As métricas de um programa de membros

Todas as redações voltadas para membros devem ter uma estratégia de adesão que defina parâmetros básicos para o que você vai fazer e como irá pôr seus planos em prática. Esta estratégia de adesão é implementada por meio do seu programa de membros e de suas rotinas. Ter objetivos irá ajudá-lo a responder se a proposta de valor do seu programa de membros está sendo cumprida. O progresso dos seus objetivos é medido com métricas e indicadores.

O objetivo desta seção é ajudá-lo a traçar metas que estejam de acordo com sua estratégia de membros, e a medir o progresso para o seu cumprimento com métricas e indicadores. Em outras palavras, esta seção irá ajudá-lo a aferir com qual efetividade você está entregando valor aos seus membros.

Quando dizemos “métricas”, nos referimos a indicadores que podem ser classificados como números e porcentagens que falam por si só, como a porcentagem de assinantes da newsletter convertidos em membros pagantes.

Quando dizemos “indicadores”, referimo-nos a marcadores qualitativos que não podem ser necessariamente quantificados, mas são tão valiosos que precisam ser monitorados. Entre eles está a diversidade das pessoas que participam dos seus eventos para membros ou a qualidade dos comentários que você recebe por e-mail.

Aquilo que é medido em um meio de comunicação é aquilo que será feito, diz uma expressão popular. Logo, é crucial que suas métricas e indicadores se conectem com a sua estratégia de membros e que você preste tanta atenção em medir o seu progresso ou desenvolver rotinas quanto você dedica a expandir o seu programa.

Isso é mais fácil de ser dito do que feito. Vivemos em uma era com um volume sem precedentes de dados. Ao criar um regime de métricas, a tentação é assumir que se algo pode ser quantificado, é porque deve ser importante. Contudo, o mero fato de algo ser mensurável não significa que seja mais relevante do que algo de difícil aferição. Complicando ainda mais as coisas, organizações de notícias estão apenas começando a entender como medir e acompanhar o progresso das rotinas de membros. 

Separar o joio do trigo deve ser seu foco principal ao escolher em quais métricas e indicadores sua redação vai prestar atenção enquanto você desenvolve sua estratégia de membros. 

O objetivo desta seção é ajudá-lo a identificar, criar e monitorar métricas e indicadores que promovam a vitalidade do seu programa de adesão e rotinas para membros. O MPP vai guiá-lo pelos três componentes centrais do desenvolvimento de uma estratégia de monitoramento que seja prática e mensurável, além de oferecer insights sobre como outras redações com programas de membros estão fazendo o mesmo. 

Essa seção vai cobrir:

Como avaliar sua efetividade na criação de valores para os seus membros. A proposta de valor do seu programa de membros é a estrela-guia da sua estratégia. A nossa equipe de pesquisa vai explicar como traduzir componentes da sua proposta de valor em objetivos, e a identificar as métricas e indicadores corretos para medir o seu progresso. Avaliar a sua efetividade na criação de valores também envolve medir a retenção de membros.

Como avaliar sua efetividade no cultivo de leitores fiéis a sua conversão em membros. Isso inclui monitorar o crescimento da sua audiência fiel e a conversão destes leitores em membros. 

Como avaliar sua efetividade no equilíbrio do custo-benefício da entrega do programa. Isso inclui aferir as contribuições, monetárias ou não, de membros, e entender o seu modelo de negócios para o programa de membros.

Como contextualizar o seu programa de membros. O MPP desenvolveu uma pesquisa buscando criar referências para os objetivos e principais indicadores de performance de redações com programas de membros pelo mundo. Até o momento, coletamos dados de 40 redações. Nas partes finais desta seção, vamos apresentar os resultados preliminares, que ilustram a gama de esforços de adesão em redações pelo planeta. Use estes resultados para informar seus próprios objetivos, métricas e indicadores.