Como avaliamos o sucesso da conversão de membros?

Fidelidade é a condição prévia mais importante para o programa de adesão — e sua habilidade de cultivar um público fiel e convertê-lo em membros é a fundação de um programa de membros sólido. Também é o fator mais importante para determinar se você será capaz de manter os membros que você já tem. Para cultivá-los e retê-los, você precisará orientar sua organização a medir a fidelidade, até mais que o alcance. (Vá para “O crescimento de um programa de membros” para táticas de crescimento do seu programa.)

O comportamento-chave do usuário a ser aferido para avaliar sua efetividade no cultivo de leitores fiéis são as ações repetidas. Se elas estão em falta na sua audiência geral, é um sinal de alerta de que você terá dificuldade para converter integrantes da audiência em membros. Para avaliar a fidelidade da sua audiência pelas ações de repetição, a nossa equipe de pesquisa recomenda que você preste atenção nas seguintes métricas.

Este conselho foi pensado primariamente para veículos digitais de mídia textual, mas, se este não é o seu caso, você pode substituí-los por medida de fidelidade condizentes com o seu meio na maior parte dos tópicos.

Uso regular do seu site (ou canal primário). Ao invés de medir os picos de acesso no seu site mês após mês, a equipe de pesquisa recomenda se concentrar no tamanho do tráfego que continua a retornar ao seu site — uma boa métrica são usuários com 3+ ou 6+ acessos mensais. (A plataforma alemã para programas de adesão Steady identificou 3+ sessões por mês; já a pesquisa de mídias públicas americanas feita entre redações da indústria recomenda usar entre 3+ e 6+ sessões para um parâmetro mais robusto de fidelidade.) Para leituras mais profundas sobre o assunto, o MPP recomenda:

  • O estudo de caso do programa de membros do Slate feito pelo Digital Content Next e pelo Lenfest Institute for Journalism, que descobriu que leitores do Slate que acessavam oito ou mais reportagens por mês tinham muito maior probabilidade de adesão.
  • O Memberkit 1.0 de Brian Boyer, que guia as redações pela importância de medir regularidade na internet e como extrair os números certos. Aqui está a planilha que Boyer usa para decifrar os dados e aqui está a descrição do que ele fez

Uso regular de seus produtos de newsletter. Para a maior parte das redações digitais com programas de membros, o e-mail é o canal mais confiável para cultivar uma audiência fiel e convertê-la para a membresia. Um número cada vez maior de publicações digitais atua exclusivamente por meio de newsletters ou focam nelas como canal principal para seus leitores.

É por isso que a nossa equipe de pesquisa recomenda monitorar a porcentagem da audiência de sua newsletter que é fiel — o que identificamos como abrir seus e-mails 75% das vezes. (Se você usa o Mailchimp como provedor do seu serviço de e-mails, este é o subgrupo da sua lista de newsletter classificado como um leitor “cinco estrelas”.) Para saber mais sobre métricas de newsletter, veja o NewsletterGuide.org.

Uso regular de outros produtos da redação. A equipe do Membership Puzzle sabe que os acessos ao site e os e-mails não são tudo, especialmente em países onde o WhatsApp é o meio de comunicação dominante. Ao medir o sucesso de outros produtos que criam fidelidade e levam à adesão, foque na regularidade — ou no número de pessoas que continuam a retornar para usar seu produto com frequência. Para este propósito, o MPP define um produto como qualquer coisa que a sua redação produz para conectar as pessoas ao seu jornalismo. Organizações de notícia que têm o podcast como veículo principal podem observar os downloads de episódios e a média de episódios finalizados por ouvinte.

O que monitorar as métricas de fidelidade pode fazer por você. Monitorar e analisar as métricas de fidelidade pode ajudar redações com programas de membros a construírem produtos centrados na audiência e nos membros. Por exemplo, o Krautreporter analisou os hábitos dos seus membros e percebeu que, em todas as plataformas e produtos, eles interagiam mais regularmente com as newsletters e as reportagens. Como resultado, o Krautreporter desenvolveu uma estratégia com diversas newsletters focadas em assuntos específicos, cada uma delas escrita por um repórter. Veja o guia de engajamento em jornalismo do Krautreporter para mais informações.

Um exemplo de como as redações podem usar as métricas de fidelidade para aproximar as redações dos membros, a KPCC, no Sul da Califórnia, criou painéis “locais e fiéis” para que seus repórteres monitorem as métricas de fidelidade das reportagens que produzem. O painel também relata o número de usuários fiéis por matéria (ou as pessoas que têm três ou mais acessos em um período de 30 dias) e os compara com a mediana de usuários fiéis em suas outras reportagens. Assim, o repórter não vê apenas “500 usuários fiéis” — mas sim “500 usuários é 20% acima ou abaixo da sua mediana nas últimas seis semanas”.

A editora executiva da KPCC, Megan Garvey, e o gerente de insights de audiência e desenvolvimento, Patrick Dougall, trabalharam juntos com seus repórteres para incorporar o painel ao seu fluxo de trabalho. Garvey encoraja os jornalistas a focar acima de tudo nas suas métricas de fidelidade enquanto avaliam a performance das suas matérias. 

Conforme Dougall explicou: “Nós tentamos instruir a redação que não estamos tão focados em ter um grande tráfego em suas reportagens individuais. O que realmente importa é: em quantas pessoas você desperta fidelidade? Além disso, estamos trabalhando para usar boa parte dessa fidelidade [da audiência] a um repórter específico para entregar apelos de adesão mais focados.”

Você não precisa monitorar a fidelidade em um painel. Para um exemplo de redação que mede fidelidade sem um painel customizado, a rádio pública KQED, em São Francisco, mede ao mesmo tempo o alcance total e a “fidelidade” por todas as plataformas. Por exemplo, após realizar um evento, a equipe mede o número de participantes como um todo e o número de participantes que já haviam comparecido a outros eventos. Veja uma pesquisa anterior da MPP, “A fidelidade é a estrela-guia de um programa de membros. Aqui está como os sites de notícia e grupos ativistas a medem”, para saber mais. 

A métrica-chave para monitorar se você deseja determinar sua efetividade na conversão de membros fiéis da audiência é, como esperado, a taxa de conversão. A taxa de conversão é o percentual da audiência que se torna membro, dividido pelo total da audiência em um intervalo específico de tempo.

Taxas de conversão podem variar a depender da mídia, da mensagem, do tipo de usuário e da época. Se você quer aumentar a sua efetividade na conversão, ajuda entender o comportamento de conversão nestas categorias. Para um modelo simples que permita monitorar isso, veja o processo da instrutora do MPP Federica Cherubini para monitorar a obtenção de membros.

Taxa de conversão por mídia: Essas métricas podem incluir o percentual de assinantes de newsletters que se tornam membros, o percentual de usuários do site que se juntam ao programa de adesão e o percentual de participantes de um evento convertidos em membros. Para a maior parte dos programas de adesão, as newsletters são o meio de conversão mais eficiente e vale a pena acompanhar a conversão em cada uma delas.

Membros, contudo, podem ser convertidos também por outros lugares — no fim das reportagens, na página principal do seu site ou em um evento. Você vai precisar instalar um sistema de monitoramento de origem que associe seu sistema de análise de dados ao seu CRM para conseguir rastrear a conversão em diferentes lugares do seu site. Isso pode ser complicado, mas vale a pena monitorar suas taxas de conversão por mídia para entender onde o seu apelo de conversão poderá ser mais eficiente.

O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão em cada mídia pode ajudá-lo a entender como e onde focar os seus apelos de adesão. Por exemplo, se você descobre que as newsletters são o seu método mais bem-sucedido para a conversão de membros, a redação pode focar em chamados para ação em suas outras plataformas (eventos ou páginas com reportagens) que convidem a audiência a se inscrever nas suas newsletters — iniciando, consequentemente, um funil de audiência. 

Taxas de conversão por mensagem: Essas métricas incluem a taxa de conversão por tema de campanha, taxa de conversão por autor do apelo e taxa de conversão pela mensagem de marketing. 

O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão por variáveis como tema de campanha, autor do apelo e linguagem do marketing que pode ajudá-lo a aprender sobre quais mensagens de adesão criam mais identificação com quais partes de audiência. Sua audiência não é um monólito, tendo diferentes motivações para apoiar seu trabalho — isto significa ter diferentes motivações para apoiar o seu trabalho em uma variedade de maneiras. Se você está fazendo experimentos (testes A/B, por exemplo) com mensagens de adesão, você deve monitorar taxas de conversão por mensagem. Os resultados desses experimentos podem ajudá-lo a aprender sobre a sua audiência e a afinar a estratégia de marketing do seu programa de adesão. Vá para “O crescimento de um programa de membros” para mais informações sobre estratégias de marketing.

Taxas de conversão por temporada: Esses tipos de métricas incluem métricas baseadas no calendário, como a taxa de conversão anual, mas também sazonais, como as de fim de ano. 

O que essas métricas podem fazer por você: Certos momentos do ano (em campanhas de fim de ano, por exemplo) podem ser mais efetivos para a conversão de membros do que outros. Ao monitorar as taxas repetidas vezes, você poderá perceber quando elas se alinham com iniciativas estratégicas como uma nova ação ou eventos externos, como notícias urgentes. 

Taxas de conversão por comportamento do usuário: Redações mais maduras que têm grande capacidade de segmentação de audiência também monitoram as taxas de conversão por segmentos da audiência. Esses tipos de métricas atribuem uma taxa de conversão para padrões comuns de comportamento da audiência detectados por um sistema de inteligência. O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão por comportamento do usuário pode dizer se certos tipos de reportagens ou abordagens tendem a transformar conversão em adesão, ou se certas estruturas de reportagens ou chamados para ação tendem a ser mais eficientes na conversão que outros. Se você não tem um CRM ou um CMS integrados, você pode apurar a conversão por comportamento da audiência criando newsletters especializadas que focam em tópicos, abordagens particulares ou temas, e comparando as taxas de conversão entre os diferentes produtos.

O Daily Maverick recentemente começou a monitorar a conversão de membros baseando-se no método de persuasão por meio de um apelo de adesão. Aqui está como eles estão fazendo isso.

 

Como o Daily Maverick desenvolveu um roteiro de marketing para atrair membros

O ponto de partida é o registro das taxas de conversão de cada peça de marketing na reunião semanal do Maverick Insider.

A parte bela de medir métricas de fidelidade e de conversão de membros é que elas podem ser combinadas e comparadas para entender a jornada que os usuários percorrem de leitores casuais até se tornarem membros. Com esses tipos de insights, você pode aumentar a conversão.

Em um exemplo excelente de métrica que engloba alguns dos elementos mencionados acima para impulsionar a conversão, Brian Boyer escreve que um importante indicador que sua equipe na Spirited Media (anteriormente Billy Penn, Denverite e The Incline) monitorou foi o percentual de leitores que se converteram para membros em até 30 dias após assinarem a newsletter. Ao medirem essa métrica, aprenderam que, quanto mais tempo esperavam para pedir contribuições financeiras de assinantes da newsletter, menos provável era o clique no botão de doações. (Se você usa o Mailchimp para a sua newsletter, veja o relatório feito por Boyer sobre como pôr essas métricas em prática.)

Um funil de audiência é a forma mais comum que as redações têm de medir fidelidade e taxas de conversão em conjunto. Veja o estudo de caso do MPP sobre o Bridge Michigan para um exemplo de como uma redação com um programa de membros desenvolveu uma estratégia baseada em “teste e aprendizado” junto com o funil da audiência para fomentar o crescimento do número de membros. O Bridge pôde realizar experimentos concentrados, focados em expandir a sua audiência geral e aumentar sua lista de emails, o que, no fim das contas, ajudou a mover a balança em direção ao objetivo do Brigde — aumentar a sua base de membros.

 

Como o Bridge Michigan usou testes para aprender e expandir sua membresia

Eles criaram um conjunto de testes direcionados para cada estágio do funil de audiência.

Uma observação sobre monitorar o número de membros. A medida mais simples e mais geral para avaliar a sua efetividade na conversão de membros, evidentemente, é o número de membros no seu programa. Ela pode, contudo, ser um indicador imperfeito de sucesso. O crescimento da audiência com frequência também vai impulsionar o programa de membros. Se você está aumentando a sua audiência ou fazendo mudanças no seu programa de adesão, você deve prestar mais atenção na sua taxa de conversão para avaliar o impacto das mudanças, em vez de apenas o número de membros.

Além disso, incentivos fortes, como merchandising especial ou descontos, podem causar picos no seu programa de membros, impulsionando a adesão a curto prazo. Podem, porém, se provarem insuficientes quando a novidade passar. Quaisquer que sejam as métricas de fidelidade e conversão que você meça, faça isso cuidadosa e intencionalmente. Devido às leis de privacidade ou às suas próprias missões, algumas redações optam por priorizar a privacidade da audiência, acima de tudo. Para ilustrar como as redações ainda podem tomar decisões de audiência baseadas em dados enquanto coletam o mínimo de informações necessárias dos membros, o MPP entrevistou o De Correspondent, da Holanda.

O De Correspondent usa o “Google Analytics alternativo”, o Matomo, uma plataforma que coleta apenas informações que não apontem para uma pessoa específica. No lugar disso, ele monitora informações anônimas agregadas, como visualizações das páginas e visitas à home, geolocalização na esfera nacional e ações na página de assinatura. Nos EUA, o veículo de jornalismo investigativo The Markup, de modo similar, limita a coleta de dados dos leitores e inspirou parcialmente a abordagem do De Correspondent.

 

Como De Correspondent mantém seu compromisso de coletar o mínimo de dados possível

Eles investem pesadamente na coleta de insights qualitativos oferecidos por membros, em vez de canalizar dados quantitativos.