Como devemos calcular nosso universo de membros potenciais?

Se você está começando um programa de adesão do zero, geralmente a primeira coisa que deseja descobrir é a faixa de receita de membros que você pode esperar gerar de modo realista. São US$ 30 mil? US$ 300 mil? A modelagem de receita requer uma estimativa de quantos membros você pode esperar obter que contribuam com o valor da adesão. Para começar, você precisa estimar quantos membros pode esperar atrair, em termos verossímeis, calculando o seu mercado potencial total.

Calcule seu público potencial

O cálculo de seu público potencial total exige a compreensão de alguns dados demográficos básicos sobre a comunidade à qual você busca servir: Ela tem quantos adultos com mais de 18 anos? Quantas famílias? Qual é a renda média e o nível de emprego em sua comunidade? 

Por exemplo, se você for um meio de comunicação que atende a uma determinada cidade, poderá começar a calcular a audiência potencial total recorrendo ao Censo ou a dados semelhantes, para verificar o tamanho da população de maiores de 18 anos que vivem em sua cidade. Se você atende a um determinado grupo demográfico, faixa etária ou bairro, convém delimitar a porcentagem da população que eles constituem na área geográfica que você está cobrindo.

Se o seu veículo cobre um determinado tema, isso é um pouco mais complicado, mas você provavelmente pode começar verificando os dados relativos a quantas pessoas trabalham no setor que seu veículo pretende se especializar, por exemplo, ou observando os números de membros em associações profissionais daquela área.

Ilustração de Jessica Phan e conteúdo fornecido pelo Corporate Finance Institute

Obviamente, nem todos em seu público potencial total vão ler o seu jornalismo. É provável que apenas uma pequena parcela dessas pessoas o faça. De acordo com o Digital News Report, publicado anualmente, 28% das pessoas ao redor do mundo preferem obter as suas notícias online. (Nos Estados Unidos, esse número é 37%). Essa taxa varia entre as comunidades, mas você pode se basear nessas preferências para obter um cálculo aproximado do universo de adultos em sua comunidade que você espera alcançar.

A combinação das taxas estimadas de consumo de notícias com alguns dados demográficos básicos de sua comunidade o ajudará a obter uma estimativa de público potencial. 

Digamos que você seja um site de notícias local nos EUA que atende a uma cidade de 200 mil habitantes, onde 80% da população têm mais de 18 anos. Portanto, há 160 mil adultos em sua cidade, e 37% deles, ou 59.200 pessoas, provavelmente preferem obter as suas notícias online. Isso significa que seu mercado potencial total é de 59.200 pessoas. (Você poderia fazer uma estimativa mais conservadora se baseando no número de famílias, em vez do número de adultos).

Seu cálculo de público potencial total é o que é chamado em termos de marketing de “topo do funil” — o número máximo de pessoas que você pode, com alguma razoabilidade, esperar alcançar. O objetivo do marketing (e da construção de relacionamento) é levar esses leitores em potencial do topo do funil para estágios sucessivos de um relacionamento mais profundo com você, no fundo do seu funil — neste caso, o seu programa de membros.