Como as propostas de valor funcionam em um crowdfunding?

Está se tornando mais comum para startups serem lançadas com financiamento por meio de crowdfundings, para, em seguida, após o começo de suas publicações, converterem esses apoiadores iniciais em membros. 

Organizações como o De Correspondent, na Holanda, e o Krautreporter, na Alemanha, ajudaram a pavimentar este caminho. Ambos começaram com campanhas de crowdfunding, mas evoluíram de modo a virarem redações maduras apoiadas principalmente por membros. Na Colômbia, a La Silla Vacia está prestes a fazer a transição para um programa de membros depois de algumas campanhas de financiamento coletivo de sucesso. Fazer a transição do financiamento coletivo para o programa de membros é algo incrivelmente desafiador, e muitas redações que o MPP estudou perderam uma porcentagem significativa dos apoiadores do crowdfunding quando precisaram renovar a adesão. 

A transição do crowdfunding para o programa de membros é desafiadora por dois motivos que se conectam diretamente à proposta de valor da redação: 

  • As propostas de valor de campanhas de financiamento coletivo geralmente enfatizam o que uma redação não é. As propostas de valor de crowdfundings se concentram em eventos únicos (ou seja, um lançamento), e geralmente enfatizam como uma redação é diferente da concorrência. As propostas de valor para programas de membros referem-se ao valor do apoio contínuo e ao valor de uma experiência de adesão. Essa diferença pode ser confusa para apoiadores de crowdfundings, que repentinamente são convidados a se tornarem membros.
  • As propostas de valor de crowdfundings são aspiracionais, isto é, miram no futuro, ao passo que as propostas de valor de programas de membro sólidas são respaldadas por um histórico de coberturas diferenciadas. Quando você não tem um grande histórico de trabalhos publicados para fundar um programa de membros, o seu público pode interpretar a sua proposta de valor de acordo com as suas próprias motivações. Isso pode fazer com que haja uma incompatibilidade de expectativas. 

Esses desafios foram significativos para o Krautreporter, que foi lançado com uma campanha de financiamento coletivo em 2013, e perdeu cerca de metade dos 17 mil apoiadores do seu crowdfunding quando chegou a hora de renovarem suas adesões.

O cofundador Sebastian Esser disse ao MPP: “As pessoas não tinham muita certeza do que éramos. Elas perceberam que éramos diferentes, mas antes de contarmos a elas e de sermos muito explícitos sobre o que fazemos e o retorno que quem nos apoia recebe, estavam um pouco confusas. Apenas divulgar nossas matérias em diferentes formatos não explica o que fazemos.”

Eles perceberam que, depois de estar no ar por mais de um ano, precisavam de uma nova proposta de valor — uma que deixasse claro como os membros eram centrais em seu trabalho.

Uma tradução do Google Translate da proposta de valor do Krautreporter (cortesia do Krautreporter)

Se você está planejando lançar uma meio de comunicação e uma campanha de crowdfunding para um programa de membros ao mesmo tempo, esteja ciente de que você enfrentará uma curva de aprendizado íngreme, em que precisará testar e repetir a sua proposta de valor com frequência, para evitar essa queda no final do primeiro ano.

Aqui estão algumas coisas a se ter em mente:

  • Certifique-se de que a pesquisa de público que apoia a proposta de valor de seu meio de comunicação é rigorosa. Você quer ter certeza de que tem evidências para apoiar as suas ideias sobre aquilo que seus membros em potencial irão valorizar.
  • Seja capaz de atender solidamente a pelo menos uma ou duas das necessidades dos seus primeiros apoiadores. Estabelecer rapidamente uma relação de confiança e de atenção sustentada entre os apoiadores do seu crowdfunding acelerará a transformação deles em leitores fiéis.
  • Faça pesquisas de opinião com os apoiadores do financiamento coletivo logo após tê-lo lançado. Você precisa avaliar a lacuna existente entre aquilo que os membros do público esperavam e o que eles vivenciaram desde o seu lançamento. Não espere para fazer isso só quando chegar a hora das renovações. 

Ao fazer pesquisas com apoiadores do seu financiamento coletivo após o lançamento, você deve fazer perguntas como: 

  • Por que você contribuiu para a nossa campanha de crowdfunding? 
  • Até que ponto nosso trabalho reflete o que você esperava quando contribuiu para a campanha de financiamento coletivo?
  • Em uma escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar o/a [nome do veículo] a um amigo ou colega?
  • Qual é a probabilidade de você renovar o seu apoio no final do ano?

As respostas darão uma ideia inicial da probabilidade de seu público renovar o apoio quando chegar a hora de fazê-lo, e darão a você tempo para abordar quaisquer lacunas existentes entre as suas expectativas e o produto que você entregou.

 

Como o Krautreporter priorizou a retenção depois de perder mais da metade de seus membros

Em seu segundo ano, o Krautreporter implementou um paywall, priorizou os pagamentos anuais recorrentes e permitiu o compartilhamento de maté

Os veículos que são lançados com financiamento de fundações podem enfrentar desafios semelhantes ao adaptar as suas propostas de valor para servirem aos membros, em vez de aos financiadores. Para redações apoiadas por fundações que desejam fazer a transição para um modelo de membros, a nossa equipe de pesquisa recomenda pesquisas robustas com o público antes do lançamento de um programa, com o objetivo de entender o valor que os membros do público estão obtendo com a sua cobertura. Para saber mais sobre como um grupo de redações de um único assunto aceitou esse desafio, consulte o trabalho do Single Subject News Project.

Aviso: Esta seção foi editada após ter sido publicada para refletir as mudanças no The Correspondent, a publicação global em inglês que foi lançada em setembro de 2019 após uma campanha de crowdfunding de US$ 2,6 milhões em 2018. Em dezembro de 2020, o The Correspondent anunciou que fecharia em janeiro de 2021 devido às baixas taxas de renovação entre os 55 mil apoiadores de seu crowdfunding e membros iniciais. O Membership Puzzle Project esteve intimamente envolvido com a campanha do The Correspondent como um parceiro de pesquisa.