Como outras redações definem sucesso?

Enquanto você trabalha em suas próprias métricas de membros e definição de sucesso, é natural que haja curiosidade sobre como outras redações estão lidando com os mesmos temas. A equipe do Membership Puzzle enviou questionários para 46 redações com programas de membros para ajudar a sanar essas dúvidas. O objetivo da nossa equipe de pesquisa era entender, de modo abrangente, como as redações com programas de membros por todo o planeta definem a missão e o sucesso dos seus programas. No total, o MPP recebeu 40 respostas para a pesquisa Definição das Metas e Sucesso de um Programa de Membros, uma das três pesquisas administradas pela equipe.

“Resultados da pesquisa “Definindo objetivos e êxitos em um programa de membros”
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O MPP perguntou ao grupo de redações pesquisadas: “Qual é a missão ou o propósito do seu programa de membros?”
O formato do questionário foi múltipla escolha, e nós pedimos que os respondentes selecionassem todas as respostas que fossem aplicáveis. O MPP deu as seguintes opções:

  • Aumentar a fidelidade da audiência
  • Aumentar a receita
  • Aumentar o engajamento com as audiências
  • Construir uma comunidade
  • Apoiar o nosso jornalismo com sugestões de pauta ou fontes na comunidade

A vasta maioria dos entrevistados — 97% — selecionou “construir uma comunidade” e “aumentar a receita” como missões primárias do seu programa de membros. Não muito atrás apareceu “aumentar o engajamento com as audiências”, com 86%. Outras metas incluíram “aumentar a fidelidade da audiência” (63%) e apoiar o nosso jornalismo com sugestões de pauta ou fontes na comunidade (63%).

Curiosamente, cerca de um quarto dos entrevistados que respondeu a esta pergunta disse que a missão do seu programa de membros mudou com o tempo. Quando questionados sobre o porquê, constatou-se um tema principal: as redações começaram seus programas como se fosse um processo puramente comercial, mas perceberam depois que a receita é uma consequência de cultivar a comunidade e o engajamento da audiência.

Veja abaixo algumas respostas interessantes que destacam este tema:

  • “Por mais que o nosso conteúdo sempre tenha sido gratuito, nosso programa costumava ser muito comercial. Agora, ele é mais focado no envolvimento e em um senso de comunidade.”
  • “O motivo inicial para o programa foi a receita dos leitores. Na fase de planejamento, no entanto, ficou claro que para ter sucesso, os resultados financeiros precisariam ser uma consequência da construção bem-sucedida de uma comunidade.”
  • “Nós aprendemos que, para a nossa audiência, o programa de membros não diz respeito a pagar por um produto, mas a apoiar o trabalho que nós fazemos.”



Além de definir a missão do seu programa, o MPP também perguntou aos entrevistados: “como você define ‘sucesso’ para o seu programa de membros?”

Nossa equipe de pesquisa categorizou cada resposta segundo uma série de temas-chave que emergiram e descobriu que a resposta mais comum foi “ver o crescimento do nosso número de membros.”

A segunda definição mais comum de sucesso foi fazer com que o programa ocupasse uma parte mais ampla da receita. A terceira foi ver indicadores de que o programa de membros está construindo uma comunidade engajada que seja valiosa tanto para os membros quanto para os jornalistas da redação. 

O MPP perguntou às redações quais métricas analisam para avaliar o sucesso do seu programa de membros (e pediram que os entrevistados selecionassem todas as métricas que usavam).

As duas métricas mais comuns, naturalmente, foram o número total de membros e a receita trazida pela membresia.

Número total de membros ativos92.11%
Receita arrecadada com o programa de membros (todas as doações entre US$ 1 e US$ 5 mil)92.11%
Número de novos membros por mês84.21%
Tamanho da lista de e-mails na newsletter (exemplo: o número total de contatos únicos na sua lista)78.95%
Taxa de abertura da newsletter76.32%
Tráfego mensal no seu site (média mensal de visitantes únicos)73.68%
Número de novos membros nos últimos 365 dias71.05%
Taxa anual de retenção de membros71.05%
Abandono mensal ou anual de membros68.42%
Contribuição média mensal dos membros55.26%
Taxa de conversão, ou a porcentagem de membros conquistados pela lista de e-mail55.26%
Taxa de cliques na newsletter52.63%
Número de participantes por evento/ano47.37%
Percentual ou número de membros que assinam a newsletter42.11%
Número de e-mails obtidos pelo site34.21%
Média de doações diárias únicas dos membros26.32%
Número de eventos realizados para os membros26.32%
Membros conquistados por meio de eventos no último ano23.68%
Taxa de upgrade dos membros, ou o percentual de mudança das contribuições financeiras de um indivíduo ao longo do tempo21.05%
Métricas monitoradas por redações com programas de membros para avaliar o seu sucesso

O MPP, em seguida, perguntou: “Das métricas selecionadas, quais o ajudam mais a saber se você está no caminho certo para atingir o objetivo primário do seu programa de membros?” Nós pedimos que os entrevistados selecionassem até três métricas.

Aqui estão as cinco principais métricas usadas por redações com programa de membros para garantir que estão no caminho certo:

  1. Número total de membros ativos
  2. Receita gerada pelo programa de membros
  3. Número de novos membros conquistados por mês
  4. Números de novos membros conquistados nos últimos 365 dias
  5. Taxa anual e mensal de retenção de membros

Aqui, o MPP observa que redações com programas de membros também estão prestando bastante atenção nos dados de audiência, como o tráfego total no site, mas isso não os ajudou necessariamente a identificar se estão conquistando os objetivos do seu programa de membros. O MPP acredita que, por mais que as redações possam focar simultaneamente no crescimento da audiência e na conversão de membros, se expandir o seu programa e desenvolver rotinas de membros são suas prioridades máximas, então as redações devem se concentrar na criação de objetivos que reflitam isso.

Além de prestar atenção em mais métricas quantitativas, o MPP também perguntou a redações voltadas para membros: “Quais marcadores, ou indicadores qualitativos, você observa ou monitora quando está avaliando o sucesso do seu programa de membros? (por favor, selecione todas as opções aplicáveis)”

A resposta principal (97%) foi: “Os e-mails e cartas encorajadores e legais  que você recebe dos seus membros, ou as observações irritadas e decepcionadas que você recebe quando alguém pede para deixar de ser membro”. Outros 42% afirmaram que observam se os membros estão aderindo aos chamados à ação, como participando de eventos, fazendo perguntas ou participando de outras maneiras menos quantificáveis pessoalmente ou fora da plataforma. 

Veja abaixo os resultados detalhados.

Os e-mails e cartas encorajadores e legais que você recebe dos seus membros, ou as observações irritadas e decepcionadas que você recebe quando alguém pede para deixar de ser membro97.37%
Os competidores estão fazendo as mesmas coisas que você (copiando as suas rotinas de membros)47.37%
Os membros estão respondendo aos chamados de ação? 42.11%
Diversidade nos seus eventos para membros39.47%
Números de membros que recrutaram ou convidaram novos membros36.84%
Tempo médio de resposta para as perguntas de membros21.05%
Diversidade da equipe que lida com a membresia18.42%
Taxas de substituições na equipe que cuida da membresia10.53%
Os marcadores, ou indicadores qualitativos observados ou monitorados por redações com programas de membros quando se está avaliando o seu desempenho