Como fazemos o branding do nosso programa de membros?

O branding — isto é, as ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento de sua marca — desempenha um papel crucial na forma como os membros em potencial percebem o seu programa. Sem uma estratégia de branding, cada pessoa de seu veículo pode acabar transmitindo a missão e os valores de seu programa de uma maneira diferente, tornando difícil para os membros em potencial entenderem para o que estão sendo convidados.

Com tantos meios de comunicação lançando esforços de receita de audiência, a marca também é uma forma crucial de cortar o ruído. Ela transmite sutilmente a proposta de valor de seu programa de membros. Isso ajuda a diferenciá-lo e a aumentar a conscientização sobre ele. 

Existem muitos recursos disponíveis sobre branding, e a maioria dos meios de comunicação tem uma estratégia de branding que pode ser aprimorada para um programa de membros. Em vistas disso, o MPP oferecerá apenas uma breve visão geral do papel que o branding desempenha, bem como de alguns recursos adicionais. 

O branding tem três componentes:

A sua estratégia de marca compreende o seu propósito, posicionamento e mensagem. Ela articula quem você é e qual é o seu propósito, o que o diferencia (a sua proposta de valor) e a linguagem que você usa para descrever esses elementos. 

Obter a proposta de valor correta para o seu programa é o componente mais importante de sua estratégia de marca, pois é isto o que estabelecerá a base para como você vai descrever e comercializar o seu programa de membros. Em uma seção anterior, o MPP ofereceu aconselhamento sobre como definir a proposta de valor de seu programa. 

A sua identidade de marca está contida nos elementos visuais de sua marca — o nome, o logotipo e as cores — que ajudam os membros do público a se conectarem com a sua organização e ajudam você a ter destaque em suas mentes. A identidade de marca do seu programa de membros, desde o termo que você usa para se referir aos seus membros aos brindes que dá a eles, deve estar alinhada com a identidade de marca de sua organização como um todo, como é o caso da WURD na Filadélfia, que chama seu programa de membros de “forWURD” — uma referência à bem conhecida sigla da estação de rádio. Abaixo está um exemplo da consistência visual entre o Daily Maverick e o seu programa de membros, o Maverick Insider.

A sua experiência de marca decorre de todos os produtos com os quais os membros do público interagem:  de seu site, sua presença nas redes sociais, seus eventos, etc. No caso de seu programa de membros, isso inclui lugares como a página onde as adesões são confirmadas, newsletters exclusivas para membros e os benefícios que o seu programa de adesão oferece. Discutimos os benefícios a seguir. 

Quando você consegue chegar à estratégia, à identidade da marca e à experiência da marca certas, aumentam as chances de as pessoas se unirem ao seu programa e se tornarem membros. Isto também tornará mais fácil a tomada de decisões sobre tudo, desde chamadas para os membros até convites para eventos.

 

Como o Honolulu Civil Beat reformulou sua imagem para ser ‘mais amigável’

O posicionamento como um outsider subversivo não era o mais adequado para um veículo prestes a lançar seu programa de membros.

Recursos de branding recomendados (em inglês):

Como denominar os seus membros é uma parte importante da identidade da marca de seu programa. O Membership Puzzle Project recebe muitas perguntas sobre isto e sobre como diferenciá-los entre os vários níveis de adesão escolhidos. 

Ao escolher um nome para seu programa de adesão, a maioria dos veículos mantém a simplicidade, chamando os seus membros de “membro” ou de uma palavra com significado equivalente em seu idioma (em alguns países, o termo “membro” tem conotações políticas indesejáveis para um meio de comunicação). Alguns veículos escolhem uma palavra com uma conexão próxima ao nome da publicação, como fez o The Narwhal, no Canadá,  que passou a convidar os leitores a “Tornar-se um narwhal (narval)”, um jogo de palavras com o animal que batiza o veículo. Se você for escolher um termo mais específico para seus membros, não deve ser um que os deixe com a pulga atrás da orelha. Deve haver uma forte continuidade entre o termo e a identidade geral de sua marca. 

O MPP desaconselha dar um nome diferente para cada nível do programa. Dar nomes diferentes aos membros que contribuem em níveis financeiros ligeiramente diferentes divide a sua comunidade, chama a atenção para disparidades financeiras e pode soar confuso para os membros em potencial. 

A exceção a esse conselho surge quando se trata de níveis de adesão que envolvem altos valores. Nesse ponto, as organizações geralmente empregam nomes diferentes como parte de uma estratégia para atrair grandes doadores. As rádios públicas nos Estados Unidos, um dos primeiros exemplos de programas de adesão no jornalismo, tradicionalmente chamam de “pequenas somas” as contribuições de até US$ 250 por ano. Acima disso, você se torna um grande doador, uma categoria que a nossa equipe de pesquisa não estudou profundamente para este guia.