Como definimos o preço de nosso programa de membros?

As discussões que envolvem preços podem ser a parte mais assustadora do planejamento de um programa de membros, especialmente para organizações menores que não têm uma equipe de negócios. Muitos dos conselhos sobre preços são incrivelmente complexos e projetados para entidades maiores e mais corporativas. 

A maior parte da linguagem de pesquisa de preços coloca o apoio ao jornalismo em uma estrutura comercial, o que por consequência coloca o seu programa de membros em competição com transações unilaterais, como assinaturas da Netflix. Mas o preço da adesão a um programa de membros depende, na verdade, de alguém entender o valor do seu trabalho e de valorizar isso, garantindo que outras pessoas possam acessá-lo. 

Pode ser difícil atribuir um valor monetário a este impulso filantrópico de doação. Você pode precisar testar diferentes preços até conseguir encontrar a interseção entre as suas necessidades financeiras e a capacidade de doação dos seus membros. Se você já solicitou apoio financeiro no passado, você pode estudar essas campanhas anteriores em busca de pistas sobre qual poderia ser um bom preço inicial, ou então conferir outras organizações orientadas por membros que estão geograficamente próximas ou têm alinhamento com a sua missão (seja na área do jornalismo ou campos afins) para obter pistas sobre qual é um pedido razoável.

O medidor de sensibilidade de preços Van Westendorp Sensitivity, que existe há décadas, é o método mais utilizado na área de receita do público para avaliar um preço que os membros do seu público acharão palatável. Mas para organizações menores, o medidor Van Westendorp pode ser excessivamente complexo e parecer corporativo demais. Pedir aos membros do público que respondam o preço que podem pagar em uma pesquisa pode minar o senso de comunidade que motiva muitos membros. O Membership Puzzle Project o menciona aqui porque o MPP é frequentemente questionado sobre a estratégia de preços de veículos com assinaturas, mas o MPP não necessariamente sugere essa ferramenta para a sua redação.

Sebastian Esser, CEO da plataforma de associação Steady, diz que as organizações tendem a subvalorizar o seu preço “drasticamente”. Foi o que aconteceu com o Krautreporter, na Alemanha, que ele também fundou. O Krautreporter pela primeira vez aumentou seus preços em dezembro de 2019 e disse que não recebeu reações negativas ou cancelamentos em resposta ao aumento.

Depois de fazer pesquisas com dezenas de redações sobre a sua estratégia de preços, o MPP sugere uma ou uma combinação das seguintes estratégias para determinar a sua própria.

  • Olhar horizontalmente para outras organizações com programas de membros geograficamente próximas ou alinhadas à sua missão
  • Perguntar aos membros do seu público quais outras causas eles apoiam e por quanto (há uma linguagem própria para fazer essas perguntas, descrita no processo de desenho do programa de membros sugerido pelo MPP)
  • Estudar as contribuições obtidas em campanhas anteriores de financiamento coletivo ou de doações
  • Fazer o lançamento com várias opções, ou uma opção de pagar o que puder, e estudar os padrões que surgirem

O El Diario, na Espanha, adotou uma abordagem bastante direta ao lançar o seu programa — eles examinaram o cenário da mídia e definiram o seu próprio preço de adesão (€ 60 por ano no lançamento) baseando-se na média entre as publicações tradicionais mais caras baseadas em assinaturas e nas organizações de jornalismo digital mais baratas. Após o lançamento, seu programa de membros rapidamente ganhou força, com pouca resistência no preço. O El Diario tem quase 60 mil membros hoje. No primeiro semestre de 2020, eles aumentaram seu preço pela primeira vez, para € 80 por ano, mas não houve queda no número de membros como resultado do aumento.

O Daily Maverick usou uma campanha de doações para testar várias de suas suposições sobre a adesão, incluindo o que as pessoas estariam dispostas a pagar se a contribuição fosse deixada em aberto, e o que aconteceria se mudassem o valor padrão. Eles descobriram que, mesmo quando dada a opção de oferecer o mínimo necessário (o custo de uma transação com cartão de crédito), poucas pessoas optaram optaram por essa alternativa.

 

Como o Daily Maverick testou as hipóteses do seu programa de adesão antes do lançamento

O Daily Maverick se aproveitou de um atraso no lançamento do seu programa de membros para responder algumas perguntas pendentes sobre seus m

O The Dispatch, uma startup conservadora de jornalismo nos Estados Unidos, foi lançado em outubro de 2019 com uma opção de adesão vitalícia ao preço de US $ 1.500. Eles usaram o preço de assinatura anual de US$ 100 como base, e calcularam o valor da adesão baseando-se em quanto custaria apoiar o veículo durante 15 anos. Eles esperavam que iriam conseguir 300 membros vitalícios, mas já tinham alcançado 450 em julho de 2020.