Como devemos integrar nossos novos membros?

Sua série de integração, também conhecida como campanha gota a gota, é basicamente um pacote de boas-vindas para seus novos membros. O e-mail de boas-vindas — que é diferente do e-mail de confirmação de pagamento — é sua oportunidade de, com entusiasmo, dizer “Obrigado!” para o seu novo membro. A série de e-mails que virá a seguir é uma oportunidade para orientar o leitor quanto à sua publicação e o seu novo relacionamento com ela. O MPP encoraja enfaticamente os meios de negociação a não negligenciarem este acolhimento aos novos membros. Eles começaram um relacionamento com você — e agora cabe a você pegá-los pela mão e orientá-los na jornada de seu programa de membros.

Para veículos que têm um grande número de membros fora da internet, você também precisará planejar uma experiência de integração analógica. Na WURD Radio, na Filadélfia, muitos membros pagam enviando um cheque pelo correio. Você não tem como vincular uma série automatizada de e-mail a essas cartas. Em vez disso, o coordenador do programa de membros liga para o membro quando a WURD recebe o cheque e avisa ao membro que ele receberá o seu pacote de adesão entre duas e quatro semanas. Este processo é trabalhoso, mas necessário para atender a um segmento crucial do público da WURD.

A integração é a primeira etapa para reter seus novos membros, e é por isso que ela aparece  tanto na fase de lançamento — porque você não deve lançar seu programa sem prestar atenção nela — quanto na fase de retenção.

Não existe um número mágico de e-mails de integração. Recomendamos começar com entre dois e quatro, e estudar a taxa de abertura de toda a série para descobrir o número certo para seus leitores. Haverá alguma queda, mas você deve ter como objetivo manter a taxa de abertura acima de 50%. 

Redações com programas de membros usam e-mails de integração para: 

  • Agradecer (mais uma vez).
  • Explicar os benefícios da adesão
  • Apresentar os membros aos principais funcionários da equipe, incluindo o editor e o seu principal ponto de contato na redação (a pessoa que gerencia mais diretamente o programa de membros)
  • Reunir informações adicionais sobre os membros por meio de pesquisas de integração 
  • Compartilhar algumas das maneiras como os membros podem contribuir com o programa, além da monetária
  • Compartilhar trabalhos que os membros tornaram possíveis
  • Incentivar os membros a recrutarem outros membros 
  • Coletar endereços físicos para a entrega de brindes 
  • Explicar aos membros como eles podem entrar em contato com você

Aqui estão algumas práticas recomendadas para e-mails de integração:

Envie seus e-mails de integração de um endereço de e-mail pessoal. Você não deve usar um endereço do tipo noreply @ [domínio]. Muitas organizações usam olá@ [domínio] ou membros @ [domínio].

Envie seus e-mails de integração de e para uma pessoa real. Seus e-mails de integração devem ser escritos e assinados por indivíduos identificáveis de sua organização, como o fundador ou um repórter conhecido, ou então a pessoa sobre quem os membros ouvirão falar com mais frequência, como o seu editor de membros. Avalie a possibilidade de incluir uma foto de quem estiver escrevendo. E, como você tem o primeiro nome do registro, use uma mensagem  com uma tag personalizada, enviando um e-mail gerado especificamente para cada pessoa.  

Inclua apenas um “trabalho”em cada e-mail de integração (ou no máximo dois). Limite o número de “trabalhos” que cada e-mail de integração aborda a um ou dois. Se você estiver apresentando os novos membros à sua equipe e a como você trabalha, não liste também os benefícios do seu programa nesse e-mail. Torne os e-mails de integração simples de serem digeridos e respondidos, se incluírem alguma ação necessária (como preencher uma pesquisa de integração). 

Por exemplo, quando o Outride.rs, na Polônia, criou uma série de integração para sua principal newsletter,a  The Brief, eles inicialmente mandavam apenas dois e-mails. O primeiro, escrito pelo editor-chefe, dava as boas-vindas, reiterava a proposta de valor do Outride.rs e explicava o que esperar da newsletter. O segundo explicava como o Outride.rs tomava decisões editoriais e o seu modelo financeiro. Apesar disso, depois de vários e-mails de leitores confusos, eles perceberam que tinham incluído muita informação naquele segundo e-mail, e o dividiram em duas mensagens separadas. Para o seu programa de membros, previsto para o final de 2020, estava previsto o acréscimo de um quarto e-mail, convidando os assinantes da newsletter a se tornarem membros. 

No entanto, incluir em cada mensagem da série integrativa apenas um trabalho não significa necessariamente que elas precisam ser curtas. Por exemplo, inspirado pela campanha presidencial de Bernie Sanders, o Zetland na Dinamarca, dá as boas-vindas a seus novos membros com um longo e-mail sobre a sua missão e a sua jornada. Em 2020, em meio a preocupações sobre a perda de membros devido à pandemia de coronavírus e à crise econômica , o Zetland (que tem um paywall) começou a oferecer aos seus novos membros a oportunidade de compartilharem matérias com seus contatos como parte do processo de integração.

 

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Use e-mails de integração como uma oportunidade para conhecer seus novos membros. O que mais você deseja saber sobre seus membros para tornar seu jornalismo e seu programa de membros mais desejáveis? Faça perguntas que possam fornecer dados sobre isso. O Krauteporter, na Alemanha, a Maldita, na Espanha, e o Daily Maverick, na África do Sul, (e provavelmente muitos outros) usam sua série de integração para perguntar aos membros sobre qual é a sua área de especialização, de modo que a redação consiga se beneficiar disso no jornalismo que produz. Em sua pesquisa de integração, a Black Ballad, no Reino Unido, pergunta aos membros quais são os três assuntos sobre os quais há maior interesse, e como o público deseja ter um impacto no mundo. As respostas auxiliam as decisões da equipe sobre quais assuntos abordar em suas campanhas editoriais.  

 

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Algumas organizações continuam a “integrar” novos membros ao longo de um ano inteiro. Como as séries de integração são configuradas para serem enviadas automaticamente em intervalos de tempo predefinidos (daí o termo “campanha gota a gota”), isso é algo fácil de se configurar. Considere enviar um e-mail quando a adesão completar três ou seis meses, que inclua uma pesquisa avaliando o Net Promoter Score (Nota Média de Indicação, em tradução livre) ou uma pesquisa mais detalhada para ver como você está indo. Se os membros estiverem satisfeitos, você pode lhes pedir que incentivem outras pessoas a aderirem ao programa. 

Por exemplo, o De Correspondent, na Holanda, conduz pesquisas de opinião com novos membros sobre como sua experiência de membro se compara às suas expectativas 30 dias após a adesão. Em seguida, faz consultas trimestrais sobre a experiência dos membros, e o que eles gostariam de ver na plataforma. Eles enviam seu último e-mail de integração quando o aniversário de um ano da adesão ao programa e a data de renovação anual se aproximam. 

Encontre mais dicas sobre como enviar ótimos e-mails de boas-vindas de acordo com estas sugestões escritas por Cory Brown no The Byline, publicado pelo Pico. Para obter um modelo de campanha de integração, consulte as sugestões do News Revenue Hub aqui.