Descobrindo nossa proposta de valor

Todas as pesquisas do Membership Puzzle Project têm por pano de fundo responder como os programas de membros buscam, em seus modelos, atender às necessidades de afiliação, conexão e sentimento de pertencimento a uma causa maior por parte do público. A pedra angular de qualquer programa de membros deve ser uma proposta de valor que explique como a experiência da adesão oferece um valor aos membros.

Uma proposta de valor é uma declaração do valor que um produto ou serviço gera para atender a uma necessidade específica de um usuário. Você pode e deve definir uma proposta de valor para qualquer produto ou serviço que criar.

Parte do desafio de definir uma proposta de valor para um programa de membros existe porque essas expressões — “programa de membros”, “valor”, “necessidades dos membros do público” — são confusas. Durante o processo de pesquisa com usuários desses sites, o MPP perguntou a mais de 25 redações o que significava, para elas, ter membros. As respostas variaram consideravelmente:

• “É o coração da nossa organização, porque influencia as nossas oportunidades comerciais e editoriais e impulsiona nosso lado de eventos. Nosso diretor de membros influencia todas as partes da organização, e é assim que deve ser. Não é apenas uma linha de receita, é a cultura central de nossa organização.” 

• “É uma relação diferente. O dinheiro ainda está indo de uma mão para outra como se você estivesse comprando algo. No entanto, em vez de dizer: ‘Isso está me dando acesso a algo’, a pessoa diz: ‘Isso faz parte do conjunto de coisas que eu faço para tentar tornar o mundo melhor , assim como uma doação para um banco de alimentos ou para uma organização sem fins lucrativos. Todas essas são coisas que faço para tentar influenciar o mundo de uma forma positiva.”

• “Uma alternativa ao paywall. Acho que um programa de adesão de membros é um pouco mais gentil, um pouco mais generoso, é mais como um convite do que como uma exigência. Quando você fala sobre receitas geradas pelos usuários e pelos leitores,  penso em paywalls e em assinaturas. O paywall é algo que envolve a força. Já um programa de membros permite que os leitores se envolvam.” 

Definir a proposta de valor de seu programa de membros o ajudará a transformar ideias como essas em uma experiência que ofereça valor para os seus membros. Definir a proposta de valor irá gerar um plano relacionado àquilo que o seu programa de membros deve fazer por eles, e o que você precisa construir para conseguir chegar até lá.

Este é o primeiro passo para tentar vender aos membros a ideia de que devem se juntar ao seu programa de membros, ou participar do seu jornalismo por meio de rotinas de membros. 

Uma redação dirigida por membros precisa ser capaz de contar uma história convincente e bem definida sobre qual é a sua missão. Essa história torna mais fácil para os membros do público entenderem como o trabalho que você desenvolve melhora o mundo em que vivem, e como eles podem desempenhar um papel ativo ao apoiá-lo, seja com seu tempo, ideias, experiências, conexões ou dinheiro. Tudo isso começa com a definição da proposta de valor de seu meio de comunicação, e, em seguida, com a proposta de valor de seu programa de membros.

Embora a ideia de uma “proposta de valor” possa ser nova para alguns veículos, em todo o mundo existem noções análogas, em diferentes ecossistemas jornalísticos. Na Argentina, o “contrato de leitura” é um acordo tácito entre um meio de comunicação e o seu público.
 
O acordo é “proposto” pelo veículo, por meio de seu conteúdo, design e tom, e o público o “aceita” lendo e apoiando o seu trabalho. Os contratos de leitura bem-sucedidos encontram o ponto ideal que equilibra a missão editorial do veículo e as expectativas, motivações e interesses dos leitores — e os contratos evoluem, conforme as expectativas, motivações e interesses mudam.

O MPP descobriu que um programa de membros bem-sucedido geralmente advém de algo mais profundo e anterior: um contrato de leitura que já começou a “vincular” os membros do público ao jornalismo do veículo, mesmo antes de qualquer pedido de adesão ser feito.

Esta seção vai ajudar você a estabelecer o papel que uma proposta de valor vai desempenhar quando você promover o seu programa de membros, e orientará sobre como identificar a sua proposta de valor.