Como podemos transformar nossos membros em embaixadores?

Uma das coisas mais interessantes no desafio de desenvolver um programa de marketing é como os seus membros podem se transformar em um recurso poderoso. Os membros apoiam os meios de comunicação porque acreditam em sua causa e isso significa que há maneiras de transformá-los em amplificadores e defensores dessa causa. O programa de membros é uma forma de identificar seus apoiadores mais fiéis e incorporá-los em sua busca por sustentabilidade. Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que o uso de “embaixadores”.

Os embaixadores se relacionam à paixão dos membros pelo seu trabalho, que é uma das seis principais motivações que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de meios de comunicação quando questionados sobre o motivo do seu apoio.  Os membros motivados pela oportunidade de demonstrar amor por sua missão se orgulham de sua afinidade com seu veículo e querem que as pessoas saibam disso. Uma maneira simples de aproveitar essa motivação é oferecer como benefício a possibilidade de presentear alguém com uma assinatura ou um pacote de artigos.

Embora apenas uma pequena porcentagem de seus membros provavelmente responderá à sua chamada para se tornar embaixador (a regra 90/10/1 diz que 90% dos membros apenas consomem o produto, 10% interagem com você e 1% se tornam colaboradores habituais), essa pequena porcentagem pode ter um impacto transformador.

O Zetland aproveitou essa motivação de forma contundente com sua campanha de membros que recrutam membros em 2019. A campanha trouxe 3.500 novos membros em cerca de um mês, levando o Zetland a 14 mil membros — o momento em que o site se tornou financeiramente sustentável. 

Entre sua primeira campanha de embaixador em 2018 (em que não reteve uma porcentagem significativa dos membros recrutados) e sua campanha muito mais bem-sucedida em 2019, o Zetland aprendeu algumas coisas importantes:

Seja honesto sobre sua situação financeira. A segunda campanha de embaixador do Zetland começou com um artigo contundente e revelador que descreve a sua situação financeira. (“No momento, nossas despesas são maiores do que nossa receita — em outras palavras, o valor em nossa conta bancária está diminuindo a cada mês”, escreveu o ex-CEO Jakob Moll.) Se você vai pedir a seus membros para usarem suas conexões para ajudá-lo a crescer, você deve a eles transparência sobre o porquê. O artigo radicalmente honesto do Zetland, publicado antes do lançamento da campanha de embaixadores, incluía exatamente de quantos membros eles precisavam para sobreviver e mobilizou seus apoiadores, que viram uma maneira clara de garantir que o veículo continuasse a existir.

Concentre-se no recrutamento de pessoas que estejam dispostas a pagar em um futuro próximo. Fazer com que os embaixadores dessem de presente adesões gratuitas em 2018 foi muito menos bem-sucedido do que a tática de 2019: permitir que os embaixadores oferecessem um período de teste de um mês em que o membro recrutado poderia pagar o que quisesse. No final do mês, o preço dos novos membros se alinhou ao preço dos demais. Oferecer adesões de presentes provavelmente trará membros que não pensaram muito bem se a adesão é algo que desejam. Em 2018, cerca de metade das pessoas que receberam uma assinatura gratuita nem mesmo fizeram login no site do Zetland depois que a campanha terminou.

Facilite para os embaixadores promoverem você. O Zetland preparou seus novos embaixadores para as campanhas de recrutamento digitais e analógicas. Depois que um membro se inscreveu para se tornar um embaixador, o Zetland deu a ele uma URL exclusiva, com seu nome nela, que levava a uma página de registro. A URL era fácil de lembrar, então os embaixadores podiam compartilhar o link continuamente em mídias sociais. A URL trouxe novos membros em potencial para o formulário de inscrição “pague o que quiser”. O Zetland também deu aos embaixadores a opção de cartões-postais ou pôsteres para promoção off-line. Eles enviaram mais de 20 mil cartões-postais e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais dos embaixadores para que todos pudessem compartilhar durante a campanha. 

Agradeça. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, capacitando-os a recrutar novos membros digitalmente com suas URLs personalizadas ou manualmente com cartões postais. Os embaixadores também receberam brindes como adesivos e pacotes de sementes de plantas. A equipe do Zetland agradeceu com frequência a seus embaixadores e os manteve atualizados sobre o progresso e o sucesso da campanha.

 

Como o Zetland transformou seus membros em embaixo poderosos

O Zetland enfrentou uma dura verdade: eles ainda não eram lucrativos e o tempo estava se esgotando. Seus membros poderiam ajudar?

Embora a campanha de embaixador do Zetland tenha sido um esforço de toda a equipe, essa motivação pode ser aproveitada de maneiras mais enxutas, que exigem menos recursos. Por exemplo, você pode adicionar um e-mail à série de integração para agradecer ao membro quando ele completar um ano de adesão e convidá-lo a investir mais em seu trabalho recrutando um novo membro durante o segundo ano de adesão. Algo assim pode ser totalmente automatizado. 

O conhecido programa de referências do The Skimm, chamado Skimm’bassadors, é outro exemplo do poder dos embaixadores. Este estudo de caso descreve os principais componentes dessa estratégia.