Como realizamos pesquisas de audiência em uma redação de uma só pessoa?

Se a sua redação é formada por uma única pessoa ou se só há uma pessoa que trabalha na parte de pesquisa de audiência de sua organização, o MPP entende que você não conseguirá fazer tudo o que está descrito nesta seção.

Acima de tudo, conduzir uma pesquisa de audiência eficaz em uma equipe pequena ou de uma pessoa só exige extrema clareza sobre quais informações você necessita reunir para tomar uma decisão sobre o seu produto. Como mencionado anteriormente, você deve sempre realizar pesquisas de audiência em conexão com uma meta de sua organização, seja melhorar um produto editorial ou descobrir por que os membros o apoiam. Você pode usar o resumo de  pesquisas do MPP para obter ajuda sobre como ter foco em sua pesquisa.

Com mão de obra limitada, você deseja restringir a quantidade de informações que precisa peneirar para poder encontrar as informações de que realmente precisa. Uma regra geral do MPP é que, ao conduzir entrevistas, você comece a perceber padrões nas respostas a partir da sétima entrevista. Quando uma resposta para o seu problema começar a surgir dos dados, você terá obtido respostas suficientes. A pesquisadora do design Erika Hall, autora de “Just Enough Research,”chama isso de “click satisfatório”. Se você ainda não consegue ver um padrão, então precisa de mais respostas.

A nossa equipe de pesquisa oferece alguns outros conselhos sobre como gerenciar uma pesquisa de audiência em uma equipe enxuta.

Prefira pesquisas de opinião em vez de entrevistas, e faça entrevistas específicas. Entrevistas são difíceis de conduzir, mesmo com uma equipe maior. Em uma equipe pequena, comece com uma pesquisa de opinião. Você pode facilitar a realização de entrevistas de acompanhamento ou de grupos focais adicionando à pesquisa uma pergunta relacionada à disposição da pessoa consultada para ser entrevistada no futuro. Se você precisa do nível de detalhamento que as entrevistas fornecem, considere estabelecer uma meta de uma ou duas entrevistas de 30 minutos por semana. Estabelecer uma rotina ajudará a tornar este trabalho administrável, e fazer as entrevistas depois de uma pesquisa de opinião o ajudará a torná-las mais direcionadas.

Automatize. Explore maneiras de automatizar as suas pesquisas de audiência. Trinta dias depois se afiliarem, os membros do De Correspondent são convidados a responderem uma pesquisa de opinião sobre a sua experiência, e o mesmo ocorre quando a adesão completa três e seis meses, conforme os membros se aproximam de seu aniversário de um ano. O VTDigger adicionou um campo à página de cancelamento da assinatura da sua newsletter pedindo aos leitores: “Por favor, conte-nos por que você cancelou a sua  assinatura”. Como a newsletter é o seu principal meio de engajamento com leitores fiéis, eles veem o feedback sobre este produto como uma verificação fundamental da sua estratégia de membros.

Courtesy of VTDigger

A partir deste formulário, o VTDigger, de Vermont, nos Estados Unidos, aprendeu que eles têm entre os seus membros muitos moradores sazonais e pessoas que são proprietárias de duas casas. Então eles costumam receber mensagens de cancelamento da adesão como esta: “Estou longe de Vermont por um tempo e recebo muitos e-mails!” Eventualmente, o site gostaria de poder oferecer uma data de “reinício” para a sua newsletter, de modo a permitir que essas pessoas apenas congelem a sua adesão por um determinado período de tempo, sem cancelá-la em definitivo. Mas eles não chegaram a um ponto em que o impacto potencial dessa mudança valha o esforço e o custo para implementá-la. Por ora, aceitaram perder assinantes de sua newsletter em função desse tipo de reclamação. 

Você não precisa agir em resposta a todo feedback que recebe. A decisão do VTDigger de, por enquanto, não buscar uma solução para os moradores sazonais é um bom exemplo do que significa ter prioridades claras para agir sobre elas. Outro desses exemplos vem de Sherrell Dorsey, a fundadora, editora e única funcionária em tempo integral do The Plug, que cobre a economia da inovação entre pessoas negras. Dorsey é enfática ao dizer que você não precisa fazer tudo o que os seus membros ou assinantes pedem que você faça. 

Ao pesquisar quem eram os primeiros leitores de suas newsletters, Dorsey notou dois campos distintos entre seus assinantes: os “techies”, que queriam análises altamente técnicas sobre os produtos, e um público mais geral interessado na economia da inovação. Dorsey sabia que ela não queria que o The Plug tivesse um foco em análises profundas de produtos, então ela se concentrou em atender às preferências manifestadas por seu público “não techie”. Alguns leitores também a incentivaram a melhorar a experiência de usuário do The Plug, mas, como eles ainda estão atendendo às suas metas de crescimento, ela decidiu que atender a essa necessidade não é algo urgente.

Considere o uso de uma matriz de impacto / esforço para obter ajuda sobre como mapear quais são as descobertas sobre as quais você deve agir imediatamente, o que pode ser abordado mais tarde e o que pode ser deixado de lado para sempre. 

Recrute ajuda. O MPP sabe que o processo de síntese pode ser desanimador, tanto pelas habilidades quanto pelo tempo que demanda. Mas se você conduzir uma pesquisa de audiência sem um processo de síntese robusto, então ficará sem conhecimentos que possam virar ações. Considere pedir ajuda. A Radio Ambulante trabalhou com uma professora que se ofereceu para ajudar o veículo na análise de seus dados, se em troca recebesse autorização para usar um conjunto de dados anônimos em uma aula de ciência de dados que ela ministra. A OpenIDEO, um desdobramento da empresa pioneira de design thinking IDEO, tem filiais em todo o mundo que frequentemente assumem projetos de inovação locais. Verifique se universidades locais oferecem treinamento ou apoio de alguma forma (você provavelmente encontrará cursos de design thinking em cursos de Administração e Business, mas você também pode consultar departamentos de Ciências Sociais). E a d.school, da Universidade de Stanford, oferece muitos recursos online gratuitos, incluindo uma biblioteca de perguntas e um kit de início. Não se esqueça de também consultar a sua base de membros.