Conduzindo pesquisas de audiência

A pesquisa de audiência é um processo de escuta. Ela revela o que os membros e os membros em potencial do seu público desejam ou do que precisam. Pode revelar como as pessoas se envolvem com o seu trabalho e o que as motiva a fazer isso. 

Sem pesquisas de audiência, perguntas sobre quem é o público e o que ele “quer” tendem a ser respondidas com base na hierarquia ou no poder dentro de uma organização, ou com base em suposições sobre quem é o público. Isso não é suficientemente bom para uma organização que depende da receita e da participação do público para sobreviver e cumprir sua missão.

A pesquisa de audiência ajuda a determinar se você está construindo algo que é desejável. Produtos úteis e desejáveis ​​criam hábito e fidelidade — e são o hábito e a fidelidade que aproximam o público de sua redação e, eventualmente, transformam alguns deles em membros. A pesquisa de audiência será a sua ferramenta para coletar feedback, avaliar a satisfação dos seus membros e se adaptar a novas necessidades ao longo do caminho. Também pode ajudar a evitar que você invista em coisas que os membros não desejam. Para simplificar, a pesquisa de audiência permite que você pare de fazer suposições sobre as necessidades dos membros do seu público e comece a desenvolver hipóteses informadas que podem ser testadas.

Eis outra maneira de se pensar sobre o assunto: ser voluntário em uma pesquisa de audiência é uma das formas mais simples de participação que você pode oferecer aos seus membros. Isto é algo valioso por si só, mas também pode ser o primeiro passo de um caminho de maior participação. Se você trabalha em uma redação com um programa de membros, sempre precisa de pessoas para ajudá-lo, seja respondendo a uma pesquisa ou fazendo uma entrevista. Se alguém lhe perguntar: “Como posso contribuir, além de dar dinheiro?”, a resposta mais fácil geralmente é: “Diga-nos o que você acha disso”, ou então “Responda esta pesquisa”.

Esta seção irá orientá-lo sobre como usar uma pesquisa de audiência para reunir as informações de que você precisa para desenvolver sua estratégia de membros. Estão aqui incluídas uma análise dos diferentes tipos de pesquisa de audiência que uma redação voltada para membros pode realizar e as perguntas que este tipo de pesquisa pode ajudá-lo a responder.

O objetivo desta seção é ajudá-lo a: 

1. Identificar que tipo de pesquisa de audiência irá fornecer as informações de que você precisa 
2. Conduzir essa pesquisa de audiência
3. Sintetizar as suas respostas em conhecimentos úteis
4. Agir com base nesses conhecimentos úteis

O MPP entende “pesquisa de audiência” como sinônimo de “pesquisa com usuários”, e opta por dizer “audiência” em vez de “usuário” porque é importante se referir a seus fãs, leitores e membros com um termo que reconheça a dimensão humana deles,  para além do uso de seu produto.