Como escolhemos um modelo de engajamento e de receita?

Uma tentativa mal formulada de criar um programa de membros pode gerar desilusão e cinismo entre aqueles que se afiliaram, mas nunca receberam significativas oportunidades de envolvimento em troca. A adesão a um programa de membros não é uma assinatura com outro nome, nem tampouco uma campanha publicitária que pode ser ativada e desativada.

Se você está pensando em estabelecer um programa de membros, é fundamental que pense cuidadosamente sobre o nível de envolvimento editorial que deseja e pode oferecer aos membros do seu público.

Há muitos fatores a serem considerados ao responder a essa pergunta, incluindo o tempo da equipe e o investimento financeiro. (Leia mais em “Como montar uma equipe para uma estratégia de membros”; Leia também: “Criando o caso de negócio do programa de membros”). Tornar o negócio orientado para os seus membros implica em uma mudança cultural para a maioria dos meios de comunicação existentes. Isso exige um pensamento cuidadoso e uma liderança determinada.

A próxima seção, “Como saber se você está pronto para um programa de membros”, ajudará você a avaliar se um modelo de adesão é o caminho certo para a sua organização.

Os três modelos de receita e engajamento de público — programas de membros, assinaturas e doações — não são mutuamente exclusivos. Modelos combinados são cada vez mais comuns.

  • O The Guardian é um meio de comunicação baseado em membros. Mas também oferece várias assinaturas de produtos específicos e a oportunidade de contribuir com doações feitas uma só vez.
  • O Seattle Times baseia-se em assinaturas, e também conta com um fundo que aceita doações chamado Seattle Times Investigative Fund. Muitos meios de comunicação tradicionais de metrópoles dos EUA aspiram a criar programas de membros, adotando um formato híbrido entre seu modelo de assinaturas e um modelo de doações.
  • A ProPublica opera com um modelo baseado em doações, mas também oferece um nível de engajamento do público que é típico de redações voltadas para membros. Como resultado, os seus doadores podem se sentir como membros.
  • O site Malaysiakini disponibiliza seu conteúdo em malaio gratuitamente e oferece assinaturas para o seu conteúdo em chinês e em inglês. Os assinantes têm a oportunidade de optar por um programa de membros, que inclui uma comunidade online exclusiva, a Comunidade Kini.

O elemento-chave para esses modelos combinados é uma comunicação clara com os seus apoiadores, para que eles possam entender qual modo de apoio se adapta melhor às suas próprias motivações.
Com frequência, paywalls aparecem como se fossem um modelo alternativo aos programas de membros. Mas não são opções excludentes: paywalls estão presentes tanto em modelos de assinatura quanto de adesão de membros. Eles são uma das muitas ferramentas que uma organização de notícias pode usar para incentivar o público a pagar. Embora os valores e a proposta de um programa de membros idealmente incluam uma proposta ética, como “Eu pago para manter as notícias gratuitas para todos”, muitas redações voltadas para membros contam com algum tipo de acesso pago.

Como o pesquisador Eduardo Suárez escreveu em fevereiro de 2020: “A diferença entre os modelos de afiliação e de assinatura está mais tênue do que nunca. Algumas organizações de notícias com um programa de membros impõem paywalls muito rigorosos, enquanto jornais com assinaturas oferecem oportunidades de acesso gratuito por meio de períodos de teste, de redes sociais ou de mecanismos de busca (… ) Os veículos jornalísticos de maior sucesso não são apegados a seus modelos. Eles os ajustam de acordo com o comportamento de seu público e experimentam com pacotes misturados e com vários fluxos de receita. O formato do seu paywall deve ser apenas um dos elementos da sua oferta para gerar valor.”