Como segmentamos o nosso público e adotamos ações?

A segmentação é o processo de revisar os dados das pesquisas com seu público e de agrupá-los com base em diferentes comportamentos, atitudes e / ou dados demográficos. A segmentação estabelece a base para insights que podem gerar ações, ​​e só pode ocorrer depois que você tiver sintetizado os seus dados.

Eis por que a segmentação é tão importante: seu público não é homogêneo como um monólito. Ele é composto por várias subcomunidades ou segmentos diferentes, e, até que você descubra quais são esses segmentos, você não sabe de fato quem “é” o seu público, e por isso não pode adotar nenhuma ação. Quando você consegue segmentar o seu público com precisão, isso significa que você sabe algo fundamental sobre ele.

A segmentação começa com o agrupamento de membros da sua audiência com base em características compartilhadas entre eles. Lembre-se de que, no processo de síntese, você provavelmente organizou os dados da sua pesquisa em categorias específicas, como comportamento ou dados demográficos. 

Agora, você começará a agrupar essas informações até começar a perceber o surgimento de grupos distintos. Por exemplo, digamos que o seu veículo cobre educação. Enquanto você está agrupando os dados, descobre que uma parte de seus entrevistados segue um estilo de vida parecido entre si, com demandas de  consumo de notícias parecidas (por exemplo, são professores que chegam às suas salas de aula mais cedo e que gostam de ler rapidamente as principais manchetes antes da chegada dos alunos). Isso pode constituir um segmento. 

Após decidir agrupar este segmento baseando-se em seu estilo de vida e em sua necessidade de consumo de notícias, você então buscará outros grupos com estilos de vida e necessidades de consumo de notícias semelhantes, para formarem o segmento dois — e assim por diante (ou, em outras palavras, você não deve neste caso criar um segmento organizado em torno de dados demográficos sem estilo de vida ou sem hábitos de consumo de notícias semelhantes). 

Como você notará, esse processo consiste mais em uma arte do que em uma ciência, e não existe um processo pré-determinado para seguir que funcione para todos os casos. Da mesma forma como um editor lida com suas matérias de modo um pouco subjetivo (por meio de sua experiência para saber o que merece ou não virar uma matéria, ou para definir o que deve sair na primeira página), use seu faro de pesquisa nesse processo para definir o que importa e o que será útil e capaz de gerar ações para você e seu equipe. 

A nossa equipe de pesquisa sugere como um exemplo de prática de segmentação uma pesquisa do American Press Institute, que identifica quais são os três tipos de assinantes de notícias e como convertê-los. O American Press Institute explica que cada um desses três principais “tipos de personalidade” ou “arquétipos” de assinantes de notícias possui mentalidades distintas sobre por que pagar por notícias e informações: tratam-se dos “Comprometidos Civicamente”, dos “Comerciantes Comedidos” e dos “Engajados Elusivos”.

Abaixo está um exemplo de uma redação — da BBC Media Action — que desenvolveu segmentos com base em atitudes e em comportamentos ligados a engajamento político. Eles usaram esses segmentos para determinar a melhor forma de alcançar cada grupo.

Cortesia da BBC Media Action, citada neste artigo do Poynter por Emily Goligoski, 2019

Não importa o tamanho de sua equipe, é improvável que o seu veículo tenha abrangência o bastante para atender de modo igual a cada um desses segmentos — e, provavelmente, este não seria um bom uso do seu tempo. Uma maneira simples de estabelecer prioridades depois de ter desenvolvido segmentos consiste em mapeá-los em uma matriz simples de dois por dois. O índice “esforço”aponta quanto trabalho será necessário para atingir aquele segmento, e o índice “valor” indica quanto sua organização ganhará ao atingir aquele segmento. 

Por exemplo, se houver um segmento formado por pessoas que ainda não usam com regularidade o seu produto ou que não davam sinais de quererem se envolver com seu trabalho, coloque-as no canto inferior direito da matriz — e não pense sobre estas pessoas outra vez.

Low Effort High Effort
High Impact Highest priority
Higher priority
Low Impact Lower priority
Lowest priority

Desenhado por Jessica Phan. O conteúdo é cortesia deste artigo Poynter de Emily Goligoski, 2019.

O MPP recomenda que você se concentre no quadrante “baixo esforço, alto valor”. Aqueles nos quadrantes de “alto esforço, alto impacto” demandarão muito tempo e custo para serem convertidos, mas, como eles agregarão um valor significativo à sua organização, em seguida você deve se concentrar em compreender os seus comportamentos e atitudes. 

Ao aplicar isso ao seu programa de membros, você também pode usar esta matriz para identificar quais benefícios vale a pena incluir. Nesse caso, os benefícios cuja implementação seja difícil só devem ser oferecidos se puderem tornar o programa de membros muito mais valioso para os seus membros em potencial.

Às vezes, você pode já saber quem são os seus usuários-alvo, mas não sabe como atendê-los, ou quais necessidades estão presentes em vários segmentos.

Esse foi o caso da Frontier Myanmar. Por conta disso, a equipe do veículo primeiro segmentou os membros de seu público por profissão. Em seguida, eles usaram uma pesquisa de audiência para identificar as necessidades de informação de cada profissão. Então usaram as informações sobre essas necessidades para criarem as newsletters, que se tornaram os principais benefícios de seu programa de membros.

 

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Eles começaram identifcicando cinco profissões que precisavam do jornalismo que a Frontier Myanmar produz.

Neste ponto, algumas pessoas talvez estejam se perguntando: será que precisamos criar uma série de personalidades de usuário? Personalidades de usuário são personagens fictícios criados para representar um tipo de usuário que pode usar um site, marca ou produto de maneira semelhante. Em outras palavras, o pessoal das redações usa personalidades de usuários para representar segmentos específicos de seus leitores.  

Esta é a posição do MPP: nem todo mundo precisa desenvolver pessoas fictícias para representar cada segmento de público. Faça isso apenas se for útil para você e o seu planejamento interno (por exemplo, se você e sua equipe consideram mais fácil planejar tendo por referência “Michelle” em vez de seus “superfãs”). Veja o exemplo da Mozilla que a equipe de pesquisa mencionou anteriormente para conferir um ótimo exemplo de uma série de personalidades de usuários que surgiu a partir de um processo de pesquisa de audiência (incluindo os independentes, os líderes, os resolvedores e os cidadãos). 

A Black Ballad não usa personalidades porque o seu objetivo é servir a um segmento específico excepcionalmente bem — mulheres negras britânicas profissionais com idades entre 25 e 45 anos.

 

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A organização se orgulha de alcançar, servir e conhecer a mulher profissional negra britânica melhor do que ninguém.