Como definir e medir o sucesso de um programa de membros?

A equipe de pesquisa do MPP trabalhou com muitas redações com programas de membros que tiveram dificuldades na mesma questão: visualizar o que significa o sucesso do programa de adesão. O sucesso em uma redação voltada para membros consiste em criar valor para a sua audiência de modo que os seus leitores se juntem ao seu programa de adesão, e também criar valores para que eles permaneçam com você.

Por mais que os valores da membresia variem entre as redações, o mesmo processo de avaliação pode ser usado em todos os casos. Definir especificamente como deve ser o sucesso do seu programa de membros envolve estabelecer objetivos claros e mensuráveis para os participantes e suas rotinas. (Objetivos são resultados específicos e etapas mensuráveis que o deixam mais perto das suas metas, que geralmente são mais amplas e ambiciosas.)

Algumas medidas de sucesso, tal como quantos membros você tem ou uma redução na sua taxa de abandono, são bastante diretas, e a nossa equipe de pesquisa oferece abaixo conselhos sobre a sustentabilidade dessas métricas. (Vá para “Como avaliar se os custos e benefícios estão sendo bem equilibrado?”.) Outras, no entanto, em particular conectadas às rotinas dos membros, podem ser um pouco mais difíceis de identificar e aferir. Para isso, é necessário retornar à sua proposta de valor e identificar o que o sucesso significa para você.

Esta seção vai focar em como criar objetivos baseados na sua proposta de valor e em como usá-los para avaliar o quão efetivos estão sendo seus esforços na criação de valores para o programa de membros.

Comece com a proposta de valor do seu programa de membros. Se você usou o processo apresentado na seção do manual “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”, ela pode ser mais ou menos assim:

“Nosso [programa de membros] ajuda [seus apoiadores fiéis] que querem [a ação que os usuários devem fazer] ao [recursos do programa de adesão] e ao [recursos do programa de adesão].”

Por exemplo:

“O nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir  com assuntos importantes para a comunidade ao conectá-los com nossos repórteres.”

Nesta etapa, você vai adicionar um novo componente a esta declaração: seu resultado desejado.

“Nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes para a comunidade ao conectá-los com nossos repórteres para gerar ideias de pautas locais.”

Para entender o que constitui sucesso, você agora precisa saber como transformar a proposta de valor do seu programa de membros em uma pergunta. Ao nível do programa, você pode ter uma pergunta com uma proposta de valor mais abrangente:

O nosso programa de membros está ajudando os nossos apoiadores fiéis que querem [a ação que os usuários devem fazer] ao [recurso do programa de adesão], e, desta forma, [resultado do programa de adesão]? 

“Nosso programa de membros está ajudando nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes para a sua comunidade ao conectá-los com os nossos repórteres para gerar ideias de pautas locais?”

Para estabelecer objetivos detalhados para o seu programa de membros, transforme cada parte da sua proposta de valor em uma pergunta que você seja capaz de responder. Detalhe-as ao máximo possível:

  • Nosso programa de membros está atingindo as pessoas que querem contribuir com os assuntos importantes da nossa comunidade?
  • Nosso programa de membros está conectando efetivamente os membros com os nossos repórteres?
  • Nossos repórteres estão incorporando as ideias de pauta dos membros em seu trabalho?
  • Nossos membros que dão sugestões de pauta sentem que estão contribuindo para assuntos importantes para a comunidade?

Decida de quais indicadores você precisa para responder às suas perguntas. De quais indicadores você precisa e como você irá medi-los para responder os questionamentos da sua proposta de valor?

Para ilustrar isso, usando as perguntas da proposta de valor padrão acima, aqui está como você pode transformá-las em indicadores e estratégias de mensuração.

Exemplo: Transformando suas perguntas em indicadores
Pergunta da proposta de valor: Nosso programa de membros está alcançando as pessoas que querem contribuir com os assuntos importantes da nossa comunidade?

Indicador necessário: Uma medida de quem os nossos apelos de adesão estão alcançando. 

Como medi-lo: A taxa de abertura das newsletters é uma boa estimativa de quantos leitores fiéis estão sendo alcançados pelos nossos apelos de adesão. 

Indicador necessário: Uma medida de quantos leitores fiéis querem contribuir para assuntos importantes na sua comunidade.

Como medi-lo: Podemos fazer uma pesquisa periódica com a nossa lista de assinantes da newsletter, perguntando se eles valorizam contribuir com assuntos importantes para a sua comunidade. O número de respostas dividido pelo número de assinantes da nossa newsletter nos daria uma estimativa da porcentagem de leitores fiéis que poderiam potencialmente se beneficiar desta parte do seu programa
Pergunta da proposta de valor: Nosso programa de membros está conectando os membros com os nossos repórteres?

Indicador necessário:
Uma medida dos membros que se conectam com os nossos repórteres.

Como medi-lo: Podemos pedir para que os nossos repórteres cataloguem no CRM os membros com quem interagem para sugestões de pautas.
Pergunta da proposta de valor: Os nossos repórteres estão incorporando as ideias dos membros em seu trabalho?

Indicador necessário: Uma medida das pautas que surgiram de conexões entre repórteres e membros. 

Como medi-lo:
Podemos pedir para que os nossos editores sinalizem em nosso CMS quando uma pauta que teve origem ou envolveu uma ideia dos membros é publicada.
Pergunta da proposta de valor: Nossos membros que pautam histórias sentem que estão contribuindo para assuntos importantes em sua comunidade? 

Indicador necessário: Uma medida que mostre se os membros que pautam reportagens estão sentindo que contribuem para assuntos importantes em suas comunidades.

Como medi-lo:
Podemos pedir para repórteres que interagem com os membros enviarem uma breve pesquisa de acompanhamento com perguntas indagando se o processo satisfez seus desejos de contribuir com assuntos importantes para a comunidade. Também podemos pedir que os repórteres indaguem diretamente os membros e façam anotações sobre cada interação.

Articule seus objetivos usando indicadores. Agora você tem uma lista de indicadores de sucesso e um plano para como cada um deles pode ser medido. Em seguida, você vai articular objetivos. Um bom objetivo terá um prazo e métricas ou marcadores específicos.

Atravessar o processo de estabelecer objetivos deve ajudá-lo a: 

  • Responder a pergunta “como sabemos se fomos bem-sucedidos?”
  • Criar um grupo de métricas e indicadores para serem monitorados
  • Criar um grupo de práticas de métricas a ser adotado

Você pode usar o seu próprio desempenho histórico em conjunto com os parâmetros da indústria para determinar uma gama de métricas ou marcadores que seria adequada. Sozinhas, contudo, eles não o levarão até a linha de chegada — você precisa saber como criar objetivos adequados para a sua própria redação e aprender a adaptá-los por meio da testagem e da repetição.

Baseando-se no exemplo acima, veja como pode ser uma série de objetivos mensuráveis.

Exemplo: Articulando objetivos usando indicadores
Nosso programa de membros está alcançando as pessoas que querem contribuir com assuntos importantes para a nossa comunidade?

Objetivo: Em um ano, nós vamos converter 25% dos assinantes da nossa newsletter em membros.

Métrica: 25% de 4.000 assinantes = 1.000 membros.
Nosso programa de membros está efetivamente conectando nossos membros aos nossos repórteres?

Objetivo: Em um ano, nós vamos conectar 100 membros com repórteres para discutir ideias de pauta. 

Métrica: 100 membros conectados com repórteres.
Nossos repórteres estão incorporando as sugestões de pauta dos membros em seu trabalho?

Objetivo: Em um ano, nós vamos produzir 50 pautas com colaborações entre membros e repórteres

Métrica: 50 pautas com colaborações entre membros e repórteres.
Nossos membros que pautam matérias sentem que estão contribuindo para assuntos importantes em sua comunidade? 

Objetivo: Ao longo de um ano, 75% dos membros que geram sugestões de pauta vão relatar que sentem estar contribuindo com a comunidade.

Junte tudo em uma declaração que mostre o significado de sucesso para você. Para o exemplo acima, isso seria começar com a seguinte proposta de valor:

Nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes em sua comunidade ao conectá-los com os nossos repórteres e gerar ideias de pautas locais. 

E, em seguida, adicionar o que constitui sucesso:

Nosso objetivo no primeiro ano é converter mil assinantes da nossa newsletter e conectar 100 deles com os nossos repórteres para que produzam 50 pautas  em colaboração. Nosso objetivo é que 75% dos membros que colaboraram para essas matérias nos digam que a experiência que tiveram os fez sentir que contribuíram para sua comunidade.

O Chalkbeat, nos Estados Unidos, passou por um processo parecido quando decidiu lançar seu programa de adesão em 2018, criando objetivos de aquisição, retenção, engajamento e receita.

 

Como o Chalkbeat definiu e mediu o sucesso de seu programa de membros

A equipe tinha quatro hipóteses iniciais sobre o que a implementação do programa de membros poderia fazer pelo Chalkbeat.

Avaliar a sua efetividade na criação de valor também envolve monitorar a retenção dos seus membros. Se o seu valor criado começar a reduzir, você verá o reflexo disso nas métricas de retenção. Vá para “A  retenção dos membros do programa” para ajudar a criar objetivos de retenção específicos.

Você pode usar o processo acima, que ajuda a transformar uma proposta de valor do programa de membros em uma gama de objetivos mensuráveis, para ajudá-lo a cristalizar e monitorar o impacto pretendido para qualquer área de atividade. Para ter uma ideia de quais podem ser os resultados deste processo quando aplicados a uma missão geral, veja este exemplo de como o City Bureau alinhou sua missão, seus resultados pretendidos e as métricas que monitora.