Como obtemos informações úteis a partir de pesquisas de audiência?

Depois de terminar de coletar seus dados, a próxima etapa é a síntese — o processo de fazer conexões e encontrar padrões em seus dados. A síntese diz a você em que você deve prestar atenção. 

Muitas organizações ficam tentadas a pular o processo de síntese. Isso é um erro, porque quando chegar a hora de desenvolver segmentos de público ou de tomar decisões com base nos dados, você estará mergulhado em dados “ruidosos”, que tornam difícil identificar o que é importante para você. 

Para pesquisas de opinião, especialmente aquelas com respostas pré-preenchidas, o processo de síntese será bastante simples. Por exemplo, se a grande maioria dos participantes da sua pesquisa disse que não quer mais brindes, você não precisa analisar isso mais a fundo. Você deve ter confiança de que deve parar de priorizar brindes. 

No entanto, entrevistas e grupos focais provavelmente produzirão dados mais confusos, que exigem uma síntese antes de que você possa, a partir deles, inferir quais são os seus os próximos passos.

Existem muitas maneiras de abordar a etapa de síntese. Para um processo de síntese simples e acessível, o MPP destacará uma abordagem proposta pela sua ex-diretora de pesquisa Emily Goligoski. Se você quiser dar um passo além, o MPP recomenda o processo descrito pelo UXMatters.

Primeiro, você precisa identificar qual é a principal categoria de dados que deseja extrair para realizar uma análise mais profunda. Abaixo estão as quatro categorias de dados que são usadas com mais frequência para tomar decisões relacionadas a produtos, assim como onde você pode encontrá-las. Você provavelmente encontrará essas categorias por meio de qualquer tipo de coleta de dados (de pesquisas de opinião a entrevistas e grupos focais), portanto, é importante restringir quais opções interessam a você durante esse processo de síntese. 

  • Comportamentos (o que os usuários fazem): Quais são os padrões e as propensões a pagar dos indivíduos. Você pode usar análises de dados da web e do e-mail, participações em eventos, históricos de compras e dados de pesquisas de opinião e de entrevistas para entender esses comportamentos.
  • Atitudes (o que os usuários pensam): As decisões que os usuários tomam e os seus interesses, incluindo estilo de vida, carreira, afinidade com a marca e atividades preferenciais. Para aprender sobre as atitudes do seu público, você pode examinar os dados comportamentais, de pesquisas de opinião e de entrevistas, combinando-os com informações demográficas.
  • Dados demográficos (quem são os seus usuários): O tipo mais básico de informações ligadas ao histórico do público, incluindo idade, etapa de vida, situação familiar, estado civil, gênero, etnia e renda. 
  • Geografia (onde os usuários estão): Informações sobre onde as pessoas vivem, trabalham e viajam. Isso é coletado por meio de análises provenientes da web, de dados de geolocalização, de métricas de downloads de aplicativos e de informações de dispositivos móveis.

Por exemplo, ao avaliar a viabilidade de um programa de adesões e o que o tornaria valioso para os membros mais fiéis do seu público, você provavelmente se concentraria em uma combinação entre dados comportamentais e de atitude, como a frequência com que os indivíduos voltam para usar seu produto (s), o número de pessoas que você consegue identificar com uma frequência de visitação “alta”, o que essas pessoas têm a dizer sobre o valor do seu jornalismo e se estão dispostas a pagar por ele. 

Depois de identificar alguns tipos de dados nos quais se concentrar, você pode prosseguir para a síntese. Goligoski recomenda identificar uma pessoa para ser o facilitador. Essa pessoa pegará uma grande folha de papel ou um quadro branco e traçará uma linha vertical no meio da superfície. O lado esquerdo do papel ou do quadro será para “Confirmações” ou observações que validaram as suas hipóteses, e o lado direito será para “A-has!”, isto é, surpresas ou observações inesperadas. A sua equipe apresentará os seus dados, conferindo a cada ideia ou insight o seu próprio post-it ou marcador. Adicione um número +1 toda vez que você ouvir uma ideia ou insight repetido.

Ilustração de Jessica Phan

No final deste processo, você terá duas listas úteis de ideias sobre o seu público a que você pode recorrer para futuras sínteses e relatórios. Vale a pena prestar atenção especial nos conhecimentos que aparecem várias vezes, pois eles representam fortes insights sobre os membros do seu público. Enquanto isso, alguns dos itens em sua coluna de“A-has!”  podem exigir investigações mais profundas em sua próxima rodada de pesquisa de audiência para serem compreendidos completamente.

O processo que explicamos acima é uma versão abrangente de síntese. Às vezes, se você tem apenas uma pergunta e quer descobrir apenas uma coisa, um simples exercício de reunir as respostas em grupos pode ser suficiente.

Por exemplo, a ex-editora-chefe do Krautreporter, Theresa Bäuerlein, queria saber de seus membros a resposta para uma pergunta específica: “Por que você come carne?” Ela fez grupos com respostas iguais, e, em seguida, noticiou quais eram as cinco principais respostas em sua matéria sobre qual é a ética por trás do consumo de carne.

 

Como o Krautreporter usa pesquisas de opinião para engajar, cooperar e crescer

O Krautreporter realiza de três a cinco pesquisas de opinião a qualquer momento.

Para um processo de síntese mais aprofundado, incluindo orientações sobre como organizar os seus dados e sobre várias maneiras de classificá-los, consulte “Análise mais síntese: Transformando dados em insights”, da UXMatters.