Como podemos expandir nosso programa de membros por meio de eventos?

Durante as entrevistas de pesquisa nas fases iniciais deste guia, o MPP ouviu variantes da seguinte pergunta: “Eu sei que os eventos são importantes, mas para que eles são importantes? Eles são melhores para aumentar o número de membros ou para aumentar a fidelidade dos membros?”

Os eventos podem fazer as duas coisas. Você apenas tem que decidir qual delas você quer. Embora os eventos como motivadores de fidelidade sejam bem compreendidos pelos meios de comunicação que têm programa de membros (as ofertas mais comuns são eventos exclusivos e eventos com benefícios para os membros), como eles podem impulsionar o crescimento é menos compreendido.

Mesmo assim, o MPP propõe que o veículo considere priorizar eventos como estratégia para expandir seu programa de membros. Muitos meios de comunicação confiam muito em newsletters como o principal método de conversão de membros. Mas, por confiarem em apenas um método, eles colocam suas fichas em uma só aposta e também limitam potencialmente a diversidade na base de seus membros.

Existem dois tipos de eventos para fazer crescer o programa de membros: 1) Aqueles que o aproximam de pessoas que não conheciam o seu veículo e as colocam no topo do funil de conversão de público; 2) Aqueles que aprofundam seu relacionamento com o público e podem transformar um membro em potencial em um membro.

Para eventos com o objetivo de aumentar o número de membros, o mais importante é divulgar seu evento para pessoas que ainda não são membros. A maneira mais fácil é por meio de parcerias com meios de comunicação semelhantes, como faz a Scalawag, com sede em Durham, na Carolina do Norte. (A Scalawag realiza dois tipos de eventos: eventos de conscientização e eventos de fortalecimento da fidelidade. O MPP se concentrará em eventos de conscientização aqui).

A Scalawag foca em três coisas para eventos de conscientização:

  • Parcerias com meios de comunicação semelhantes, cuja comunidade inclui pessoas que a Scalawag pode não alcançar por conta própria , ou parcerias com palestrantes de renome com seus próprios seguidores
  • Coletando endereços de e-mail no formulário de inscrição do evento
  • Criando uma experiência de integração para os recém-chegados, que permite avançar alguns passos na jornada da audiência como resultado do encontro pessoal com a comunidade Scalawag.

A Scalawag também implementou pequenos incentivos antes, durante e depois dos eventos para converter as pessoas do público que compareceram. Eles oferecem benefícios exclusivos para membros; antes do evento, enviam aos inscritos um convite para se tornarem membros; promovem a adesão durante o evento e, em seguida, enviam e-mails aos participantes para que considerem se tornar membros. Eles começaram a implementar essa estratégia durante a pandemia, então um dos benefícios exclusivos que ofereceram foi participar de uma festa no Zoom após o evento. Você pode aprender mais sobre as estratégias da Scalawag lendo nosso estudo de caso.

 

Como a Scalawag criou uma estratégia de crescimento a partir de eventos

Depender apenas de newsletters para expandir seus membros não era suficiente para a Scalawag, que almeja 'perturbar narrativas dominantes'.

É importante responder às seguintes perguntas se você planeja fazer experiências com eventos como uma estratégia para o topo do funil e conversões:

  • Que mensagens você deseja compartilhar sobre sua publicação e sua missão?
  • Como você promoverá um senso de comunidade no evento?
  • Como você coletará os endereços de e-mail dos recém-chegados? (Um endereço de e-mail às vezes pode ser mais valioso como entrada do que o dinheiro em si, porque você tem a chance de acompanhar e aprofundar o engajamento repetidamente).
  • Como você tornará seu programa de membros atraente para o segmento de seu público que ainda não manifestou interesse em se tornar membro?
  • Como você planeja fazer o acompanhamento dos membros recém-chegados e públicos que ainda não são membros? (Provavelmente serão duas abordagens diferentes).