Case Study Tag: The Tyee

Panorama da redação

O The Tyee costumava levar três ou quatro meses para planejar uma de suas campanhas de crowdfunding semestrais, que geraram cerca de 30% de toda a receita do seu programa de adesão em 2019. 

Isso deixava toda a equipe exausta ao fim de uma campanha — e não havia muito tempo para se recuperar até que precisassem começar novamente. Agora, todo o processo demora cerca de uma semana. 

Cada campanha tem sua própria teoria da mudança, que pode ser resumida da seguinte maneira: “se (nós agirmos de determinada maneira), então (isso mudará) porque (há uma relação entre as duas coisas)”. Isso se torna o fundamento para matérias sobre a campanha e para todos os apelos do crowdfunding. 

Foi assim que a equipe racionalizou sua abordagem.

*Por mais que o The Tyee considere seus apoiadores financeiros como membros e os trate de tal maneira, o veículo não prioriza os pagamentos recorrentes e não “cancela” a adesão de um membro até que sua contribuição mais recente complete um ano. Cerca de 5 mil pessoas contribuíram com valores entre  1 e 5 mil dólares canadenses no ano passado.

Por que isso é importante

O The Tyee tem somente 12 funcionários em tempo integral — e apenas dois deles trabalham em tempo integral no crescimento e na receita do programa de membros —, mas a força de suas campanhas para captação de recursos o faz parecer bem maior. Reduzir o número de decisões individualizadas foi o que tornou isso possível.

O The Tyee descobriu quais partes de uma campanha de adesão podem ser padronizadas, ganhando tempo e energia para se dedicar ao jornalismo focado na comunidade que faz com que as pessoas queiram apoiá-lo ao longo do ano. 

O que eles fizeram

O The Tyee faz duas campanhas de adesão/crowdfunding por ano, que geralmente arrecadam entre 25 mil e 100 mil dólares canadenses. Essas campanhas ocorrem em paralelo com apelos de adesão contínuos e permanentes que aparecem no rodapé de artigos e em campanhas intermitentes nas newsletters. 

A editora Jeanette Ageson leva em conta as seguintes questões quando está elaborando uma campanha de crowdfunding:

Em seguida, Ageson elabora uma teoria da mudança para a campanha, que pode ser resumida como “se (nós agirmos de determinada maneira), então (isso mudará) porque (há uma relação entre as duas coisas)”. 

Uma vez que a teoria da mudança esteja finalizada, ela se torna a base para todos os elementos da campanha. Toda campanha de crowdfunding do The Tyee inclui o seguinte:

1. Uma reportagem
2. Dez e-mails enviados ao longo de três semanas por diferentes integrantes da equipe (aqui está o modelo do calendário da campanha)
3. Uma estratégia de redes sociais
4. Uma página de doações que seja atualizada para refletir a campanha
5. Um vídeo para captação (produzido uma vez e usado em todas as campanha)

Os e-mails guiam a maior parte de suas contribuições de crowdfunding, disse Ageson. O The Tyee vê as postagens em redes sociais mais como um espaço para agradecimentos e celebrações. Há botões de compartilhamento ao fim do processo de pagamento para facilitar que os apoiadores divulguem suas contribuições. O The Tyee dará um retuíte ou compartilhará as postagem agradecendo. Esta ação é, em parte, reconhecimento imediato e, em parte, conteúdo de campanha para as redes sociais. 

O The Tyee bebe se baseia nos seguintes formatos de storytelling durante a campanha:

Durante o resto do ano, o The Tyee realiza apelos de adesão constantes, que seguem uma fórmula de arrecadação mais tradicional. Ageson a resume como: “Nós fazemos um bom trabalho. Fizemos um bom trabalho neste ano e planejamos continuar a fazê-lo no ano que vem. Precisamos, contudo, de seu apoio para isso. Por favor, nos envie dinheiro. Qualquer valor ajuda e nós usaremos toda a quantia arrecadada para fazer o bom trabalho pelo qual você nos conhece.” 

Aqui está um exemplo da mensagem permanente que aparece no pé de um artigo.

Os resultados

De 5 de junho a 24 de junho de 2019, o The Tyee fez uma campanha que pediu para os leitores ajudarem-no a arrecadar 60 mil dólares canadenses para apoiar “reportagens eleitorais impulsionadas pelos leitores” no pleito nacional daquele ano. Foi assim que Ageson respondeu às perguntas-guia daquela campanha:

Essa é a teoria da mudança que Ageson articulou em sua campanha:

“Se nós noticiarmos a eleição tendo como norte as perguntas dos leitores, então os eleitores terão informações importantes sobre o posicionamento dos partidos no que diz respeito aos assuntos que os interessam. Assim, poderão tomar decisões melhores porque nós estamos buscando ativamente respostas para as perguntas que os leitores priorizam, em vez de reagir aos comunicados de partidos políticos, enquetes e escândalos.”

Aqui está alguns exemplos dos recursos de campanha:

• A reportagem: “As ‘cinco grandes’ perguntas para as quais você quer respostas nestas eleições: nós perguntamos, você nos disse”
• O e-mail de lançamento
• Dois e-mails no meio da campanha
• O e-mail alertando que “estamos quase no fim” da campanha
• Recursos das redes sociais
• Um resumo de como eles cumpriram seu compromisso de fazer uma cobertura eleitoral guiada pelos leitores 

Eles lançaram sua campanha com a publicação da reportagem — e uma newsletter a anunciando. Em seguida, vieram três semanas de e-mails dos membros da equipe e retuítes e compartilhamentos de mensagens dos leitores. 

A campanha levantou cerca de 75 mil dólares canadenses de mais de 1,1 mil apoiadores.

O que eles aprenderam

Três semanas é o prazo perfeito. Dez campanhas de crowdfunding depois, Ageson tem as seguintes observações:

• Três semanas é uma duração boa, e quatro semanas é provavelmente tempo demais
• Tenha datas de início e fim e se prenda a elas
• Tenha uma meta financeira clara
• Dez e-mails em três semanas é um bom número (veja aqui um exemplo do nosso calendário de campanha) 
• Toda campanha de crowdfunding tem uma “zona de ansiedade” no meio, em que se enfrenta uma desaceleração. Não entre em pânico!

Sua teoria da mudança deve ser “crível” e “algo com que a comunidade provavelmente vai se importar”, disse Ageson. Ela também te oferece o seguinte conselho: “Seja otimista, não tenha medo de mirar em metas grandes e ambiciosas, mas também seja realista e respeite a inteligência das pessoas a quem você está pedindo ajuda.” 

Sempre dê retorno. Ageson também ressalta a importância de dar um retorno para os membros sobre o que foi feito com seu dinheiro antes de pedir ajuda novamente. “Todo mundo sempre ignora o planejamento. Ponha isso já de cara no seu plano. Não pense que ‘pedir’ é o fim do seu trabalho. Trata-se apenas do começo”, ela disse. Além dos relatórios no fim das campanhas, o The Tyee também divulga relatórios anuais. 

Fazer isso bem exige envolver toda a redação. Ageson criou modelos para e-mails de captação e regularmente convoca o resto da equipe para escrevê-los, particularmente os apelos em primeira pessoa (nesses casos, ela os direciona para os conselhos de Marshall Ganz sobre “a história de mim, de nós, agora”). Ela também criou um canal do Slack para toda a redação chamado #momentos-de-impacto para que qualquer um compartilhe os impactos causados por suas reportagens. Essas informações se tornam dados mencionados nos e-mails de crowdfunding e nos relatórios para os membros sobre o resultado das suas contribuições. 

Conclusões principais e alertas

Campanhas permanentes e sazonais demandam explicações. Realizar campanhas sazonais, tal qual o The Tyee faz, ao lado de apelos de adesão permanentes, pode confundir o que significa ser um membro, exceto se você for consistente na linguagem adotada e explicar como as duas coisas se relacionam entre si.

Compromissos cumpridos constroem confiança. Se você não é um nome de peso como a NPR (rádio pública americana), você precisará ganhar a confiança de apoiadores novatos. O jeito de fazer isso é mostrá-los que você cumpriu o prometido quando pediu sua contribuição pela primeira vez. 

Outros recursos

• Jeanette Ageson (planilha):  Crowdfunding campaign planning 
• The Tyee (reportagem):  “The ‘Big Five’ Qs You Want Answered This Election”
• Jeanette Ageson (modelo):Fundraising email 
• The Tyee (e-mail): People-powered reporting crowdfunding launch email appeal  
• The Tyee (e-mail):  First-person email appeal