Como desenhamos um programa de membros do zero?

O processo descrito aqui não é a única maneira de desenhar o seu programa de membros. São sugestões acessíveis e básicas, baseadas na experiência do MPP com o De Correspondent, que você está convidado a adaptar para se adequar à capacidade, às habilidades e ao orçamento da sua organização.

O MPP assume que, antes de chegar a esta etapa, você já determinou que um programa de adesão é viável para a sua organização — isto é, que você está pronto em nível organizacional e que você tem um público disposto a apoiá-lo.

Identifique para quem você está criando este programa

O processo de formular ou de reproduzir um programa de membros começa com a entrevista dos membros mais fiéis do seu público, porque eles são os que têm mais probabilidade de se tornarem seus membros. Estes são os membros do público que já se envolvem com sua organização em um nível acima do normal — participantes regulares de eventos e assinantes de newsletters com uma taxa de abertura muito alta, por exemplo.

Se você já fez crowdfundings ou pediu doações aos membros do seu público no passado, você pode se concentrar neste grupo, tratando-os como um grupo de membros beta, analisando seus padrões de contribuições financeiras e pesquisando-os para entender o que os motivou a apoiá-lo. Foi isso o que o Daily Maverick fez.

 

Como o Daily Maverick testou as hipóteses do seu programa de adesão antes do lançamento

O Daily Maverick se aproveitou de um atraso no lançamento do seu programa de membros para responder algumas perguntas pendentes sobre seus m

Escolha um método para reunir as informações de que você precisa

Entrevistas e grupos focais são úteis para entender detalhes sobre o que os membros do seu público-alvo precisam, especialmente para conhecer detalhes sobre por que eles se comportam, pensam e consomem da maneira como o fazem. Esses processos exigirão o envolvimento de mais de um membro da equipe. Uma quantidade menor de entrevistas em profundidade serão mais úteis do que dezenas de entrevistas curtas que não deixam espaço para respostas longas e fluidas. 

As pesquisas de opinião são úteis para se obter um panorama de uma ampla variedade de entrevistados, principalmente quando você tem perguntas bastante específicas. Elas exigem um canal no qual uma pessoa sozinha pode alcançar muitos membros do público, como uma newsletter ou um grupo do WhatsApp. Você precisará de um número maior de respostas da pesquisa para assim obter conhecimentos que possam ser transformados em ações. 

Vá para “A condução de pesquisas de audiência” para conhecer as melhores práticas de pesquisas e entrevistas.

Se você estiver conduzindo um grupo focal ou entrevistas presenciais…


Recrute a sua equipe. Você precisa de pelo menos um facilitador e de um relator / anotador que irá capturar tudo o que for dito durante o grupo focal ou a entrevista.

Selecione e reúna os participantes da entrevista. Faça a entrevista em algum lugar casual, onde eles possam relaxar. Membros fiéis do público provavelmente iriam apreciar a chance de visitar a redação, mas qualquer lugar onde uma conversa em grupo casual e fluida possa acontecer está bom.

Faça um exercício de classificação de cartões. Peça aos entrevistados para classificarem esses cartões de valor para membro entre: (1) Coisas com as quais eles obtêm valor atualmente; (2) Coisas com as quais eles podem vir a obter valor no futuro; (3) Coisas com as quais eles não obtêm nem vão obter valor. 

(Este guia está sendo publicado durante a pandemia de coronavírus, o que dificulta entrevistas e grupos focais presenciais. Você pode realizar este exercício em grupos focais online usando um software como o Whimsical, que reproduz a experiência de brainstormings com notas adesivas).

As coisas com as quais os participantes obtêm valor atualmente significam o que você deve ter em mente ao desenhar o seu programa. Já as coisas com as quais eles podem obter valor no futuro são caminhos a considerar mais tarde, à medida que você desenvolve seu programa de membros. Por fim, as coisas com que eles não obtêm valor lhe dizem o que não deve ser levado em consideração para o seu produto. 

Este exercício o ajudará a formular uma proposta de valor para o seu programa de membros e informará suas decisões sobre quais benefícios oferecer.

Planilha da proposta de valor do programa de membros
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Faça algumas perguntas a mais. O MPP recomenda as seguintes perguntas para obter uma leitura do cenário, ajudá-lo a identificar potenciais futuros parceiros, começar a entender as suas opções de preços e descobrir possíveis pontos de cautela em seus esforços de retenção. 

  • Com quem, ou com o quê, você possui um laço ou uma relação frequente, que te faz recorrentemente voltar? 
  • Quais são as suas causas e organizações favoritas para apoiar? Por quê?
  • Quando o seu tempo e atenção são solicitados, o que te atrai especialmente? O que te incomoda?
  • Você saiu de alguma organização com a qual costumava ter envolvimento? Por quê? Como você decidiu deixá-la?
  • Você tem um orçamento mensal ou anual (de tempo, dinheiro, etc.) para as causas que escolhe apoiar? Como você decide como gastá-lo?
  • Você apoia financeiramente algum outro meio de comunicação? Quais e por quê?

Se você ainda não realizou uma avaliação da viabilidade de seu programa de membros, pode incorporar algumas dessas questões aqui.

Adicione algumas extravagâncias (opcional). Quando o Membership Puzzle Project conduziu esta pesquisa com os membros do De Correspondent para assim obter informações que ajudassem na elaboração do programa de membros do The Correspondent, a versão em inglês do site, ele convidou os membros a escreverem um cartão postal para o De Correspondent sobre o que a experiência de adesão significava para cada um deles. Esse tipo de feedback indireto pode ser benéfico para os seus esforços de branding e de marketing e ajudam a todos em sua organização a sentirem a alegria de se trabalhar com membros. 

Se você estiver conduzindo uma pesquisa de opinião… 

Você pode adaptar a planilha de proposta de valor para um programa de membros do Membership Puzzle Project e adicionar as mesmas perguntas apresentadas acima. Se você ainda não realizou uma avaliação da viabilidade do programa, pode incorporar algumas dessas perguntas a esta pesquisa.

Sintetize os resultados 

Se você fez uma entrevista ou grupo focal, deve revisar as notas imediatamente após a conclusão do encontro. Adicione qualquer contexto adicional necessário e destaque todas as coisas que você acha mais importantes. 

Espere um dia e depois se reúna com qualquer outra pessoa que estava presente para analisar os dados. Vá para “Como obtemos informações úteis a partir de pesquisas de audiência?” para conhecer as melhores práticas de síntese.

Ilustração por Jessica Phan

Preste atenção especial aos insights que o surpreenderam. O que você estava perdendo ou interpretando mal sobre o seu público antes da pesquisa? Se você conduzir um grupo focal, você também deve tomar notas de como a discussão levantada pelo grupo sobre o seu veículo permite entender como ele é visto. Preste atenção às palavras que os participantes usam e como eles descrevem seus sentimentos em relação a você. Isso vai servir de material para futuras campanhas de marketing e para o branding do seu programa de membros.

Identifique a proposta de valor de seu programa 

No final de seu processo de síntese, você terá uma compreensão clara do que seus membros valorizam, que então você usará para identificar a proposta de valor de seu programa. 

As propostas de valor podem ser formuladas de maneiras diferentes. O formato preferido do MPP é baseado no método de Propostas de Valor da Strategyzer:

Ilustração por Jessica Phan. Conteúdo por Strategyzer.

Esses elementos — o que você faz ou faz (produtos / serviços), a quem você atende (segmentos de usuários), as motivações do seu usuário (trabalhos de usuário a serem feitos) e como você atua (como você reduz a dor e favorecer os ganhos) — são o que você precisa descobrir para criar uma proposta de valor. 

Nesse caso, seu produto é o seu programa de membros e seu segmento de usuário são seus membros. Vá para “Como identificamos a nossa proposta de valor?” para orientações passo a passo a este respeito.

Se não tiver uma proposta de valor poderosa para o seu programa de membros, você não poderá criar uma marca para ele, nem desenhar a experiência do programa (em outras palavras, escolher quais benefícios oferecer).

Desenhe o seu programa de membros


Depois que tiver definido a proposta de valor de seu programa, você então pode (finalmente!) desenhar qual formato ele terá. Isso envolve definir como será o seu branding, quais benefícios você vai oferecer, definir o preço e determinar quais outros caminhos para membros você pode oferecer. 

Ao escolher quais benefícios serão oferecidos, lembre-se de que a implementação de seu programa de membros deve ser desejável e viável. Nesse estágio, você deve repetir duas perguntas várias vezes ao longo deste processo: 

  • Para quem é esse elemento do programa de membros? 
  • Quanto esse elemento do programa de membros custa em termos de custos reais e tempo de equipe?

Para obter orientação sobre quais benefícios considerar, vá para “Quais benefícios devemos oferecer aos nossos membros?

Ao selecionar os benefícios, você deve avaliá-los comparando-os com o que descobriu em sua pesquisa do que seus membros em potencial valorizam. Se eles valorizam muito a chance de interagir com a sua equipe, mas não demonstraram apreço pelos descontos, por exemplo, você não deve investir muita energia em criar um cartão de descontos para lojas, por exemplo, mesmo que isso seja fácil devido às relações comerciais de seu veículo. 

Se precisar de ajuda para definir esses parâmetros, você pode formular a lista de benefícios que está avaliando em relação a esta matriz. A pesquisa de valores que você fez anteriormente o ajudará a decidir se um benefício pertence ao quadrante de valor alto ou baixo. Definir o custo em custos reais e tempo de equipe para implementar cada benefício pode ajudá-lo a determinar se ele pertence ao quadrante de alto ou baixo esforço.

Low effort High effort
High value
Highest priority

Prioritize offering these benefits from the beginning


Medium priority

Consider whether there are small changes you can make to lessen the effort required to offer these. If not, depending on your bandwidth, choose just one, or put them on your roadmap for later.

Low value
Lower priority

Consider whether any small changes could make these more valuable to your potential members. If you don’t see a way to make them higher value, take these off your list.


Lowest priority

Take these off your list

Depois de colocar cada benefício na matriz, você pode decidir qual deles levará adiante. 

Ao definir um preço, você pode usar as respostas dos membros sobre quais são as outras causas que eles apoiam para entender qual pode ser sua linha de base, aplicando uma das estratégias de preços (ou uma combinação delas) usadas pelas redações que o MPP analisa em sua seção sobre como definir um preço para o seu programa de membros (Vá para “Como definimos o preço do nosso programa de membros?”). 

A Frontier Myanmar elaborou o seu próprio programa de membros do zero no ano passado e conduziu o Membership Puzzle Project por meio de seu processo para este manual, desde a identificação de potenciais membros até o lançamento de benefícios.

 

Como a Frontier trouxe um novo modelo de adesão de membros para Mianmar

Eles começaram identifcicando cinco profissões que precisavam do jornalismo que a Frontier Myanmar produz.