Como podemos ter ideias para novos produtos para o programa de membros?

Boas ideias podem vir de qualquer lugar, e o pensamento de produto permite que os meios de comunicação solicitem, apoiem e levem adiante ideias de seus principais grupos de interessados ​— tanto internamente (a sua equipe) quanto externamente (a sua comunidade de membros). Se você estiver tentando criar o seu programa de membros ou pensando em como melhorar a experiência de um programa já existente, o MPP oferece as seguintes recomendações para ajudá-lo a ter ideias para novos produtos de membros.

Pense nos trabalhos a serem feitos pelos membros

O pensamento de produto não consiste apenas em coletar dados — também é preciso compreender os dados que você possui. Entender quem são seus membros e como são as suas rotinas diárias é uma das tarefas necessárias se você quiser inserir a voz dos seus membros no cerne da proposta do seu veículo. Ao examinar seus dados, preste atenção em necessidades não atendidas ou pontos problemáticos frequentes. O falecido professor da Harvard Business School Clay Christensen, um pioneiro que definiu a teoria da inovação disruptiva, referiu-se a essa abordagem como trabalhos a serem feitos. (Para obter conselhos sobre como usar uma estrutura de trabalhos a serem feitos para elaborar a sua proposta de valor, veja “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”.)

Ao aplicar a estrutura de trabalhos a serem feitos aos dados de seus membros, você provavelmente perceberá que seu veículo não está competindo apenas com outros meios de comunicação. Você está competindo por tempo e atenção com as mídias sociais, com calendários ocupados e até mesmo com telefonemas. A abordagem de trabalhos a serem feitos oferece uma maneira para processar e agir de acordo com essas informações.

Por exemplo, o Krautreporter, da Alemanha, se orgulha de ter uma abordagem jornalística focada no engajamento e no contexto, e não nas notícias de última hora. Mas, ao entrevistar membros no final de 2019 e examinar as suas métricas, a equipe percebeu que os membros muitas vezes cancelavam as suas adesões porque não tinham tempo suficiente para se envolverem com a cobertura. O Krautreporter descreveu isso como o “custo do tempo”.

Como resultado, o Krautreporter decidiu tornar mais fácil para os membros encaixarem o site em suas vidas. Ele reformulou sua newsletter matinal para apresentar as principais notícias do dia junto com as reportagens mais detalhadas do Krautreporter, de modo que os leitores consigam ver as duas coisas em um só lugar. O site planeja dar mais ênfase à sua newsletter diária e também está desenvolvendo novos recursos em seu site que mostrarão aos leitores quanto tempo leva para ler uma matéria até o final. O veículo também está pensando em agrupar as matérias por tamanho e em desenvolver experiências jornalísticas mais breves, para que os leitores sintam que estão em dia com as notícias.

 

Como o Krautreporter priorizou a retenção depois de perder mais da metade de seus membros

Em seu segundo ano, o Krautreporter implementou um paywall, priorizou os pagamentos anuais recorrentes e permitiu o compartilhamento de maté

Faça um brainstorm com os membros da sua audiência 

O pensamento de produto insere no centro de seu veículo a voz dos membros do seu público, um componente crucial para o sucesso de um programa de membros. Enquanto muitos veículos fazem brainstorming apenas internamente, o MPP recomenda que, ao menos uma vez, você também envolva os membros do seu público nesse processo. Esta é uma maneira poderosa de se tornar um veículo centrado em membros. Nesses brainstorms, um grupo representativo de sua base de membros — ou de sua base de membros em potencial — é convidado para trabalhar com você em busca de soluções para problemas comuns.

Esses tipos de sessões são mais úteis quando você as organiza em torno de perguntas específicas ou do feedback que deseja obter. O Membership Puzzle Project criou um“kit de ferramentas para brainstorming que oferece mais de 30 perguntas do tipo “Como nós podemos” que você pode responder junto com seus membros. 

Nessas sessões, a sua presença deve ser apenas a de um facilitador. Certifique-se de que você não está falando na maior parte do tempo. Crie um ambiente descontraído e aberto. Faça com que as pessoas se reúnam em pequenos grupos e conversem livremente. 

Este guia está sendo escrito durante a pandemia do coronavírus, quando grupos focais presenciais não são uma boa opção. Às vezes os grupos focais também não são viáveis ​​por motivos geográficos ou de acessibilidade; nesse caso, a UX Alliance oferece orientação sobre como hospedar grupos focais online.

Aqui estão alguns exercícios que você pode fazer em um brainstorm conjunto sobre o seu programa de membros:

  • Peça aos participantes para preencherem questionários e discutirem as suas respostas juntos. Isso dá às pessoas a chance de refletirem em particular antes de compartilharem as suas ideias com o grupo — é um método útil para prevenir o pensamento de grupo e para aqueles que preferem organizar os pensamentos antes de falar.
  • Peça aos participantes para, em pequenos grupos, discutirem outros programas de que participam, e para avaliarem o que recebem nestes programas. Então peça a um representante para apresentar a todos o que foi conversado. Os participantes podem ser mais abertos conversando entre si do que com você.
  • Peça aos participantes para “desenharem” as coisas que mais gostariam de obter em um programa de membros. Esse tipo de desafio talvez pareça intimidador, mas pode, na verdade, abrir as portas a uma criatividade inesperada.

Peça permissão para registrar os resultados, de modo que você possa consultá-los depois. Você também pode incluir esses exercícios durante o processo passo a passo do MPP para elaborar um programa de membros. Seu trabalho com seus membros não termina com um único brainstorm. Idealmente, você deve encontrar uma maneira para manter pelo menos um pequeno grupo de seus membros constantemente engajado em seu processo. No Reino Unido, a Black Ballad criou uma comunidade exclusiva no Slack onde os membros podem se conectar. Esta também é uma forma de obter feedback regular dos seus membros.

 

Como a Black Ballad construiu um espaço virtual seguro para mulheres negras

Para a Black Ballad, a comunidade é a meta final — e isso fica evidente na maneira como pensam sobre tudo.

Faça brainstorms com sua equipe

As pessoas que trabalham com você podem ter ótimas ideias sobre como o seu veículo deveria estar funcionando. Você só precisa encontrar a maneira certa de perguntar a elas. Uma ótima maneira de fazer isso é criando um processo de registro de informações bem estruturado.

Crie um quadro no Trello, uma planilha no Google Drive ou um Google Form que esteja aberto a toda a sua organização e convide as pessoas a enviarem as suas próprias ideias por meio de um questionário de propostas que inclua questões como “Quem realizará esta ideia?” Comunique que você irá ler o quadro de contribuições em intervalos regulares, e cumpra essa promessa. As gerentes de produto de redações Emma Carew Grovum, Shannan Bowen e Becca Aaronson desenvolveram esta lista de possíveis perguntas para colocar em seu questionário de propostas. 

Se o seu veículo for pequeno, um processo de envio formal de sugestões pode parecer intimidador. Promova uma conversa com o objetivo de gerar ideias. Ao fazer uma reunião, você tem a chance de fazer perguntas esclarecedoras e de conseguir feedback em tempo real. Use esta lista de perguntas como guia. Nesse formato de conversa, você também pode apresentar dados relevantes sobre o público enquanto alguém explica a sua proposta. Você pode realizar esse tipo de sessão de conversas como um brainstorm único ou como reuniões regulares.