De quais habilidades precisamos para atender a nossos membros?

Se você está começando um programa de membros, a contratação de novas pessoas não precisa ser a primeira coisa a ser feita. A nossa equipe de pesquisa o incentiva a pensar primeiro em termos de habilidades, depois de funções, e, em seguida, de esquemas organizacionais (o MPP já encorajou esse tipo de pensamento focado “primeiro nas habilidades” no guia de Federica Cherubini sobre como tomar decisões relacionadas a membros com base em dados). Se você já tem as habilidades necessárias em sua redação, pode ser capaz de atender às suas necessidades ao formar uma equipe interdisciplinar de membros.

Abaixo, você encontrará uma lista de habilidades que o MPP recomenda para construir e manter um programa de membros. A lista é dividida em quatro categorias: 1) receita, marketing e vendas; 2) pesquisa, dados e análises; 3) engajamento; 4) editorial.

A planilha a seguir divide essas habilidades em “cruciais”, “importantes” e “boas de se ter”, o que significa que você só deve se preocupar com elas se tiver orçamento e / ou tempo da equipe sobrando.Você pode usar esta lista de verificação para checar habilidades e identificar aquelas de que já dispõe em seu veículo. Nem todas essas habilidades serão necessárias até que seu programa de membros atinja um determinado tamanho. Quando atingir, pode valer a pena buscar a automação de algumas tarefas.

Checklist de habilidades para programas de membros
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Receitas, marketing e vendas

  • Estratégia de crescimento 
    • Projetar e executar campanhas de adesão, experimentar novos formatos para atrair membros, fixar metas de receita e de aumento de membros
  • Técnicas e práticas de marketing 
    • Marketing por e-mail, marketing em mídias sociais e parcerias para gerar conteúdo
  • Gestão de comércio eletrônico e de atenção ao cliente
    • Logística dos benefícios, processamento de cartão de crédito, procurar membros com adesões vencidas, processamento de cancelamentos e reembolsos
  • Experiência com gerenciamento de bancos de dados 
    • Desenvolver e manter bancos de dados de membros e mailing lists
  • Desenvolvimento do negócio
    • Modelagem do negócio: geração do modelo de negócio, realização de projeções de receitas e de custos, verificação de suposições sobre receitas e custo 
  • Desenvolvimento da marca (branding)
    • Estabelecer a estratégia da marca, a identidade e a mensagem 
  • Estratégia de comunicação e relações públicas
    • Garantir que outros veículos repercutam seus melhores trabalhos

Pesquisa, dados e análise de métricas

  • Experiência com métricas e análise de dados
    • Monitorar as principais métricas de desempenho, identificar tendências de dados, criar relatórios de métricas, avaliar campanha de sucesso e fracasso, identificar as melhores práticas, relatar para as partes interessadas
  • Desenvolvimento e teste de produtos
    • Pesquisa de audiência: Projetar e administrar pesquisas e grupos focais, interpretar dados do público para segmentar a audiência, identificar necessidades do público
    • Uma mentalidade de teste e aprendizado: tomada de decisões baseada em dados , testes A / B, testes de usuários

Engajamento

  • Gestão da comunidade
    • Responder às perguntas dos membros, solicitar opiniões dos membros, organizar pesquisas de membros, moderar as discussões dos membros
  • Estratégia de newsletters
    • Projetar produtos para newsletters, escrever e formatar emails, avaliar o desempenho das newsletters (Se newsletters não forem um componente principal de sua estratégia editorial e de desenvolvimento de público, então esta não é uma habilidade crucial)
  • Estratégia de mídias sociais
    •  Usar plataformas de mídia social para se conectar aos membros existentes e alcançar novos públicos
  • Ser o rosto e a voz da organização
    • Capacidade de comandar um auditório, ouvir profundamente, facilitar conversas
    • Vulnerabilidade; disposição para assumir erros
  • Planejamento / organização de eventos
    • Planejar o fluxo de atividades, fazer seleção de palestrantes, coordenar lugares
  • Experiência em tomadas de decisão de forma colaborativa ou cooperativa
    • Organização de consultas, pesquisas e votações

Editorial

A seguinte lista é especificamente voltada para atividades editoriais relacionadas a membros, não para atividades centrais como um todo. 

  • Excelente comunicação escrita
    • Redigir textos para newsletters, redes sociais e convites para membros
  • Capacidade de se comunicar com eficácia (externamente):
    • A missão da organização
    • O impacto do programa de membros / o que significa ser apoiado por membros
    • Iniciativas de engajamento (crowdsourcing, elaboração de textos explicativos, obtenção de conhecimentos dos membros, convites a participação) 
    • Os resultados dessas iniciativas (incluindo as decisões-chave)
  • Capacidade de se comunicar com eficácia [internamente]:
    • Com a área editorial sobre atividades e campanhas para gerar receita
    • Com a área editorial sobre o feedback dos membros
    • Informações das análises de métricas

Depois de concluir a lista, avalie:

De quais habilidades cruciais e importantes você não dispõe? Você poderia desenvolvê-las em sua equipe existente ou precisa contratar alguém para realizá-las? Se a lacuna nas habilidades necessárias for pequena, você pode contratar um consultor por um período curto ou terceirizar o trabalho.

Onde, em sua organização, está situada a maioria das habilidades cruciais? Em outras palavras, como se organizam as suas funções? Para as habilidades que você já possui em sua equipe, observe onde elas se enquadram em sua organização. Se a maioria delas estiver concentrada na área comercial, o MPP recomenda rever se você está tentando lançar um modelo de adesão denso ou tênue, como definimos na primeira parte deste manual (Ir para “Definindo o que é um programa de membros”).

Com um um modelo de adesão tênue, concentrar a gestão do programa de membros na parte comercial pode funcionar, embora a nossa equipe ainda recomende que, entre os funcionários dedicados à gestão de comunidades, haja forte ênfase aos serviços ao cliente. Se a sua redação planeja desenvolver um programa de membros do tipo denso, considere como você poderia preencher as lacunas nas habilidades cruciais ligadas aos setores de engajamento e editorial. Estas são habilidades necessárias para poder gerenciar rotinas de membros. 

Se o seu meio de comunicação não tem um programa de membros, mas deseja desenvolver rotinas de membros, priorizar as habilidades cruciais e importantes das seções de engajamento e editoriais da lista de verificação pode ajudá-lo a organizar uma estrutura robusta para apoiar essas rotinas, sem incluir as habilidades necessárias para o gerenciamento e / ou crescimento do programa de membros. 

Para obter mais informações sobre as habilidades necessárias para  montagem de equipes para programas de membros, consulte estes artigos (em inglês):