modo exagerado. Foi o que aconteceu no Krautreporter, na Alemanha, que ele também fundou. O Krautreporter aumentou seus preços em dezembro de 2019 pela primeira vez e disse que não houve cancelamentos nem reclamações em resposta.

O El Diario, na Espanha, adotou uma abordagem bastante direta quando lançou seu programa de membros em 2012 — eles analisaram o cenário geral da mídia e definiram o preço do próprio programa de adesão (€ 60 por ano, no lançamento) considerando o ponto médio entre as mais caras publicações tradicionais por assinatura espanholas e as organizações de jornalismo digital mais baratas do país. Quando foi lançado, seu programa de adesão rapidamente ganhou força, com pouca resistência na parte de preços. O El Diario tem quase 60 mil membros hoje. No segundo trimestre de 2020, eles aumentaram seu preço pela primeira vez, para € 80 por ano, mas não houve queda no número de associados como resultado disso.

O Daily Maverick usou uma campanha de doações para testar várias de suas suposições sobre o programa de membros, incluindo o que as pessoas estariam dispostas a dar se essa opção fosse deixada em aberto, e o que aconteceria se mudassem o valor padrão. Eles descobriram que, mesmo quando dada a opção de oferecer o mínimo possível — o custo de uma transação com o cartão de crédito, em resumo — poucas pessoas fizeram essa escolha.

 

Como o Daily Maverick desenvolveu um modelo ‘pague o que puder’

Um benefício bem desenhado incentiva aqueles que podem contribuir com mais a fazê-lo, enquanto mantém a membresia acessível para todos.

O The Dispatch, uma startup de jornalismo conservador nos Estados Unidos, foi lançado em outubro de 2019 com uma opção de adesão vitalícia ao preço de US$ 1.500. Eles usaram o preço anual de US$ 100 como base, anunciando-o, essencialmente, desta maneira: “Se você acredita em reportagens e análises baseados em fatos e com uma perspectiva de centro-direita, junte-se a nós como membro fundador vitalício, para dar um impulso aos nossos esforços para começar”. Eles esperavam obter 300 membros vitalícios, mas conseguiram 450 até julho de 2020.