Como decidimos quando mudar o que oferecemos aos membros?

Um programa de membros não é um produto do tipo “configure uma vez e pronto”. É importante observar o desempenho e o custo do programa regularmente, e ajustar a sua oferta. Alguns de seus benefícios podem decolar, enquanto outros raramente são usados. À medida que o seu programa de membros cresce, alguns dos benefícios mais pessoais, como a oportunidade de participar de reuniões editoriais, podem não ser viáveis, e novas oportunidades de melhorar a experiência dos membros podem surgir.

Em 2019, três anos após o lançamento de seu programa de membros, o Zetland, da Dinamarca, pegou a estrada para ouvir seus membros em cinco cidades fora de Copenhague. O objetivo da redação era obter novas informações sobre o que os membros adoravam no seu serviço, e descobrir maneiras de tornar mais fácil anunciá-lo e atrair não membros.

A equipe ouviu com clareza que os membros queriam a oportunidade de mostrar aos amigos mais do jornalismo produzido pelo Zetland, então a equipe propôs um novo benefício: cada membro poderia criar o seu próprio pacote compartilhável de suas matérias favoritas. Antes de criar o novo recurso, eles conduziram uma pesquisa de opinião com toda a base de membros para ver o que achavam. O novo recurso foi aprovado pelo público.

 

Como o Zetland reteve seus membros durante a pandemia de coronavírus e uma recessão

Oferecer descontos para membros exige um equilíbrio delicado. Se você oferecer descontos excessivos, corre o risco de desvalorizar o seu pro

Obviamente, você não precisa fazer uma viagem para descobrir o que seus membros desejam de seu programa. Muitas perguntas sobre o quanto os membros valorizam os seus benefícios podem ser respondidas com os dados que você já possui. 

  • Se você quer saber o quão valiosa é a sua newsletter exclusiva para membros, verifique as taxas de abertura.
  • Se você quer saber o quão valiosos são os eventos somente para membros (sejam online ou presenciais), verifique quantos membros participaram de um evento exclusivo para membros nos últimos seis meses. 
  • Se a capacidade de comentar é um benefício do programa, verifique quantos comentaristas individuais você tem.
  • Se você oferece a oportunidade de presentear alguém com uma adesão gratuita ao programa, verifique quantas foram oferecidas de presente e se elas estão espalhadas por muitos membros. 
  • Se você oferece brindes, mas os seus membros precisam fornecer o seu endereço para recebê-los, verifique quantos membros realmente decidiram compartilhar o próprio endereço, ou fizeram perguntas sobre como obtê-los. 

Você também deve comparar esses dados em relação à sua capacidade. Quanto está custando para você oferecer cada um desses benefícios, em termos de tempo da equipe, suporte técnico, mercadoria e frete? 

Se você não tem os dados de que precisa para avaliar o quão valioso é um benefício, você pode consultar os seus membros. 

O cofundador do Krautreporter e da Steady Sebastian Esser recomenda uma abordagem simples: envie a seus membros uma pesquisa com apenas duas perguntas: qual benefício eles valorizam mais e qual benefício eles valorizam menos? É mais fácil para seus membros responderem isso do que pedir a eles que classifiquem todos os seus benefícios. A classificação interna das respostas será uma informação mais do que suficiente para decidir o que parar de oferecer. 

Saber quais benefícios são mais valiosos também pode ajudá-lo a fazer com que seus membros se filiem a níveis mais elevados do programa, se você oferecer várias camadas de adesão, uma vez que você pode passar a disponibilizar esses benefícios apenas nos níveis mais altos. Quanto esforço é necessário para cumprir um determinado benefício é outra coisa a se considerar ao decidir em qual nível alocar um benefício.

Ao conduzir esta pesquisa de opinião, você deve incluir uma lista dos seus benefícios, pois seus membros podem ter problemas para se lembrar do benefício que consideram menos valioso.

Provavelmente, você poderia chegar a uma decisão baseando-se apenas na classificação oferecida pelos membros, eliminando aqueles com classificação ruim. Mas, se quiser acrescentar mais uma camada de análise, você pode usar a mesma matriz de esforço / valor descrita acima. 

A classificação de seus membros determinará se um benefício vai para um quadrante de alto valor ou de baixo valor. O esforço necessário para oferecer o benefício determina se ele vai ser alocado no quadrante de alto ou baixo esforço.

Low effort High effort
High value Highest priority

Keep these benefits

Medium priority

Explore ways to lessen the effort required to offer these

Low value Lower priority

Remove these from your program

Lowest priority

Remove these from your program

Algumas perguntas para se fazer ao revisar a matriz: 

  • O que torna os benefícios no canto superior esquerdo e superior direito tão valiosos para os seus membros? O que isso lhe diz sobre os elementos que seus membros mais valorizam de forma geral? 
  • O que você pode fazer para tornar a entrega dos benefícios do quadrante superior direito menos onerosa para a sua equipe? Se você não pode reduzir os esforços, deve manter apenas as opções cujo valor gerado para você e seus membros supere os custos. 

Você deve eliminar quaisquer benefícios no canto inferior direito imediatamente, e avaliar o que pode fazer com os itens no quadrante esquerdo inferior para torná-los mais valiosos para seus membros, sem exercer nenhum esforço adicional. Se você não puder aumentar o valor deles sem aumentar os esforços, elimine-os também. 

Depois de tomar a decisão de parar de oferecer um benefício, você deve considerar como irá comunicar esta medida. Se for um benefício de alto valor, mas você não tem capacidade para continuar a fornecê-lo, isso provavelmente justifica uma explicação. Se for um benefício de baixo valor, é improvável que os membros percebam que ele foi excluído, e isso não justifica uma notificação separada. Se você fornecer atualizações periódicas aos membros sobre o programa, poderá mencionar a exclusão aí. 

Quando a Scalawag decidiu, em julho de 2020, parar de oferecer a sua revista impressa, algo que os membros valorizavam intensamente, eles enviaram um e-mail explicando a decisão. Essa comunicação ofereceu transparência e lembrou aos membros o que a contribuição deles torna possível — a mensagem foi uma reiteração da proposta de valor do programa de membros.

“À medida que mais veículos de notícias mudam a abordagem de seu jornalismo em resposta às demandas por justiça racial, nosso trabalho se torna ainda mais necessário como um modelo do que a mídia pode e deve fazer. A Scalawag há muito defende os valores coletivos de justiça e libertação no Sul. Sua adesão ao nosso programa de membros desempenhou um papel importante em ajudar a Scalawag a solidificar sua posição como uma fonte confiável de mídia sobre o Sul — e não vamos parar de fazer isso. 

Fornecemos uma plataforma para que organizadores, pessoas encarceradas e narradores de histórias de comunidades diretamente afetadas pela injustiça possam compartilhar informações fundamentais e apresentar narrativas que gerem resultados no mundo real. No ano passado, vimos que nosso trabalho além da revista impressa está alcançando um público mais amplo do que nunca.  

Mas, mesmo com mais de mil assinantes de nossa revista impressa, nossa pequena organização sem fins lucrativos estava gastando mais de US$ 80 mil por ano — um terço de nosso orçamento — em custos de produção e envio. Portanto, tomamos a decisão difícil, mas estratégica, de descontinuar a versão física do nosso trabalho, para assim poder criar mais oportunidades de impacto transformador online e presencialmente.”

No final, o e-mail oferecia aos membros o link para a página de pagamento da Scalawag se a decisão da descontinuidade da revista tivesse convencido alguém a querer mudar seu nível de adesão.