Como avaliar se os custos e benefícios estão sendo bem equilibrados?

Outro alicerce da estratégia do seu programa de membros é se tornar financeiramente sustentável: avaliar os custos de pôr em prática seu programa de adesão em comparação com os benefícios que ele gera. Você deve escolher métricas que reflitam tanto os valores monetários quanto não monetários das contribuições. Esta seção fornecerá alguns parâmetros para a escolha de métricas de sustentabilidade. Consulte “O caso de negócio de um programa de membros” para obter conselhos mais detalhados sobre como desenvolver um plano de negócios para o seu programa de adesão.

Para avaliar a viabilidade financeira do seu programa de membros, você deve construir os componentes do seu modelo de negócios para criar um conjunto de métricas que você possa medir mensal, quadrimestral e anualmente.

Monitorando a receita: Para monitorar a receita gerada pelo seu programa de membros, você deve pelo menos prestar atenção em métricas importantes de receita, como o total arrecadado (mensal e anualmente); o percentual da receita originário do programa de membros; e a taxa de crescimento da receita do seu programa de membros (mensal e anual).

Exemplos de objetivos relacionados à receita da membresia podem incluir: o crescimento da receita anual do seu programa de membros em 5% e o aumento de 5% para 10% da parcela de rendimentos do programa de membros no seu orçamento total.

Além de prestar atenção na renda gerada pelo seu programa de membros, você também pode analisar a geração de receita por outras variáveis. Elas podem ajudá-lo a entender de onde os dólares gerados pelo seu programa de membros estão vindo e onde está seu sucesso na geração de receita — a partir daí, você pode criar estratégias para impulsioná-la.

Considere também monitorar a receita do programa de membros nas seguintes categorias:

  • Métricas segmentadas da receita do seu programa de membros: Esses tipos de métricas incluem a contribuição média por membros, número de membros que optam por cada categoria (se você as possui) e a geração de renda por cada uma delas.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Afinar seus níveis de contribuição e entender quais categorias do programa de membros estão gerando mais receita para você. Você pode contrair, expandir ou combinar as categorias do programa de adesão enquanto avalia a performance da receita vinda do programa de membros ao longo do tempo. Uma métrica muito importante relacionada à receita dos membros é o valor do tempo de vida útil do cliente. Veja abaixo mais conselhos sobre como usar esta métrica.  (Vá para “O desenho de um programa de membros” para mais conselhos sobre preços e categorias.)
  • Métricas sazonais de receita: Esses tipos de métricas podem incluir a receita mensal do programa de membros, receita quadrimestral e anual do programa de membros.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar a performance da sua receita com base em parâmetros mensais, semestrais e anuais.
  • Métricas de receita relacionadas à conversão: Esses tipos de métricas incluem a receita do programa de membros por fonte (como chamados para ação na newsletter ou no site), a receita do programa de membros por campanha e a receita dos membros obtida a partir de chamados para ação.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar quais canais de marketing do programa de membros e de conversão são os mais eficientes impulsionadores de receita. 

Exemplos de objetivos apoiados pelas métricas de receita podem ser: Aumentar suas contribuições por membro de US$ 5 mensais para US$ 10 mensais ao mudar o padrão da página de valores. 

Monitorando os custos: Vá para  “O caso de negócio de um programa de membros” para conselhos detalhados sobre como pensar nos custos inerentes ao seu programa de membros. O MPP recomenda monitorar os gastos em duas categorias amplas: 

  • Custos técnicos, com equipe e  despesas gerais: Esses custos incluem os gastos com a equipe do programa de membros (salários e benefícios), licenças de tecnologias e custos de manutenção ou qualquer parcela de tempo da equipe de desenvolvimento de software, redação ou engajamento que é investida no programa de adesão.
  • Custos programáticos diretos: Esses gastos são os custos diretos de pôr em prática um programa de membros e incluem despesas como a administração de eventos para membros, merchandising e cumprimento — ou o atendimento aos pedidos do cliente.

Você pode usar essas categorias para construir os seguintes tipos de métricas:

  • Métricas relacionadas aos custos do programa de membros: Esses tipos de métricas incluem o custo por categoria dos membros e os custos por benefício entregue.

    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar o quão caro os benefícios do seu programa são relativos às suas categorias (se você as possui) e relativos aos tipos de benefício. Desagregar os custos por tipos de membros e de benefícios podem também ajudá-lo a decidir quando um benefício em particular está se tornando caro comparativamente com o número de membros que o recebem ou quando uma categoria em particular do programa de adesão é muito cara para ser mantida e deve ser revista.
  • Custos periódicos relacionados às métricas: Esses tipos de métricas incluem custos mensais e anuais do programa de membros.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar suas contas para comparar os gastos do seu programa de adesão com o seu orçamento mensal, quadrimestral e anualmente.
  • Custos das métricas relacionadas à conversão: Esses tipos de métricas incluem os gastos com marketing por membro convertido por fonte e os gastos com marketing por membros convertidos por campanha. Esses tipos de custos são tipicamente postos sob o rótulo “custo por aquisição” porque mostram em unidades quanto você está gastando para converter um membro.

    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar quais estratégias de marketing e canais de conversão são os mais caros e onde você está investindo o seu dinheiro em comparação com o local de onde os membros estão vindo. 

O MPP recorreu a Matt Kiser, que fundou o WTF Just Happened Today e continua a ser seu único funcionário em tempo integral, para um exemplo de como desenvolver um regime simples de métricas que monitore o custo-benefício do seu programa de adesão.

Em resumo, Kiser monitora a sua taxa de conversão, a média de contribuições por membros e a taxa de abandono como as principais evidências para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No fim das contas, o crucial é garantir que as receitas superem os gastos. Desde que ele consiga antecipar se está caminhando em direção ao vermelho e possa corrigir a trajetória com campanhas de adesão, ele está seguro.

 

Como a redação formada por uma pessoa só WTFJHT planejou o seu orçamento

Ele presta atenção em apenas três métricas para definir projetos de receita: conversão de membros, contribuição média e rotatividade.

Calculando o retorno do investimento: A etapa final da avaliação de sustentabilidade é comparar a receita e o custo para entender o retorno financeiro do investimento realizado no seu programa de membros. Em um nível elevado, você pode usar seu modelo de negócios para subtrair da sua receita (mensal ou anual) os custos (mensais ou anuais), obtendo assim a soma do lucro (ou do prejuízo) total do seu programa.

Você pode usar o mesmo processo para entender o retorno do investimento em um benefício particular para os membros e o retorno do investimento em marketing nos diferentes canais de conversão. 

Um exemplo de objetivo baseado no retorno de um investimento pode ser: o programa de membros gerar uma receita de US$ 100 mil ao longo dos próximos dois anos, reduzindo o custo médio do programa por membro e aumentando a média das contribuições mensais. 

O que essas métricas podem fazer por você. Se você não tem um programa de membros, um cálculo de retorno projetado do investimento pode ajudá-lo a decidir se esse seria um passo certo para você (Vá para “O caso de negócios de um programa de membros” para saber mais). Se você tem um programa de membros, o cálculo do retorno do investimento pode ajudá-lo a entender se os investimentos estão valendo a pena (caso o aumento da receita seja um dos seus objetivos). Mesmo que o retorno financeiro não seja uma das metas do seu programa de membros, o cálculo do retorno do investimento pode ser útil para entender se você está confortável com a proporção dos custos do programa de membros e do retorno que ela gera.

Calculando o tempo da vida útil do cliente. A meta de sustentabilidade financeira pela retenção é cultivar longos relacionamentos com os membros. O apoio de um membro se torna mais valioso conforme o tempo passa, com suas contribuições cumulativas. Como você pode medir esse valor acumulado, no entanto? O valor do tempo da vida útil do cliente é uma métrica que vem da gestão das assinaturas e é uma forma de capturar o valor monetário dos membros ao longo do tempo.

Aqui está uma maneira simples de calcular o tempo da vida útil do cliente:

Você pode calcular a média da receita por membro dividindo o total da receita mensal advinda dos seus membros pelo total de membros em um período de seis a 10 meses, dependendo das suas projeções.

A maneira mais fácil de calcular a expectativa média de vida dos membros é por meio de um cálculo simples, que irá dizer o número médio de meses que um membro irá permanecer no programa: 1 ÷ taxa de abandono mensal. 

O que essa métrica pode fazer por você. Cálculos do valor do tempo de vida útil combinam a receita obtida com membros e a fidelidade deles em uma única métrica. Escrevendo para o Lenfest Institute, o especialista em receita da audiência Matt Skibinski disse que o valor tempo de vida útil é uma métrica valiosa para publicações monitorarem o seu sucesso porque as ajuda a ver além das métricas básicas de tráfego como uma forma de medir o sucesso:

“Se as redações pudessem ver a cobertura bem-sucedida não apenas como um conteúdo que gera cliques, mas também como um jornalista que entrega valor aos assinantes, presume-se que iriam responder a essas oportunidades nas decisões que tomam no seu dia a dia.”