Como o marketing de um programa de membros é diferente?

A construção da estratégia de marketing de um programa de membros começa com uma conscientização coletiva interna em seu veículo de que o seu jornalismo deve ser tratado como uma causa, e também com a compreensão das motivações dos seus leitores para apoiar essa causa. 

O Membership Puzzle Project e o News Revenue Hub, onde uma das autoras desta seção trabalha, detectaram alguns temas recorrentes nos meios de comunicação com os quais têm trabalhado.

  • Os membros estão preocupados com a democracia e com o clima político atual: “É do interesse de todos os que se preocupam com a democracia apoiar uma imprensa livre”, escutamos em nossas entrevistas. 
  • Os membros acham que a sua publicação oferece uma qualidade que eles não poderiam obter em outro lugar: “São repórteres competentes e realmente bem selecionados. Há uma base de conhecimento profunda em suas reportagens especializadas.”
  • Os membros não querem que o veículo desapareça: “Sim, é uma fonte da qual dependo e que não pode continuar sem mim.” 
  • Os membros querem que a publicação permaneça acessível a todos, mesmo àqueles que não podem pagar: “Eu acredito que as notícias deveriam ser gratuitas, (…) mas financiadas por leitores e outros doadores que podem pagar.”

Muitas pessoas disseram ao Membership Puzzle Project que aderiram ao programa de membros porque sentem que algo fundamental no mundo e / ou em si mesmas estava quebrado. Como membros, eles buscam uma maneira de se sentir parte da solução.

O marketing do programa de membros é impulsionado por uma causa, e isto oferece a oportunidade de se conectar ao zeitgeist atual, em que algo crucial está quebrado ou em desequilíbrio — e então oferecer a adesão como uma base confiável para se ter otimismo. Você pode se apoiar nisso em seus apelos de adesão ao seu programa de membros, especialmente naqueles chamados que estão relacionados a eventos atuais. Você está ajudando as pessoas a lutar contra a desilusão, inclusive a que sentem em relação à mídia.

Esta condição vinculada a uma causa do marketing do programa de membros fica especialmente clara quando você o compara ao marketing de assinaturas:

Marketing de assinaturaMarketing de membros
Relação comercial: você paga e obtém um produto.Relação de causa: você contribui para a causa porque acredita no trabalho que é feito (isso se aplica também a doações também).
ExclusividadeComunidade
Jornalismo fechado + discurso de marketing

“Você tem [X] artigos gratuitos restantes neste mês. Inscreva-se agora para obter acesso exclusivo ao conteúdo do site da [publicação]. ” 

“Oferta exclusiva: 1 ano por US$ 5. Inscreva-se hoje para ter acesso ilimitado à [publicação].com. Além disso, obtenha as edições impressas e digitais da revista.”
Jornalismo aberto + discurso de apoio 

“Por depender de doações de indivíduos para cobrir os custos do jornalismo, nossa publicação constantemente se lembra de a quem ela serve, afinal: VOCÊ,  leitor. Por sua vez, os leitores que doam estão fazendo a diferença com o que eles sabem e com o que sua comunidade sabe. Você vai se juntar à essa causa? “ 

“ O jornalismo é vital para a nossa democracia. E acreditamos que deve ser gratuito e acessível a todos. É por isso que não temos um paywall em nosso site, nem cobramos uma taxa de inscrição ou enchemos nossos artigos com anúncios que não têm nada a ver com nossa comunidade. Se você valoriza reportagens confiáveis, você as apoiaria hoje?” 

Uma ressalva  importante: para algumas publicações de nicho ou especializadas em um setor, como o The Plug, que cobre inovação na economia da comunidade negra, os membros podem ser mais motivados pelo acesso a conteúdo exclusivo do que por apoiar uma causa em que acreditam. Nesse caso, é importante criar apelos que comuniquem o valor da experiência do programa de membros.

Mas, para a maioria dos meios de comunicação voltados para membros,  um convite para se juntar a uma causa terá repercussão. É difícil acertar o índice que equilibre a motivação individual e um propósito maior compartilhado, mas o trabalho do MPP sugere que este é um ingrediente secreto de muitos movimentos bem-sucedidos voltados para membros. Há um elemento voltado para “mim” (o que eu ganho com isso?) e um elemento voltado para “nós” (a comunidade da qual faço parte, a causa que apoiamos). Fazer com que eles se combinem bem é crucial para definir a missão dos seus membros, o “contrato social” e as suas promoções. Isso vai além de oferecer muitas vantagens aos membros e depende de estudar as motivações intrínsecas e extrínsecas dos membros.

A proposta de valor da adesão e, portanto, o marketing de seu programa de membros dependem de uma leitura precisa de quantos elementos que priorizam o “eu” e o “nós” você precisa misturar. Quando os membros dizem algo como: “Não me mande brindes, prefiro que você use esse dinheiro para fazer algo de bom”, eles estão falando com você sobre essa mistura. Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” para obter orientações sobre como articular isso de forma contundente.

Para ilustrar como a proposta de valor de uma publicação e o apelo de adesão podem ser vinculados, considere como Glenn Burkins, do QCityMetro, explica o valor que sua redação oferece aos moradores negros de Charlotte, na Carolina do Norte: “Não somos porta-vozes da comunidade, não somos um braço de relações públicas, mas, ao mesmo tempo em que defendemos a comunidade, damos voz às pessoas na comunidade que podem não ter tido voz anteriormente. Quando as autoridades dizem algo que afeta a comunidade negra de Charlotte, nossos ouvidos ficam atentos. Esse é o núcleo de nossa audiência e essa é a nossa razão de ser.” 

Ele se baseia no valor que sua publicação gera ao solicitar o apoio de membros em potencial para contar suas histórias. Burkins compartilhou com o MPP: “Hoje citei um provérbio africano [em nosso apelo de adesão] — ‘Até que o leão aprenda a escrever, a história sempre glorificará o caçador. Junte-se a nós para ajudar o QCityMetro a escrever o próximo capítulo da história de Charlotte’. Eu sei o quanto é importante para os negros contarem suas próprias histórias. Não queremos que escrevam sobre nós. Queremos que escrevam para nós. Queremos contar a nossa própria história, porque não acreditamos que alguém possa contá-la como nós.”

A mistura entre “eu” e “nós” varia de acordo com seu contexto cultural. Como alguns veículos latino-americanos disseram à nossa equipe de pesquisa, a falta de cultura de doações na região torna mais desafiador fazer referência a esse senso de propósito mais elevado nas chamadas do programa de membros. Nesses contextos, você pode enfatizar ainda mais os benefícios que advêm da adesão, e provavelmente precisará investir muito para aumentar a conscientização sobre por que escolheu um modelo de adesão.