Como pesquisas de audiência podem nos ajudar a entender as motivações dos membros?

Seu público não é um monólito, especialmente quando se trata das motivações para participar e apoiar o seu trabalho. Se você deseja ter um relacionamento verdadeiramente em via de mão dupla com seus membros — em outras palavras, se deseja ter rotinas de membros e / ou um programa de membros denso — você precisará entender as diferentes motivações deles.

Entender o que motiva os membros do seu público a participar permite que você segmente estes membros de modo que possa identificar e oferecer caminhos de participação desejáveis. Oportunidades de participação e benefícios de adesão que não são baseados nas motivações do público dificilmente serão utilizados — e serão uma oportunidade perdida. A equipe do MPP chama esse tipo de investigação de “avaliação das motivações”. 

Por exemplo, a partir da análise de pesquisas de audiência com centenas de apoiadores de meios de comunicação, o Membership Puzzle Project encontrou seis motivações principais para a participação.

Ilustração de Momkai

Curiosidade e aprendizado: Membros do público que são motivados por sua curiosidade participarão para aprender algo novo, seja um novo conhecimento ou uma nova habilidade. 

Mostrar um superpoder: Os membros do público que são motivados pela oportunidade de contribuir com seus conhecimentos têm uma habilidade útil e veem uma oportunidade de empregá-la para tornar o seu trabalho melhor. 

Voz: Membros do público que são motivados pela oportunidade de dizer algo e têm uma opinião, experiência ou pergunta que sentem que deveria fazer parte da conversa.

Transparência: Os membros do público que são motivados pela oportunidade de conhecer os bastidores das notícias e querem entender como e por que o jornalismo é produzido.

Paixão: Os membros do público que são motivados pela chance de mostrar amor por sua missão, têm orgulho da afinidade com o seu veículo e querem que as pessoas saibam disso. 

Comunidade: Os membros do público que são motivados pela chance de fazer parte de algo maior do que eles mesmos e desejam ver e sentir a sua comunidade no trabalho que você desenvolve. 

Esta lista captura as seis motivações mais comuns que o MPP ouviu, não a gama completa de respostas, e as motivações dos membros do seu público podem ser diferentes dessas. Aqui estão algumas perguntas da biblioteca de perguntas de pesquisas de opinião do MPP que você pode fazer, seja em formato de pesquisas de opinião, de entrevistas ou de grupos focais, para avaliar as motivações e a capacidade de participar do seu público. Elas são oferecidas como sugestões e devem ser adaptadas para se adequar ao seu público. Esse tipo de avaliação é normalmente feito entre membros já existentes.

  • Como você está envolvido com o [nome do veículo] como um membro? Por favor selecione todas as opções válidas. (O MPP recomenda listar todas as maneiras como você convida os membros da audiência a participarem).
    • Eu leio
    • Eu comento
    • Eu compartilho matérias
    • Eu compareço a eventos
    • Eu fui uma fonte
    • Eu contribuí com fontes
    • Eu contribuí fazendo revisões
    • Eu contribuí oferecendo outras ajudas para apurações (por favor descreva na próxima pergunta)
    • Eu contribuí com dicas ou ideias para matérias
    • Eu ofereço apoio financeiro
    • Eu sou um voluntário ou voluntária (descreva na próxima pergunta)
    • Outro(s)
  • Por favor explique como você contribuiu e de que outras formas se envolveu com o [nome do seu veículo].
  • Em relação às formas como você participou ou participa com mais frequência, o que o leva a participar?
  • Descreva em 200 palavras ou menos por que você é um membro do [nome do veículo]?
  • Você participa de algum outro veículo jornalístico? (Por participação, nos referimos a formas de envolvimento que vão além de contribuições financeiras).
  • Há algo que você mudaria em sua experiência como nosso membro?

Leia sobre como o MPP realizou uma pesquisa semelhante com os membros do De Correspondent.

Para obter um excelente exemplo de uma avaliação de motivações,veja como a Mozilla realizou uma pesquisa de audiência para entender melhor o que motiva os seus participantes a contribuírem criando códigos e outras formas de agregar valor em sua comunidade de tecnologias de código aberto.

Especificamente, eles conduziram entrevistas com os seus participantes sobre como cada pessoa descobriu a comunidade de código aberto, o que funcionava e o que não funcionava durante o processo de integração e engajamento e as partes boas e ruins da comunidade. 

Com base em seus processos e sessões, eles foram capazes de identificar quais são os principais motivos pelos quais as pessoas contribuem para a comunidade da Mozilla, incluindo um desejo espontâneo de aprender e de se sentir parte de uma comunidade formada por pessoas que compartilham do mesmo sentimento.