Temos uma audiência de membros fiéis?

A pergunta número um que você deve fazer antes de seguir qualquer estratégia de receitas do público, seja um programa de membros, um modelo de assinatura ou de doações, é saber se você tem um público fiel. A atenção e o hábito precisam estar combinados para que assim haja fidelidade. Você precisa produzir experiências dignas da atenção do seu público, com regularidade suficiente para que, a partir delas, a sua audiência consiga estabelecer um hábito. Esses comportamentos frequentes serão o contexto para a participação — monetária ou não.

diferentes maneiras para medir isso; visitantes recorrentes do site e taxas de abertura de newsletters são dois critérios populares. Não importa como você meça, um público que recorrentemente frequenta o seu meio de comunicação e se envolve com ele é uma pré-condição antes pedir às pessoas para que se tornem seus membros. Para obter mais informações sobre como avaliar a fidelidade dos membros do seu público e onde encontrar essas métricas, vá para “As métricas de um programas de membros”. 

Um público fiel não será necessariamente um público pagante, mas, quanto mais você tiver a atenção de seus leitores ou ouvintes, mais frequentemente poderá solicitar a sua participação e o seu apoio. 

Sebastian Esser, fundador da redação voltada para membros Krautreporter e agora CEO da plataforma de membros Steady, considera “libertador” perceber que uma grande parte do seu público nunca fará a adesão para virar um membro. Desta forma, ele avalia, você pode se concentrar apenas naqueles que podem aderir ao seu programa.

Ele diz que, se ao menos 10% ou mais dos visitantes do site o acessam pelo menos três vezes em um período de 30 dias, isso indica um relacionamento próximo. (O News Consumer Insights, do Google, define “leitores fiéis” como aqueles que visitam o site entre 3 e 14 vezes por mês, e “amantes da marca” como aqueles que o visitam 15 vezes ou mais por mês.) Esser também incentiva os meios de comunicação que avaliam criar um programa de membros a verificarem o número de pessoas que responderam a uma pesquisa, responderam a um e-mail ou se envolveram de alguma outra forma. Esser não aconselha as organizações de notícias a usarem como métrica o seu alcance ou seu envolvimento em mídias sociais. Nenhum desses fatores está relacionado à disposição de pagar entre os clientes da Steady, ele diz.

Se você ainda não tem um público fiel, a próxima pergunta é se você sabe como construir um.Muitas pessoas usam um modelo de funil de vendas para pensar sobre isso, o que pode ser um ponto de partida útil para organizações que são novatas e buscam criar um público. O projeto Better News oferece uma excelente cartilha a esse respeito. Mas a jornada de adesão a um programa de membros geralmente não é linear. Em modelos de adesão mais densos, o número de formas como uma pessoa contribui pode na verdade aumentar após ela decidir se tornar um membro pagante. Este membro também pode se tornar um voluntário, um moderador, um testador de produtos ou um contribuinte, por exemplo. É por isso que o MPP prefere um funil invertido, como abaixo.

Ilustração por Jessica Phan

O MPP acredita que a “Jornada de Valor do Cliente”, feita pelo Digital Marketer, é outro esquema preciso, porque mostra que muitos membros do público farão um ziguezague por vários estágios baseando-se em suas motivações, necessidades e disponibilidade ao longo do tempo.

Conteúdo fornecido pelo Digital Marketer

O fundamental aqui é saber o que motiva os seus maiores fãs e como lhes pedir apoio. Isso exigirá uma combinação de pesquisas para você saber quais são as intenções do público (veja “A condução de pesquisas de audiência”), uma atenção cuidadosa àquilo que os dados de seu público revelam sobre o entusiasmo por seu trabalho (vejaAs métricas de um programa de membros”) e experiência em marketing digital para agir com base nesse conhecimento (Veja “Como aumentar nosso número de membros”). Se você ainda não tem um público fiel, então o Membership Puzzle Project sugere o guia do Tow Center para receitas e engajamento do público. O Programa de Crescimento Digital da Google News Initiative também oferece manuais sobre como criar o seu público e como avaliar quais são as oportunidades de receita disponíveis.