Como podemos otimizar nosso processo de cobrança para a retenção?

Otimizar o seu processo de cobrança para a retenção — em outras palavras, garantir que seja fácil lhe dar dinheiro — evita um número significativo de perdas de membros.

No ramo da mídia, uma média de 30% dos cancelamentos decorre de falhas de pagamento, de acordo com Patrick Campbell, CEO da ProfitWell, que conversou com o Facebook Retention Accelerator. Quando ocorrem essas falhas, em média, 70% das pessoas não renovam as suas contas. 

Aqui estão algumas estratégias para lidar com as recusas de cartão de crédito e para evitá-las:

Utilize atualizadores de conta: Todas as principais empresas de cartão de crédito oferecem serviços de atualização, que permitem que os vendedores atualizem automaticamente as informações dos cartões de crédito arquivados quando os detalhes da conta de um cliente são alterados. Existem taxas para esses serviços, mas eles podem evitar a dor de cabeça de ter que lembrar constantemente os membros sobre o vencimento dos seus cartões de crédito ou correr o risco de perder membros porque eles se esqueceram de atualizar as suas contas. Aqui está uma apresentação feita pela Visa sobre como o serviço funciona. 

Vá atrás dos pagamentos: Você deve buscar ir atrás e cobrar o pagamento quando um cartão de crédito está inválido ou é recusado. Muitos meios de comunicação fazem isso manualmente, simplesmente enviando um e-mail aos membros quando o cartão de crédito deles não funciona, pedindo que o atualizem, mas esse processo pode ser automatizado. O ProfitWell criou um guia útil para esse processo de cobrança, chamado “dunning”,  que enfatiza a necessidade de empatia com seus membros e comunicações claras e concisas. 

Prolongue os períodos de carência para renovação: Você pode tornar seu processo de cobrança mais eficaz estendendo o período de adesão de um membro, mesmo após o vencimento do cartão de crédito. Isso lhe dá mais tempo para reconquistar o membro. Você só deve começar a se comunicar com seus membros sobre a falha no pagamento depois que sua adesão expirar. Para obter mais informações sobre como estender os períodos de carência, aqui estão os conselhos do Facebook Journalism Project Accelerator Program.

Este guia está sendo publicado durante a pandemia do coronavírus, que está causando dificuldades econômicas extremas para muitas pessoas. Seu veículo deve avaliar a possibilidade de permitir que aqueles que desejam cancelar sua assinatura porque não podem pagar continuem membros até que possam pagar novamente. 

Por exemplo, o Zetland, um site de notícias dinamarquês com um programa de membros, adicionou um novo recurso à página de cancelamentos de adesões logo após o início da quarentena na Dinamarca: incluíram um texto ao lado do botão de cancelamento que basicamente diz: “Se você foi impactado negativamente por tudo isso, não nos deixe para sempre. Diga-nos qual é a sua situação e reduziremos o preço da adesão para você”. Veja nosso estudo de caso sobre o Zetland para saber mais sobre essa tática.

 

Como o Zetland reteve seus membros durante a pandemia de coronavírus e uma recessão

Oferecer descontos para membros exige um equilíbrio delicado. Se você oferecer descontos excessivos, corre o risco de desvalorizar o seu pro

No começo do ano passado, com o surgimento da Covid-19, o El Diario, site de notícias espanhol, aumentou o preço de seu programa pela primeira vez desde 2012, mas disse aos membros que não podiam arcar com os novos valores que eles poderiam continuar membros mesmo se não pudessem pagar a nova mensalidade. Veja como o European Journalism Centre descreveu este estudo de caso

“Para surpresa da equipe, 97% dos membros do eldiario.es aceitaram os novos preços de adesão. Além disso, outros 18.056 membros se juntaram em apenas dois meses, elevando o número total de membros da publicação para mais de 55 mil no final de maio.”

Incentive os pagamentos com débito automático: Você também pode melhorar a retenção evitando totalmente os cartões de crédito e pedindo aos membros que tenham seus pagamentos debitados diretamente de suas contas bancárias. O MPP recomenda que apenas meios de comunicação estabelecidos com altos níveis de fidelidade e confiança adotem essa abordagem. Como as informações de contas bancárias são confidenciais, é arriscado para veículos sem um histórico de confiança pedir aos novos membros que se inscrevam  usando o débito automático. No entanto, para marcas estabelecidas há muito tempo, vale a pena pedir a seus membros que paguem por um meio que raramente será alterado ou recusado, e explicar por que isso é importante.

Segmente seus membros por status de renovação. Considere identificar e segmentar os membros atuais ou membros cuja adesão está prestes a expirar em seu sistema CRM. Você pode usar esses segmentos para enviar campanhas de renovação por e-mail. Essas campanhas devem se concentrar em incentivar os membros a renovarem suas adesões ao seu programa e lembrá-los das propostas de valor de seu veículo e de seu programa de membros (vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”). Veja abaixo um exemplo disso em ação com e-mails da campanha de renovação do The Marshall Project

Se sua organização tiver dificuldades para a implementação das etapas acima, contratar um consultor de e-commerce para ajudá-lo a configurá-las pode ser um investimento único que vale a pena.