Como a pesquisa de audiência pode nos dizer se um programa de membros é viável?

Uma avaliação da viabilidade de um programa de membros consiste em uma investigação sobre a profundidade de seu relacionamento com os membros do seu público, para descobrir se e o quanto eles estariam dispostos a apoiá-lo financeiramente, e o que eles valorizam em sua organização. 

Estas investigações são úteis principalmente antes do lançamento do seu programa, mas você também pode realizar este tipo de consulta após o seu lançamento, para aplicar o resultado em seu programa de membros e refinar o seu argumento de vendas. Esta deve ser uma pesquisa relativamente breve. Se a pesquisa revelar que um programa de membros é viável, vá para “O desenho de um programa de membros” para pesquisas de acompanhamento.

As perguntas que você pode fazer para avaliar se os participantes da pesquisa estão dispostos a apoiá-lo financeiramente incluem:

  • Há quanto tempo você é nosso leitor / ouvinte?
  • Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo? (Com opções de resposta que variam de “altamente improvável” a “muito provável”)
  • Você apoia financeiramente algum outro meio de comunicação? Em caso afirmativo, quais?
  • Que causas e organizações você apoia financeiramente? 
  • Quanto você doa mensalmente ou anualmente para as causas e organizações que você escolheu apoiar? 

Uma ferramenta que pode ser usada durante a avaliação da viabilidade de um programa de membros é a Net Promoter Score (NPS, ou Nota Média de Indicação, em tradução livre). O News Revenue Hub usa esta ferramenta com seus clientes.

Essencialmente, uma NPS consiste na resposta a esta pergunta: “Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?” A pontuação é baseada em uma escala de 0 a 10, sendo 10 a mais recomendada. A pontuação ajuda a avaliar o nível de entusiasmo que os membros fiéis do seu público sentem por você. Se estiver acima de 7, você tem um forte contingente de promotores — um bom sinal para um programa de membros. O MPP oferece mais conselhos sobre o uso de uma NPS como ferramenta de feedback mais à frente.

Você pode usar uma pesquisa de opinião para avaliar sua NPS de duas maneiras. Você pode incluir esta escala como uma pergunta em sua pesquisa de opinião mais ampla para estimar a viabilidade de seu programa de membros (potencialmente, em substituição à pergunta “Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?” ou algo semelhante). Ou então você pode apresentá-la sozinha, em vez de fazer uma pesquisa mais ampla. A última opção fornece menos informações capazes de serem traduzidas em ações, mas, por outro lado, pode rapidamente confirmar se você dispõe de um público entusiasta o suficiente para lançar um programa de membros.

Muitas organizações perguntam diretamente se os entrevistados estariam dispostos a apoiá-los financeiramente, com perguntas como “Você estaria disposto a nos apoiar financeiramente, de forma mensal e recorrente?”, ou então “Quanto você estaria disposto a pagar mensalmente?” Você pode fazer isso, mas este não é um indicador particularmente forte para descobrir se as pessoas realmente irão apoiá-lo quando você lançar o seu programa de membros. As pessoas nem sempre respondem às hipóteses com precisão. O quanto elas valorizam seu trabalho é um indicador melhor, por isso incluímos a pergunta “Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?”

Perguntar aos membros do público o que eles valorizam em você antes de lançar um programa de membros lhe permitirá obter dados úteis sobre como é a conexão emocional das pessoas com a sua organização — a base de uma proposta de valor de um programa de membros (vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”) e de um forte apelo para a adesão —, assim como lhe permitirá saber quais tipos de benefícios vão repercutir bem em seus futuros membros. Mas você também pode fazer isso em qualquer momento do ciclo de vida de seu programa de membros. 

A seguir estão seis perguntas que você pode fazer:

  • Por que motivo você recorre ao [nome do veículo]?
  • Qual trabalho feito pelo [nome do veículo] você mais valoriza?
  • Qual trabalho do [nome do veículo] você lê com mais frequência? (As respostas podem ser sobre o formato, como notícias diárias, newsletters ou podcasts, ou então podem abordar séries específicas ou temas de cobertura).
  • O que você mais valoriza no [nome do veículo]? (Você pode adaptar a planilha planilha de propostas de valor para um programa de membros do MPP para obter sugestões de respostas).
  • Que outras causas e organizações você apoia? 
  • O que o motivou a apoiá-los?

O MPP também o incentiva a apresentar sua própria combinação de perguntas que abordem o que você precisa saber. Você pode examinar a biblioteca de perguntas de pesquisas de opinião para obter sugestões. 

Se você já tem um público fiel e uma forma de contatá-lo diretamente, como por e-mail, pode fazer essas perguntas por meio de uma pesquisa de opinião simples. Estas perguntas poderiam ser facilmente combinadas para formar uma pesquisa de opinião mais ampla com os membros do seu público, como a Radio Ambulante fez em 2019, quatro meses antes de lançar o seu programa de membros. Em sua pesquisa anual de audiência, a Radio Ambulante incluiu duas perguntas que lhes trouxeram confiança de que a adesão era viável: 

  • Você apoiaria a produção de novos podcasts por meio de assinaturas mensais? (59,1% de seus mais de 6 mil entrevistados disseram que sim)
  • Se você quiser nos apoiar, quanto você poderia pagar mensalmente? (65,2% disseram US$ 5 por mês e outros 18,6% disseram US$ 10 por mês)

A pesquisa de opinião também incluiu muitas questões demográficas, que ajudaram a equipe a entender como a disposição para pagar variava de acordo com fatores como país, profissão e número de anos ouvindo o podcast. A Radio Ambulante usou a palavra “assinatura” na sua pesquisa porque não tinha certeza de que o termo programa de membros seria entendido sem o contexto adequado, que não poderia ser oferecido em uma pesquisa.

O Daily Maverick enviou uma pesquisa de viabilidade de um programa de membros para seus apoiadores que tinham feito doações únicas. Você pode ver a pesquisa, as respostas e como eles usaram os resultados para elaborar o seu programa no estudo de caso do MPP.

 

Como o Daily Maverick testou as hipóteses do seu programa de adesão antes do lançamento

O Daily Maverick se aproveitou de um atraso no lançamento do seu programa de membros para responder algumas perguntas pendentes sobre seus m

A biblioteca de perguntas para pesquisas de opinião do MPP inclui exemplos de perguntas demográficas e comportamentais que você pode incluir.

Se você ainda não está no ar e ainda não tem um público fiel, o MPP recomenda, em vez disso, avaliar a disposição geral de pagar por jornalismo (com perguntas como: “Você estaria disposto a pagar por um serviço de notícias local que cobre os assuntos X e Y?”) e o que o público busca em um meio de comunicação.Você pode precisar fazer parcerias com outras organizações (talvez com uma biblioteca local, ou com uma organização cívica ou sem fins lucrativos na sua comunidade) para conseguir reunir um grupo grande o suficiente para participar de grupos focais ou de entrevistas sobre esses assuntos. O Compass Experiment fez isso.

 

Como o Compass Experiment fez pesquisas de audiência antes de ter uma audiência

Encontrar parceiros é crucial para realizar pesquisas úteis de audiência antes do lançamento.

Se você confirmar que um programa de membros é viável para o seu veículo, você pode agora ir para “O desenho de um programa de membros”. O MPP oferece um processo passo a passo para aproveitar esses conhecimentos obtidos para construir um programa que repercuta com seu público. 

Para mais informações sobre a propensão a pagar e avaliações de valores, o MPP recomenda: