Como integramos nossos membros?

Sua série de integração, também conhecida como campanha gota a gota, é basicamente um pacote de boas-vindas para seus novos membros. O e-mail de boas-vindas — que é diferente do e-mail de confirmação de pagamento — é a sua oportunidade de dizer um entusiasmado “Obrigado!” para o seu novo membro. A série de e-mails que vem a seguir é uma oportunidade para orientar os novos membros sobre a sua publicação e o novo relacionamento do membro com ela. O MPP encoraja fortemente as redações a não tratarem esta oportunidade de acolhimento dos novos membros com negligência. Eles iniciaram um relacionamento com você — e agora cabe a você pegá-los pela mão e conduzi-los na jornada do seu programa de membros.

Para as redações com um grande número de membros do público não digital, você também vai precisar planejar uma experiência de integração analógica. Na WURD Radio, na Filadélfia, muitos dos membros pagam com um cheque pelo correio, e não há como vincular uma série automática de e-mails a isso. O coordenador do programa de membros então liga para o membro quando a WURD recebe o cheque, avisando o membro que ele receberá o seu pacote de adesão em entre duas e quatro semanas. Este processo é trabalhoso, mas necessário para atender a um segmento crucial do público da WURD.

A integração é a primeira etapa para reter seus novos membros, e é por isso que o MPP aborda o assunto tanto na fase de lançamento — porque você não deve lançar seu programa de membros sem cuidar da parte da integração — quanto na fase de retenção — porque a integração é a primeira de muitas etapas que você deve aproveitar para reter seus membros. 

Não existe um número mágico de e-mails de integração. Recomendamos começar com entre dois e quatro, e estudar a taxa de abertura de toda a série para descobrir o número certo para seus leitores. Haverá alguns leitores que não os abrem, mas você deve ter como objetivo manter a taxa de abertura acima de 50%. 

Redações com programas de membros usam os e-mails de integração para: 

  • Agradecer (mais uma vez)
  • Explicar os benefícios do programa de membros
  • Apresentar os membros aos principais funcionários da equipe, incluindo editores e o principal ponto de contato entre os membros e a redação (a pessoa que gerencia mais diretamente o programa de membros)
  • Reunir informações adicionais sobre os membros por meio de pesquisas de integração 
  • Compartilhar algumas das maneiras como os membros podem contribuir além de pagar
  • Compartilhar trabalhos que os membros tornaram possíveis
  • Incentivar os membros a recrutarem outros membros 
  • Coletar endereços físicos para a entrega de brindes 
  • Dizer aos membros como podem entrar em contato com você

Aqui estão algumas práticas recomendadas para e-mails de integração:

Envie seus e-mails de integração de um endereço de e-mail pessoal. Esta não é a hora de usar usar um endereço como noreply @ [domínio]. Muitas organizações usam olá @ [domínio] ou membros @ [domínio].

Envie seus e-mails de integração de e para uma pessoa real. Seus e-mails de integração devem ser escritos e assinados por indivíduos reconhecíveis em sua organização, como o fundador do veículo ou um repórter conhecido, ou a pessoa com quem os membros conversarão com mais frequência, como seu editor de membros. E, como você tem o primeiro nome do registro, use uma tag para enviar e-mails direcionados especificamente para cada membro.  Os membros do Bridge Michigan recebem um e-mail de boas-vindas de John Bebow, CEO do site. Ele agradece aos novos membros pelo apoio, dá a eles mais informações sobre o Bridge e os incentiva a seguirem o Bridge nas redes sociais ou convidarem os amigos. Ele também oferece sugestões de como os membros podem entrar em contato caso tenham qualquer dúvida.

Limite os “trabalhos” de cada e-mail de integração. Limite o número de “trabalhos” que cada e-mail de integração faz a um ou dois. Se você estiver apresentando os novos membros à sua equipe e a como você trabalha, não liste também os benefícios do seu programa nesse e-mail. Torne os e-mails de integração simples de digerir e de responder, se houver uma ação necessária (como preencher uma pesquisa de integração). 

Por exemplo, quando o Outride.rs na Polônia criou uma série de integração para a sua newsletter principal, The Brief, originalmente ela incluía apenas dois e-mails. O primeiro, escrito pelo editor-chefe, dava as boas-vindas aos membros, reiterava a proposta de valor do Outride.rs e explicava o que esperar do The Brief. O segundo explicava como Outride.rs tomava decisões editoriais e seu modelo financeiro. O site, no entanto, recebeu vários e-mails de leitores confusos, e percebeu que havia incluído informação demais naquele segundo e-mail, passando então a dividi-lo em dois e-mails separados. Nos planos para o lançamento do seu programa de membros, que estava previsto para a segunda metade de 2020, o Outride.rs planejava inserir um quarto e-mail, convidando os assinantes da newsletter a se tornarem membros. 

No entanto, dar a cada e-mail da série apenas um trabalho não significa necessariamente que você tenha que manter as mensagens curtas. Por exemplo, inspirado na campanha presidencial de Bernie Sanders, o Zetland, na Dinamarca, dá as boas-vindas a seus novos membros com um longo e-mail sobre a sua missão. 

Use e-mails de integração como uma oportunidade para conhecer seus novos membros. O que mais você deseja saber sobre seus membros para tornar seu jornalismo e seu programa de adesão mais desejáveis? Faça perguntas que possam fornecer dados sobre isso. O Krauteporter, na Alemanha, a Maldita, na Espanha, e o Daily Maverick, na África do Sul (e provavelmente muitos outros), usam a série de integração para perguntar aos membros sobre a sua área de especialização, de modo que isso possa ser um recurso no jornalismo produzido pelo veículo mais tarde. Em sua pesquisa de integração, a Black Ballad, no Reino Unido, pergunta aos membros quais são os três assuntos nos quais eles estão mais interessados, o que informa a decisão da equipe sobre quais temas focar em suas campanhas editoriais.  

Algumas organizações continuam a “incorporar” novos membros por um ano inteiro. Como as séries de integração são planejadas para serem enviadas automaticamente, (daí o termo “campanha gota a gota”), isso é fácil de configurar. Considere enviar um e-mail na marca de três ou seis meses que inclua uma pesquisa de avaliação incluindo um Net Promoter Score (NPS, ou Nota Média de Indicação, em tradução livre) ou uma pesquisa de opinião mais detalhada para saber como você está indo. Se os membros estiverem satisfeitos, você pode lhes pedir que incentivem outras pessoas a aderirem ao seu programa. 

Por exemplo, o De Correspondent, na Holanda, faz pesquisas de opinião com novos membros sobre como a sua experiência se compara às suas expectativas 30 dias após a adesão. Em seguida, consulta os membros  trimestralmente sobre a sua experiência e o que eles gostariam de ver na plataforma. O último e-mail de integração é enviado quando chega o aniversário de um ano da adesão e a data de renovação anual se aproxima. 

Encontre mais dicas sobre como enviar ótimos e-mails de boas-vindas neste texto de Cory Brown no The Byline, publicado pela plataforma Pico (em inglês). 

Para obter um modelo de campanha de integração, consulte as sugestões do News Revenue Hub aqui. Para mais informações sobre estratégias de newsletters em geral, consulte a nossa seção sobre recursos tecnológicos.