Como um programa de membros se diferencia de doações?

Em um modelo de doação, os membros do público doam o seu tempo ou o seu dinheiro em apoio a uma causa ou a valores comuns. Esta é uma relação de caridade. Para publicações com um foco de cobertura que pode ser fortemente classificado como um bem público, um modelo baseado em doações pode funcionar bem. Quando se trata de uma área de cobertura em torno da qual é difícil haver publicações com regularidade, ou então não há uma comunidade sólida de leitores — como, por exemplo, quando se trata de um meio de comunicação dedicado exclusivamente ao jornalismo investigativo que publica sem frequência definida, ou então no caso de um veículo que publica principalmente por meio de parceiros — um modelo de doação também pode funcionar bem.

A linha que diferencia um modelo de doações e um modelo de membros é mais confusa do que a linha separando assinaturas e adesões. As doações e a adesão a um programa de membros são ambas motivadas por uma causa, e muitas redações usam as palavras membro e doador de forma intercambiável.

Nos Estados Unidos, as doações são, por definição, isentas de impostos e feitas a uma organização de caridade aprovada como tal pela Receita. Algumas redações se enquadram nessa classificação. Enquanto isso, o status tributário de um veículo baseado em membros depende da condição tributária da organização patrocinadora, e pode ou não acarretar em impostos. (O MPP reconhece que esta distinção não se aplica necessariamente fora dos Estados Unidos, e incentiva as organizações de notícias a buscarem aconselhamento jurídico em seu país sobre esta questão).

O que diferencia um modelo de adesão de membros de um modelo de doação é a expectativa do quanto um apoiador receberá em troca. Ao tentar decidir entre os dois, você deve considerar qual nível de autonomia editorial você precisa de seu público para cumprir a sua missão, e qual nível de participação está disposto a oferecer. Os membros esperam ser capazes de se envolver com o seu veículo (mas não de interferir nele — esta é uma distinção crucial). Publicações como a agência ProPublica e a revista Mother Jones são fortes exemplos de um modelo de doações.

Na Mother Jones, 71% de sua receita de 2019 veio de leitores (eles também oferecem uma assinatura de uma revista impressa, que contribuiu com 12% da receita de 2019, de quase US$ 17 milhões). O Shorenstein Center oferece mais informações sobre a estratégia editorial e financeira da Mother Jones.

O publisher Steve Katz resume o modelo de doações que a Mother Jones tem em vigor desde sua fundação em 1976 da seguinte forma: “Como a Mother Jones se encaixa no mundo, que tipo de jornalismo estamos fazendo para abordar os desafios que enfrentamos, e por que o apoio dos leitores é importante neste propósito?”

A Mother Jones tem um forte histórico de engajamento com seus leitores na internet. O diretor de marketing Brian Hiatt lista algumas das principais maneiras pelas quais os leitores se envolvem com a publicação: lendo as suas matérias, compartilhando-as, conversando sobre elas, usando-as para promover seu ativismo e para apoiar organizações locais e, finalmente, divulgando as reportagens, de modo a alcançarem mais pessoas. Todas essas atividades, no entanto, acontecem após a publicação. Este é um ponto onde os modelos de adesão de membros e de doação costumam ser diferentes. Nos programas de membros, o envolvimento geralmente ocorre em todos os estágios do trabalho, e os leitores têm a oportunidade de moldar a própria cobertura.

“No final das contas, eles são leitores e, no final das contas, eles ajudam a tornar isso possível”, disse Hiatt, observando contudo que muitos doadores se identificam como membros devido ao nível de comprometimento que sentem em relação à Mother Jones.