Como podemos saber se os membros estão satisfeitos?

Use uma avaliação de satisfação para descobrir se os seus membros estão satisfeitos com o seu programa de membros. 

Nem um programa de membros e nem rotinas de membros são esforços do tipo “configure uma só vez e esqueça o assunto”. Você deve continuamente ajustar ambos, especialmente à medida que o seu número de membros e participantes aumenta. Uma avaliação de satisfação mede o nível da satisfação de seus membros com uma parte específica de seu programa, produto ou serviço. A pesquisa e os dados coletados o ajudarão a ajustar o seu produto para torná-lo mais desejável. 

Para este tipo de avaliação, o MPP recomenda que você use uma pesquisa ou uma Net Promoter Score (NPS, Nota Média de Indicação) como ponto de partida. Se precisar de um feedback mais profundo, peça aos participantes da pesquisa se aceitam participar de uma entrevista com um membro de sua equipe . 

Uma Net Promoter Score é usada para medir o entusiasmo de seus usuários atuais. Essencialmente, é a pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?” A pontuação para esta resposta é baseada em uma escala de 0 a 10. A maioria dos questionários também oferece ao público a opção de explicar a sua pontuação, o que pode fornecer um feedback qualitativo útil. 

As pesquisas de opinião para medir uma NPS são úteis especialmente como uma forma de monitorar as mudanças nos sentimentos dos usuários sobre o seu produto, o que significa que elas são mais eficazes se você enviá-las em intervalos consistentes ou automatizá-las e enviá-las a um determinado número de pessoas por mês. Uma tendência de queda em sua NPS pode alertá-lo sobre a diminuição do interesse, o que pode causar desafios de retenção posteriormente. Para usar a NPS para avaliar a satisfação dos membros, você deve substituir “empresa / produto / serviço” por “programa de membros” na sua pergunta-padrão. 

A pontuação da consulta da NPS é um pouco contra-intuitiva, porque  ela avalia a probabilidade de um entrevistado promovê-lo para outras pessoas como um indicador de satisfação, em vez de perguntar explicitamente o quanto o seu leitor ou ouvinte está satisfeito. Uma pessoa que der uma pontuação de 6 ou menos é considerada como um “detrator”. Essas pessoas são consideradas insatisfeitas, porque provavelmente não vão recomendar você a outras pessoas. Elas podem até mesmo fazer críticas negativas  a seu respeito.

Uma pessoa que oferece uma pontuação de 7 ou 8 é considerada “passiva” e satisfeita, mas não particularmente entusiasmada. É menos provável que você perca este apoiador, mas também é improvável que obtenha novos usuários por meio do boca a boca. Uma pessoa que dá uma pontuação de 9 ou 10 é um “promotor”. Essas pessoas são entusiastas fiéis, que provavelmente vão estimular o seu crescimento o recomendando a outras pessoas. Se você tem uma NPS de 9 ou 10 para o seu programa de membros, você está bem posicionado para promover uma campanha de referência ou de embaixadores, sobre as quais o MPP oferece conselhos mais adiante neste guia.

O MPP recomenda entrar em contato com aqueles que lhe deram uma pontuação abaixo de 7 para ver se estariam dispostos a participar de uma entrevista de acompanhamento, com o objetivo de ajudá-lo a entender como pode melhorar a experiência de seus membros.

Várias ferramentas de pesquisa online, como o SurveyMonkey, oferecem um modelo de consultas NPS ou então oferecem a chance de construir seu próprio NPS. Se você tiver uma lista com os endereços de  e-mail de seus membros, alguns provedores de serviços de  e-mails (ESPs) são capazes de automatizar a entrega de pesquisas NPS para que certo número de membros selecionados aleatoriamente receba a pergunta em uma frequência que você definir. Ou seu ESP provavelmente pode fazer isso com uma integração, como a do Survicate  para o MailChimp. Uma pesquisa NPS é particularmente útil para equipes menores que precisam automatizar o feedback que recebem, ou para organizações cujos programas de membros cresceram muito, tornando pesquisas de opinião convencionais pouco eficazes em termos de tempo.

Para uma análise mais aprofundada de como algumas empresas sincronizam os resultados de suas NPS com o conjunto de tecnologias que utilizam para, a partir disso, tomar decisões baseadas em dados, consulte esta publicação no Medium do gerente de produto da Klarna, Thomas Gariel. 

O MPP também recomenda avaliar periodicamente a satisfação dos membros com elementos de seu programa por meio de uma pesquisa mais detalhada. A plataforma de membros Steady incentiva os seus clientes a perguntarem a seus membros quais benefícios eles valorizam mais e quais benefícios eles valorizam menos. Você provavelmente notará alguns padrões entre os benefícios que apresentam melhor desempenho, o que também pode ajudá-lo a ter ideias sobre o que motiva seus membros. Encontre mais informações sobre como aplicar estes resultados em seu programa de adesões em “A elaboração de um programa de membros“.

O Membership Puzzle Project viu alguns exemplos de pesquisas de avaliação de satisfação em profundidade voltadas para programas de membros. A nossa equipe de pesquisa oferecerá um exemplo de como uma redação usou uma pesquisa de avaliação de satisfação para ajustar sua newsletter. As mesmas práticas podem ser aplicadas a um programa de membros ou a uma oportunidade de participação. 

Quando o EducationNC, na Carolina do Norte, EUA, quis descobrir o que os leitores mais fiéis de sua newsletter Daily Digest pensavam sobre ela, eles enviaram a seguinte pesquisa de opinião aos leitores com 5 estrelas em sua lista do MailChimp (o MailChimp usa uma classificação por estrelas para indicar com que frequência um assinante abre e-mails. Os leitores com uma avaliação de 5 estrelas são os que abrem com mais frequência). O objetivo era obter feedback específico sobre esta newsletter, a fim de garantir a retenção e a satisfação dos leitores mais engajados. A pesquisa perguntou:

  • Quando você começou a receber o Daily Digest? Selecione a opção que melhor descreve quando você assinou esta newsletter. [múltipla escolha] 
  • Com que frequência você lê o Daily Digest? [múltipla escolha] 
  • Qual é a sua parte favorita do Daily Digest? [múltipla escolha] 
  • Atualmente, enviamos o Daily Digest às 9h. A que horas você gostaria que o enviássemos? [múltipla escolha] 
  • Você recebe atualizações nossas em outras plataformas? [múltipla escolha] 
  • Por que você se preocupa com o tema da educação? [resposta aberta] 
  • O que mais o Daily Digest poderia lhe fornecer? [resposta aberta] 
  • Mebane Rash, a CEO e editora-chefe da EducationNC, escreve e é curadora do Daily Digest diariamente. Você acha que Mebane é a voz por trás do Daily Digest? [múltipla escolha] 
  • Alguém da nossa equipe pode entrar em contato com você para agendar um telefonema curto de aproximadamente 20 minutos para saber mais sobre leitores de nossas newsletters como você? [múltipla escolha] 

Veja o estudo de caso do MPP sobre a abordagem de pesquisas de audiência do VTDigger para saber mais sobre esse tipo de avaliação na prática.

 

Como o VTDigger obtém e usa um fluxo constante de feedback do público

Seu conjunto de pesquisas de opinião e o compromisso de sempre ouvir os leitores dá à equipe uma imagem extremamente útil de sua audiência.

Outro exemplo: em 2019 o, Zetland, na Dinamarca, fez uma “excursão” para encontrar com os seus membros mais fervorosos em cinco cidades fora de Copenhague. O objetivo era ouvir o que eles consideravam mais valioso em ser um membro.

Nessas conversas, o Zetland aprendeu que os membros queriam ser capazes de compartilhar o jornalismo produzido pela companhia. A viagem gerou uma ideia para um benefício para novos membros: a capacidade de criar um pacote de matérias favoritas do Zetland que os membros pudessem compartilhar. Após a excursão, o Zetland enviou uma pesquisa para todos os seus membros (não apenas os superfãs), para verificar se esse recurso era algo que os outros membros desejariam. Eles receberam 1.600 respostas em sua pesquisa, validando o que tinham ouvido pessoalmente.

 

Como o Zetland reteve seus membros durante a pandemia de coronavírus e uma recessão

Oferecer descontos para membros exige um equilíbrio delicado. Se você oferecer descontos excessivos, corre o risco de desvalorizar o seu pro

Se você não tiver certeza do tipo de dados que precisa coletar sobre seu público neste estágio, pode usar a Bússola de Pesquisa de Audiência. Este exercício fará algumas perguntas-chave sobre onde você está na jornada de seu programa de membros para indicar qual é a direção certa a seguir.

Bússula de pesquisa de audiência
Baixar