Como identificamos a proposta de valor do nosso programa de membros?

Uma proposta de valor de um programa de membros estrutura como você pretende criar valor para seus membros. Um programa de membros é um contrato social entre um meio de comunicação e os seus membros, no qual os membros entregam não apenas o seu dinheiro, mas o seu tempo, energia, experiência e conexões para apoiar uma causa na qual acreditam. Por esse motivo, uma proposta de valor de um programa de membros precisa fazer mais do que satisfazer necessidades individuais por meio de uma série de benefícios. Precisa mostrar que se tornar um membro de sua organização é uma maneira para consertar algo no mundo que parece estar quebrado.

Comece com o que você já sabe

Se você usar o formulário da Strategyzer para descobrir qual é a proposta de valor de seu programa de membros, duas coisas serão fáceis de definir: 1) o que você produz ou faz (seu produto ou serviço); 2) quem você atende. 

O que você produz ou faz se refere ao seu programa de membros. Esta proposta de valor deve se aplicar ao seu programa de membros como um todo. Nessa etapa, não se preocupe com benefícios específicos, como acesso a conteúdo ou a eventos VIP. Essas são características do programa.

Quem você atende são os membros mais fiéis do seu público. A pesquisa do MPP sobre programas de membros endossa o que outros da área de receitas de público também descobriram:  os membros do público que estão mais engajados e que têm o hábito de visitar o seu site regularmente são aqueles que têm a maior probabilidade de se tornarem membros e / ou de participarem ativamente do seu jornalismo . Portanto, seu programa de membros atende ao seu público mais fiel. 

Se quiser ser mais específico sobre como definir a fidelidade nesta etapa, você tem como fazer isso — você pode, por exemplo, definir o seu usuário-alvo como os assinantes de suas newsletters que as abrem 80% das vezes. Separar o seu público fiel por comportamentos (como taxas de abertura) ou dados demográficos (como bairros ou regiões) também pode ajudá-lo a refinar os benefícios do seu programa e o seu marketing, mas não é algo essencial a ser feito nesta etapa.

Descubra as motivações de seus membros potenciais, ou os “trabalhos a serem feitos”

As propostas de valor para membros conectam as capacidades especiais que você detêm com as motivações de seus leitores fiéis. Esta etapa é para descobrir o que motivaria os membros mais fiéis do seu público a se tornarem apoiadores (se você estiver usando este processo para elaborar a  proposta de valor do seu meio de comunicação, você pode começar com um grupo mais amplo: o seu público-alvo. Alguns deles se tornarão membros, e outros não).

Entender quais são as motivações de seus membros para aderirem ao seu programa é o seu objetivo. Por motivação, o MPP se refere às necessidades, desejos e aspirações subjacentes — não a vantagens promocionais. Quando você tiver uma proposta de valor sólida, pode prosseguir para a formulação dos benefícios do seu programa de membros.

O MPP fez uma extensa pesquisa para ajudar as redações a entenderem as motivações dos leitores fiéis para se tornarem membros. Aqui estão alguns motivos comuns  citados por membros fiéis do público para explicar por que decidiram aderir a um programa de adesão de um meio de comunicação:

  • Um sentimento de afiliação ou de pertencimento
  • Uma sensação de que as minhas preocupações são ouvidas pelo veículo 
  • Oferecer ao mundo algo que eu acho que deveria existir
  • Apoiar questões importantes 
  • Uma sensação de exclusividade
  • Estar conectado a outras pessoas com ideias semelhantes
  • Estar conectado a outras organizações com ideias semelhantes
  • Facilidade de uso

Pode haver outros motivos únicos para a sua comunidade. Embora estas razões em geral capturem as motivações dos apoiadores das redações que oferecem acesso aberto a suas páginas, se os membros de seu público fiel são motivados pela exclusividade ou para obter conteúdo, você pode construir uma proposta de valor apenas com base nessas motivações. Veja, por exemplo, como a proposta de valor baseada em exclusividade do Plug se reflete na página de seu programa de membros. Você pode adicionar suas hipóteses a esta lista, e ver como o público reage a elas. 

Provavelmente, você precisará realizar uma pesquisa de opinião ou uma pesquisa com um grupo focal para coletar essas informações. O MPP recomenda pedir aos leitores para identificarem as principais razões pelas quais eles poderiam aderir ao seu programa, e para deixar um espaço para eles citarem alternativas não incluídas na lista.

A nossa equipe de pesquisa oferece orientações detalhadas sobre como escolher entre pesquisas de opinião e grupos focais, e também fornece instruções sobre como fazer pesquisas com os membros do seu público para descobrir quais são os valores dele, com o objetivo de criar o seu programa de membros. Para obter estas informações, vá para “A condução de pesquisas de audiência”.

Depois de obter as respostas, procure padrões: qual é a motivação mais comum? Qual é a menos? 

A outra maneira para entender por que um leitor escolheria um programa de membros consiste em pensar em termos de trabalhos a serem feitos. Essa ideia vem da teoria da inovação de Clayton Christensen. Em vez de se focar nos atributos de um produto (por exemplo, se os membros querem uma sacola ou uma camiseta), essa abordagem se concentra em uma necessidade ou desejo não atendido de um cliente que o produto ajuda a resolver; isto é, se concentra naquilo que o produto faz, o que Christensen define como “o trabalho do produto”.

Ao aplicar a abordagem de trabalhos a serem feitos à sua própria estratégia de adesão de membros, você provavelmente perceberá que o seu veículo não está apenas competindo com outras organizações de notícias. Você está competindo por tempo e atenção com as mídias sociais, com calendários ocupados e até mesmo com ligações telefônicas. A estrutura de trabalhos a serem feitos oferece uma maneira de processar e agir de acordo com esse conhecimento.

Por exemplo, o Krautreporter, na Alemanha, orgulha-se de ter uma abordagem jornalística focada no engajamento e que enfatiza o contexto, não as notícias de última hora. Mas, ao entrevistar os membros no final de 2019 e examinar as suas métricas, a equipe descobriu que os membros muitas vezes cancelavam as suas adesões porque não tinham tempo suficiente para se envolver com a cobertura do site. O Krautreporter descreveu isso como o “custo do tempo”.

Portanto, o Krautreporter decidiu tornar mais fácil para os seus membros encaixarem o site em suas vidas. Ele reformulou a sua newsletter matinal para apresentar as principais manchetes junto com as reportagens mais detalhadas do Krautreporter, de modo que os leitores pudessem acessar os dois em um só lugar. O site também está pensando em agrupar as matérias por tamanho, e em buscar desenvolver experiências jornalísticas mais breves, para que os leitores sintam que estão em dia com as notícias.

Todas as motivações relacionadas a seu programa listadas acima são “trabalhos a serem feitos” que o seu programa de membros poderia ajudar seus leitores a realizar. As práticas de design centradas em pessoas geralmente usam a ideia de “trabalhos a serem feitos” como parte do processo para compreender as necessidades e motivações do usuário. Esta pode ser uma abordagem muito útil para redações, porque força você a se concentrar e pensar no que está fazendo para o público, em vez daquilo que está publicando como jornalista.

Determinando como vai funcionar

A etapa final consiste em abordar como o seu programa de membros gera valor para os seus membros. Esta é a hora de dedicar-se às necessidades e motivações dos membros fiéis do seu público, ajudando-os a progredirem nos seus trabalhos a serem feitos. Esta etapa o deixará um passo mais perto de elaborar as especificidades do programa, especialmente dos benefícios oferecidos.  

Nesta etapa você retornará às habilidades especiais que identificou anteriormente.  A parte de determinar “como funciona” a sua proposta de valor é o ponto onde aquilo que sua redação faz especialmente bem, de modo único, e as motivações dos seus leitores fiéis se encontram. Identificar em que você é bom o ajudará a definir as maneiras exclusivas de reduzir as dores de seus membros em potencial e de aumentar os seus ganhos. É algo aparentemente simples, mas de vital importância, porque propõe como o seu programa de membros atende às necessidades dos seus usuários de uma maneira que permite que você possa fazer testes e aprender com o tempo.

Na pesquisa do MPP com membros do público sobre como as redações podem agregar valor aos seus membros, o MPP ouviu as seguintes características:

  • A capacidade de interagir com repórteres
  • Acesso exclusivo
  • Eventos / oportunidades de se conectar com outras pessoas 
  • Merchandise / produtos físicos com a marca
  • Uma boa experiência do usuário, como facilidade de navegação no site  

Esses são apenas cinco atributos de adesão que a equipe de pesquisa ouviu com mais frequência, e não uma lista definitiva das maneiras como as redações podem agregar valor aos seus membros. Assim como acontece com as motivações, a pesquisa de público com os membros mais fiéis do seu público o ajudará a descobrir o que deve vir aqui.

Por exemplo, se a proposta de valor de seu programa for: “Nosso programa de membros oferece aos nossos leitores fiéis uma sensação de pertencimento ao conectá-los diretamente aos repórteres que trabalham em questões importantes para eles”, você pode implementá-la oferecendo oportunidades para que os membros do público possam se conectar com os repórteres como um dos benefícios do programa. Esse benefício pode, por exemplo, ser uma oportunidade de participar de reuniões editoriais, ou então promover uma pesquisa para ajudar a elaborar a abordagem de um repórter na cobertura de um determinado assunto. 

Você pode testar se seus benefícios estão de fato criando valor para os seus membros medindo qual é o nível de atividade gerado e quais são os resultados desse benefício. A chamada feita em função deste benefício converteu algum novo membro? Seus membros existentes aproveitaram a oportunidade de se conectar com repórteres? Você também pode fazer pesquisas com os membros que usufruíram do benefício para descobrir se ele aumentou o sentimento de pertencimento entre eles.

Considere como a diretora de programas de fidelidade do Texas Tribune, Sarah Glen, usou o modelo da Strategyzer para explicar aquilo que faz em um workshop com o Membership Puzzle Project:

Nosso programa de membros ajuda texanos politicamente engajados que querem aprofundar a sua compreensão do cenário político em nosso estado ao reduzir o tempo necessário para encontrar notícias importantes em todo o estado e ao lhes fornecer acesso a especialistas (incluindo nossos repórteres), conectando-os a texanos com ideias semelhantes e permitindo que compartilhem amplamente informações confiáveis.

Você pode ver que cada uma das respostas da seção “como funciona” não chega a definir os benefícios que serão oferecidos. Dão, em vez disso, uma noção clara de qual é o valor que cada benefício precisa fornecer aos seus membros. 

O Texas Tribune identificou sessões de perguntas e respostas com repórteres e eventos exclusivos para membros com a presença de políticos e de colegas da indústria como maneiras de oferecer acesso a especialistas. Ao mesmo tempo, eles conectam seus membros com outros texanos que pensam de forma parecida, por meio do Festival Texas Tribune, realizado anualmente, e de outros eventos ao longo do ano. 

Planilha da proposta de valor do programa de membros
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Enquanto compatibiliza as motivações dos leitores com os recursos para membros que atendem às necessidades deles, lembre-se dos seguintes princípios:

Concentre-se em atender às necessidades dos seus leitores com aquilo que você faz bem. Volte para a sua lista de habilidades especiais. Expandir aquilo que você já faz bem, tornando uma característica de seu programa de adesões, o ajudará a integrar os membros e suas rotinas mais facilmente à sua redação. Isso também fará com que a experiência de seu programa pareça ser uma continuação de seu jornalismo. Também será, simplesmente, mais fácil de se cumprir do que algo além de suas capacidades. 

Evite jargões e chavões do jornalismo. Evite declarações baseadas na premissa de que o jornalismo é intrinsecamente valioso, bem como chavões do jornalismo (como “jornalismo participativo”, “salvar a democracia” ou “necessidades de informação”). 

Equilibre a satisfação das necessidades individuais e as necessidades de propósitos compartilhados. As pessoas são motivadas tanto pelos valores que defendem quanto pelas recompensas que obtêm. A proposta de valor de seu programa de membros se baseará em motivações de valor quando você fizer referência a um propósito mais elevado (“apoiar uma imprensa livre”). A proposta de valor de seu programa se baseará em recompensas quando você abordar como o seu programa atenderá a essa motivação (“obtenha acesso a conteúdo exclusivo”). O MPP descobriu que veículos com programas de membros potentes utilizam a sua proposta de valor para assim se basear, ao mesmo tempo, tanto em valores quanto em recompensas.

Aqui está aquilo que torna as propostas de valor de programas de membros especiais: os programas oferecem mais do que atender a paixões e motivações apenas individuais. Em uma pesquisa com organizações com programas de membros em áreas além do jornalismo, o MPP descobriu que as organizações mais inspiradoras e sustentáveis ​​conectam indivíduos a um propósito maior compartilhado. Elas apresentam a adesão como uma forma de consertar algo que parece quebrado no mundo. Elas oferecem a adesão ao seu programa como um motivo confiável para o otimismo. Dão aos membros uma maneira de sentirem que são parte da solução. 

Também é importante entender quais motivações e necessidades unem os seus leitores. A publicação do Sudeste Asiático New Naratif é publicada em muitos países e em muitos idiomas, o que significa que ela não pode recorrer a um sentimento de afiliação ou de pertencimento baseado em um lugar só. Em vez disso, eles fazem apelos às preocupações de seus leitores relacionadas à liberdade de imprensa e à democracia, ambas ameaçadas em toda a região.Na página “Sobre” de seu site, eles escrevem: “É comum ouvir em todo o Sudeste Asiático a ideia de que os cidadãos comuns não podem fazer a diferença: ‘O que eu posso fazer?’, muitos dizem. A New Naratif foi fundada em 2017 como uma resposta a essa pergunta. Construímos um Sudeste Asiático melhor, capacitando a região com os conhecimentos e as habilidades necessárias para enfrentarmos nossos desafios compartilhados e tomarmos medidas coletivas”. Essa é a proposta de valor.