Como contamos uma boa história de lançamento?

Embora a proposta de valor do seu programa de membros diga respeito ao estado do mundo de forma mais geral, o seu lançamento é uma chance de falar sobre este momento específico. Ele também pode ser um momento para descrever o que você faz de uma forma poderosa, que se tornou mais clara para você ao longo do tempo. As comunicações realizadas durante o lançamento do programa devem se basear na proposta de valor de seu programa e também devem se basear em eventos que estão acontecendo ao seu redor e afetam a sua organização. É articulando estes elementos que você vai conseguir fazer com que seu lançamento pareça algo relevante e bem-vindo, ao mesmo tempo que será único e particular ao seu programa.

Ao fazer as comunicações de lançamento de seu programa de membros, lembre-se desta descoberta do MPP: os meios de comunicação com programas de membros mais inspiradores e sustentáveis ​​conectam indivíduos a um propósito maior que os membros compartilham. Eles apresentam a adesão como uma forma de consertar algo que parece estar quebrado no mundo. Dizem respeito ao zeitgeist atual, em que algo parece desequilibrado — e oferecem a adesão à própria organização como um motivo confiável para haver otimismo. Ao se unirem, os membros  encontram uma maneira de sentirem que são parte da solução para os problemas. 

Baseando-se nesses elementos, uma história de lançamento forte para um programa de membros incluirá: 

  • A proposta de valor da redação e a proposta de valor do programa de membros 
  • Transparência sobre por que você precisa que os seus fãs se tornem  seus apoiadores, incluindo possíveis desafios financeiros que você estiver enfrentando 
  • Um explicação entusiasmante do que significa se tornar um membro e o que o apoio de cada um tornará possível
  • Uma conexão com eventos atuais que tornam seu trabalho necessário para o público

Você deve confiar na estratégia e na identidade de sua marca para contar esta história de lançamento de uma forma que pareça uma continuação do jornalismo que você já faz. 

Você pode adaptar partes desta história ampla de lançamento para mensagens por e-mail, para a página de entrada de seu programa de membros, para publicações em mídias sociais e para qualquer outro lugar onde você convidar pessoas para se juntarem à sua causa. Antes da data de lançamento, você já deve ter várias mensagens com apelos de adesão prontas, cada uma contando alguma versão dessa história. 

Não tenha medo de contar sua história de lançamento em alto e bom som. Você deseja se comunicar intensamente na campanha de lançamento e no futuro, para que sua mensagem seja realmente transmitida. Como Chris Horne, fundador e editor do The Devil Strip, em Ohio, nos disse: “Você vai superestimar quantas pessoas estão prestando atenção no que você diz quando fala sobre seu programa de membros. Não tenha vergonha de educar o público sobre o seu programa e de divulgá-lo o tempo todo.”

Um exemplo extremo de uma história cativante de (re) lançamento vem do Tiempo Argentino, na Argentina. Em 2015, diante de uma queda nos lucros, o empresário dono do Tiempo primeiro parou de pagar os salários, e depois parou de imprimir o jornal. Logo depois, ele ameaçou fechar completamente a publicação. Os jornalistas do Tiempo ocuparam a redação, jurando não sair enquanto não recebessem seus pagamentos. Eles acabaram dormindo em colchões no escritório por 10 meses. 

Enquanto isso, a equipe do Tiempo organizava festivais de música para arrecadar dinheiro, e promovia marchas para contar aos argentinos o que estava ocorrendo. Eles continuaram a publicar online e aproveitaram as redes sociais de uma forma que não acontecia antes, quando ainda imprimiam o jornal. Tinham agora mais leitores do que nunca — e todos esses leitores conheciam a história do Tiempo, para além do jornalismo que era produzido.

O Tiempo Argentino organizou um show para arrecadar dinheiro para o jornal (Cortesia de Javier Borelli)

A equipe do Tiempo Argentino arrecadou dinheiro suficiente para publicar uma edição impressa especial em 2016, quatro meses após receber a sua última folha de pagamento, para marcar o aniversário do último golpe da Argentina. Esta foi também uma forma de se encontrar com os leitores, descobrir como contatá-los diretamente (coletando endereços de e-mail) e de saber de quanto apoio eles dispunham. 

O suplemento esgotou. O Tiempo Argentino cadastrou centenas de endereços de e-mail. Logo depois, o veículo foi relançado como uma cooperativa de propriedade dos trabalhadores com um modelo de membros. Os argentinos responderam ao apelo do Tiempo para ajudá-los a permanecer independentes e manter o seu jornalismo de livre acesso. Hoje, as adesões representam 70% da receita do Tiempo. O relançamento do Tiempo Argentino como um meio de comunicação independente apoiado por membros incluiu todos os elementos descritos acima: uma forte proposta de valor para os membros, transparência sobre seus desafios, um argumento atraente para as pessoas se tornarem membros e uma conexão com os eventos do momento (este vídeo apresenta toda a história). E, com muitas startups voltadas para membros nascendo da dissolução ou do encolhimento de publicações tradicionais, a história do Tiempo pode não estar tão longe da sua. Lembre-se: existe uma profunda insatisfação com “a mídia” em muitas partes do mundo. Você está fornecendo um caminho melhor para o jornalismo. O lançamento de seu programa de membros pode contar essa história.