Como desenvolvemos uma estratégia de marketing para um programa de membros?

Uma vez que você possa explicar claramente a proposta de valor do seu programa de membros, você pode pensar sobre como recrutar membros. Uma estratégia de marketing explica onde, quando e com que frequência você fará suas ações. Nossa equipe de pesquisa fará recomendações sobre o que incluir em sua estratégia com base em sua capacidade. 

Antes de decidir em quais canais você vai investir, é útil dar um passo atrás e pensar em todos os lugares e maneiras onde você poderia fazer marketing do seu programa de membros. 

Algumas estratégias de marketing podem ser automatizadas e requerem apenas atualizações e ajustes ocasionais, enquanto outras devem ser feitas sempre manualmente.

As avaliações de impacto para cada canal de marketing baseiam-se no que a equipe de pesquisa sabe a partir do trabalho conduzido pelo News Revenue Hub com suas publicações, em sua maioria com sede nos Estados Unidos.

Apresentaremos a avaliação de impacto canal a canal como um ponto de referência que você pode usar para decidir quais canais usar, com base na capacidade de sua equipe e nos retornos que você provavelmente obterá. O retorno varia de acordo com o comportamento de sua própria audiência, e você deve escolher em quais canais investir com base nos canais que as suas audiências já usa habitualmente, e onde você tem um relacionamento forte com elas. Para redações fora dos Estados Unidos e da Europa, pode ser o WhatsApp ou o Facebook, em vez do e-mail.

Mais adiante, nossa equipe de pesquisa lhe oferecerá conselhos sobre o monitoramento de aquisição de membros, o que o ajudará a produzir sua própria avaliação de impacto.

AUTOMATIZADO

CanalNível de impacto mais comum*
Site Médio
Botão de banner na página inicial
Barra de navegação fixa (Ex: “Doar” nesta página)
Inline widget das matérias
Barra lateral fixa (Ex: “Apoie o jornalismo sem fins lucrativos no Havaí”)
Módulo inferior de matérias
EmailAlto
Chamadas em newsletters
Newsletter de integração de assinantes
Lembretes de renovação de membros
*Esta avaliação de impacto é baseada em clientes do News Revenue Hub 

MANUAL 

CanalNível de impacto mais comum*
SiteMédio/Alto
Um pop-up de doação em matérias de alto interesse ou durante uma época específica do ano, como durante sua campanha de final de ano.
Artigos promovendo o programa de membros (exemplos da Mother Jones e do Daily Maverick)
Email Altíssimo
Um apelo de adesão isolado ou uma série de apelos
Plataformas de redeBaixo 
Facebook 
Twitter
Instagram
WhatsApp**
Outros ativosDados insuficientes para avaliar
Eventos 
Programas de referência
Podcasts 
SMS
Brindes
Ativos externosDados insuficientes para avaliar
Pacotes
Publicidade
Mala direta (correio tradicional) 
*Esta avaliação de impacto é baseada em clientes do News Revenue Hub
** O WhatsApp figura em algum lugar entre o e-mail e as outras plataformas de rede da lista. Os veículos podem alcançar suas audiências diretamente, em vez de depender de um algoritmo, mas, dependendo de como o veículo usa o WhatsApp, eles podem estar escrevendo para um grupo de pessoas que também podem se comunicar entre si.

Os programas de membros mais robustos ajustam sua estratégia de marketing ao longo do tempo, com base no desempenho de diferentes canais e no desempenho de mensagens. 

Primeira etapa

Esta estratégia de marketing é para redações que não têm um profissional dedicado exclusivamente ao marketing. Você deve desenvolver textos de marketing e materiais de divulgação adicionais fixos e distribuí-los usando ferramentas que podem ser automatizadas ou que não requerem atualizações regulares. Isso incluiria:

  • Todos os ativos do site detalhados acima
  • Uma chamada do programa de membros em newsletters editoriais
  • Sua série de e-mails de integração para novos assinantes de newsletters
  • E-mails automatizados de renovação de membros 

Embora essas táticas pareçam atraentes por sua proposta “configure uma vez e esqueça”, é importante ter um cronograma para atualizações de textos e recursos, como imagens e depoimentos, de modo que não se tornem um papel de parede velho que ninguém vê. Um ano é o máximo que você deve passar sem alterá-las. É importante também lembrar de ajustar coisas como as suas chamadas à ação (CTA, na sigla original) em newsletters quando houver uma crise e o tom estiver errado, ou quando você aprender algo novo sobre seus membros. 

Uma série de e-mails de  integração para uma newsletter destinada a não membros faz parte do processo de desenvolvimento de um membro fiel. Uma regra básica é que os emails 1 a 3 devem apresentar aos assinantes o propósito do seu veículo, o que eles podem esperar da newsletter, alguns membros da sua equipe e outras ofertas de produtos. Os e-mails devem ser úteis e interessantes para quem os lê, sejam membros ou não. 

Após essas apresentações, os e-mails da série de integração devem defender sua missão e pedir que se juntem ao programa de membros, como o Montana Free Press faz com seu e-mail de integração que começa com: “Estou muito animado para contar a vocês sobre nosso programa de membros, que é essencial para a nossa existência.” O News Revenue Hub recomenda que você peça a um assinante da newsletter para se juntar ao seu programa de membros no prazo de 30 dias após a assinatura da newsletter, o que a Spirited Media aplicou no Memberkit 1.0.

Com o tempo, você pode adicionar mais apelos fixos ao final desta série (por exemplo, três meses a partir da inscrição, seis meses a partir da inscrição), para que você tenha uma campanha permanente de recrutamento de membros em execução em segundo plano. 

Como esta seção se concentra no estágio de conversão de leitores fiéis em membros, não nos aprofundaremos muito em orientações sobre a elaboração de uma série de integração para newsletters,  mas você pode encontrar mais referências sobre e-mails de boas-vindas do consultor de mídia Cory Brown no The Byline, feito pela plataforma Pico.

Se você tem uma opção de doação única para o seu programa de membros, você também deve configurar e-mails automatizados para que esses doadores únicos saibam quando sua adesão está prestes a expirar, convidando-os a optar por um pagamento recorrente. Neste caso, um “membro atual” é alguém que doou para o seu veículo nos últimos 365 dias.

Segundo etapa

Você tem todas as opções acima em vigor, as conversões de membros parecem promissoras até agora e ainda lhe sobraram alguns recursos. É hora de aprimorar além do básico, então. Esta estratégia é adequada para uma equipe com pelo menos um membro dedicado ao marketing. 

Nessa fase, você pode:

  • Promover o programa de membros em outras ferramentas que não podem ser automatizadas, como podcasts, eventos e artigos 
  • Executar uma ou duas campanhas de adesão por ano 
  • Agendar postagens nas mídias sociais para serem publicadas nas contas institucionais ao longo do ano.

Geralmente, as redações têm conseguido poucas conversões de membros a partir da promoção em mídias sociais. Mas, uma vez que é difícil quantificar onde e quantas vezes que um membro em potencial precisa ver sua mensagem antes de realmente ser convertido, recomendamos o uso dessas ferramentas se os seus recursos permitirem. Se o seu veículo tem um público altamente engajado em alguma plataforma de mídia social, isso pode gerar mais conversões para você.

Você pode desenvolver um roteiro fixo que permite que um editor, repórter ou apresentador promova o seu programa de membros no podcast de sua redação ou em seu próximo evento. Os inscritos em eventos também são um bom alvo para apelos de adesão por e-mail após o registro, tanto antes de um evento como depois.

Você pode publicar artigos sobre o seu programa de membros para coincidir com um momento de notícias importantes ou em uma época específica do ano, como durante uma campanha de fim de ano. Eles devem seguir as melhores práticas descritas abaixo para a elaboração de um bom apelo de adesão. Veja estes exemplos do VT Digger, The Tyee, Mother Jones e Daily Maverick

Em publicações americanas, seu público também pode ser consumidor da mídia pública, o que significa que ele está familiarizado com as iniciativas de adesão por tempo limitado. Considere desenvolver ferramentas e textos oportunos e lançar uma campanha de aumento de membros duas vezes por ano. O núcleo de sua campanha devem ser apelos por e-mail (ou qualquer canal que produza as conversões mais altas para você normalmente), mas, se você tiver um pouco mais de tempo, considere completar seus esforços com anúncios no site, postagens em mídias sociais e campanhas convocatórias em newsletters para aumentar o alcance da campanha. 

No Chalkbeat, seu maior esforço é a campanha de fim de ano, que vai de novembro a dezembro, coincidindo com o NewsMatch e iniciativas específicas da região onde fica o veículo, como a ColoradoGives. A gerente de marketing sênior Kary Perez nos disse que as pessoas estão prontas para doar neste período. Eles também realizam uma campanha de “quase verão”, uma semana antes do término das aulas. Perez comentou que eles levaram em consideração que muitos de seus membros são professores que ingressaram usando os e-mails da escola, então pedem uma doação como uma das últimas coisas que fazem antes das férias de verão.

Se você for um meio de comunicação de nicho, as épocas do ano em que ocorrem os principais eventos relacionados ao seu tema de cobertura podem ser um poderoso indicador para conduzir a sua campanha. O Chalkbeat, por exemplo, também realiza uma mini campanha de adesão todo mês de maio, durante a semana do professor nos Estados Unidos. 

Quanto à duração da campanha, o MPP recomenda experimentar um cronograma estilo sprint e outro semanal, para determinar se o seu veículo está melhor preparado para aguentar a intensidade de campanhas sprint ou semanais, bem como a que resulta em melhores retornos para sua audiência. 

Aqui estão exemplos de planos de marketing para ambos os estilos de campanha:

Campanha estilo sprintCampanha semanalTipo de mensagemSegmentaçãoExemplo
2 a 3 semanas  antes do lançamento2 a 3 semanas antes do lançamentoMensagem de reconhecimento ao valor dos membrosVersão 1 : Aos membros atuais
Versão 2: Para a lista de e-mail completa
Exemplo da versão 1 do Voice of San Diego

Exemplo da versão 2 do The Hechinger Report
1 semana antes do lançamento1 semana antes do lançamentoMensagem de renovaçãoMembros cuja adesão expirou ou irá expirar em um futuro próximo  Exemplo do InsideClimate News
Quinta-feira (lançamento)Semana 1ApeloVersão 1: Para não membros
Versão 2: Para membros atuais (membros atuais são alguns dos seus leitores mais engajados e muitos se propõem a doar mais de uma vez ao longo de um determinado ano. É melhor incluí-los em campanhas, pelo menos no envio de uma mensagem)
Exemplo de versão 1 da Bridge Magazine

Exemplo de versão 2 do Honolulu Civil Beat
SábadoSemana 2Apelo isoladoPara não membros (exclua qualquer pessoa que tenha doado desde que a campanha começou)Exemplo do Montana Free Press
Terça-feiraSemana 3Apelo isoladoPara não membros (exclua qualquer pessoa que tenha doado desde que a campanha começou)Exemplo da YR Media
Quinta-feiraSemana 4Apelo isoladoTo non-members (exclude anyone who has donated since the campaign started)Exemplo do Center for Public Integrity
Sexta-feiraSemana 5Apelo finalTo non-members (exclude anyone who has donated since the campaign started)Exemplo do Consórcio Internacional para Jornalistas Investigativos (ICIJ)
Terça-feiraSemana 6Mensagem de agradecimentoPara a lista de e-mails inteiraExemplo do NJ Spotlight

Você também pode usar este exemplo de cronograma de campanha na sua redação.

Membership Campaign Calendar
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Terceiro estágio

Você está aplicando todos os itens acima, sua comunidade de membros ainda está crescendo e agora você está pronto para experimentar coisas novas e ver o que dá certo. Você provavelmente é uma redação com pelo menos um membro da equipe dedicado ao programa de membros e recebe ajuda para escrever e editar os textos por parte do CEO, do editor-chefe, do chefe de desenvolvimento, etc. O Texas Tribune e o Daily Maverick são exemplos disso. 

Nesse estágio, você pode adicionar: 

  • Apelos temáticos oportunos, vinculados aos seus trabalhos de maior impacto
  • Campanhas de crowdfunding 
  • Campanhas de doação com sorteios
  • Apelos do programa de membros em notícias de última hora
  • Pedir que outras pessoas da redação escrevam apelos de adesão

Toda vez que seu veículo publica um trabalho que causa forte impacto, é um bom momento para enviar apelos de adesão. O apelo deve ser centrado no impacto que o trabalho tem e como a adesão torna esse trabalho possível. Bons exemplos são reportagens investigativas que resultaram em uma mudança de política, serviço de jornalismo de alto impacto e matérias jornalísticas que ajudam o público a enfrentar uma crise. Você também pode enviar um apelo vinculado ao lançamento de um relatório anual de transparência ou impacto, como o El Diario fez na Espanha em 2019

Campanhas de financiamento coletivo são particularmente eficazes quando você pode vinculá-las a uma meta na qual os seus leitores também estão interessados, como quando o The Tyee solicitou ajuda para cobrir as eleições com a participação de seu público, ou quando o VT Digger pediu colaboração para financiar um cargo jornalístico destinado a cobrir o Sul de Vermont. O financiamento coletivo deve ser usado com moderação e apenas para iniciativas de alto impacto e visibilidade. É importante informar os contribuintes do financiamento coletivo sobre como você usa esse dinheiro.

 

Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana

Cada campanha é construída ao redor de uma fórmula de teoria da mudança e segue um modelo já testado pelo tempo.

As campanhas de doação com sorteio de brindes devem ser usadas com moderação, mas podem ser altamente eficazes. O Texas Tribune (onde Rebecca Quarls, co-autora desta seção, atuou como gerente de Membresia e Marketing de 2016 a 2018) tentou fazer isso pela primeira vez em 2016 para ver se um incentivo poderia ajudá-los a: 1) conseguir mais membros durante o festival organizado pelo veículo e 2) sair do seu círculo típico de membros online em potencial — aqueles “indecisos”, por assim dizer. A resposta foi sim em ambos os casos. O Tribune continuou a veicular essa campanha anualmente para coincidir com seu festival anual. Mesmo que seu veículo não realize eventos, vale a pena experimentar campanhas baseadas em incentivos. 

Peça a outras pessoas na redação que façam apelos de adesão. As mídias sociais são provavelmente o lugar mais fácil para começar. Forneça à sua equipe de redação um exemplo de como eles podem promover o programa de membros em suas contas, com linguagem ajustada. O e-mail, todavia, é um canal muito mais eficaz para a conversão de membros, então será mais gratificante se você puder trabalhar com repórteres para enviar apelos por e-mail para toda a sua lista de distribuição. Veja este exemplo do repórter político do Mississippi Today, e este do seu editor-chefe, bem como este do The Tyee. 

Experimente canais em que você tenha comunidades fortes. Embora o e-mail seja o canal de melhor desempenho para o marketing de programas de membros, se você tem um público mais fiel em outro lugar, você deve se concentrar em divulgar seu programa de membros lá em vez de recorrer ao e-mail, ou em todo caso somar esta campanha à campanha de e-mail.

A Radio Ambulante, um podcast narrativo com público de língua espanhola, usa o e-mail como seu principal canal de marketing. Mas o editor de Crescimento Jorge Caraballo consegue perceber a especificidade da comunidade em torno da Radio Ambulante (são 90 mil ouvintes únicos a cada semana que, em média, ouvem 80% de cada episódio), e acredita que eles só chegam a uma fração dos ouvintes por e-mail, pouco em comparação ao podcast e aos grupos de WhatsApp.

A taxa de abertura de sua newsletter é de 27% — um número baixo para uma audiência tão fiel. Mas eles têm mais de 3 mil contatos no WhatsApp, e, quando compartilharam novos episódios da última temporada, Caraballo às vezes recebia mais de 200 respostas.

“Na América Latina, o email é para trabalho. O WhatsApp serve para todo o resto ”, afirma Caraballo. 

A Radio Ambulante publica por temporadas, e Caraballo planeja realizar testes para promover seu programa de membros no podcast e via WhatsApp, enquanto continua com os apelos por e-mail.

Para o podcast, Caraballo planeja pedir aos membros da Radio Ambulante para que gravem mensagens de voz sobre porque eles apoiam a Radio Ambulante e de onde estão ouvindo. Pelo menos um desses apelos do programa de membros, de cerca de 20 segundos, aparecerá em cada episódio. 

O WhatsApp tem sido um componente essencial da estratégia de construção de comunidade da Radio Ambulante. O motivo pelo qual o WhatsApp é tão forte como canal é semelhante ao das newsletters: as pessoas optam por aderir e receber mensagens. Para que a Radio Ambulante possa contactar alguém de seu público no WhatsApp, essa pessoa deve adicionar o número de telefone do podcast aos seus contatos. Chegar lá requer um grande investimento em engajamento, mas consegue-se uma relação muito próxima com o público.

O apresentador da última temporada, Daniel Alarcón, enviou mensagens de voz para a lista do WhatsApp encorajando os ouvintes a se inscreverem na newsletter. Essa tática funcionou bem, então, nesta temporada, eles testarão chamadas direcionadas para o programa de membros, em vez de para a newsletter. Mas eles terão que ter cuidado com a frequência com que fazem isso, diz Caraballo. Por ser um canal mais íntimo do que o e-mail, algo assim pode, rapidamente, parecer spam. 

O MPP planeja publicar um estudo de caso sobre os resultados dessa estratégia. Para saber mais sobre as estratégias de construção de comunidades, confira o estudo de caso sobre como a Radio Ambulante conseguiu construir uma comunidade em diferentes continentes. Para obter mais informações sobre chamadas em podcasts, confira esta cartilha da Glow.fm, que ajuda a implementar programas de membros.

 

Como a Radio Ambulante criou rotinas para construir uma comunidade

Ao capacitar seus ouvintes para organizar clubes de escuta, a Radio Ambulante ampliou o alcance de sua comunidade.