Case Study Tag: Redação pequena (menos de 10 pessoas)

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação sem fins lucrativos, apartidária e exclusivamente digital, dedicada a notícias e reportagens detalhadas sobre políticas públicas, o governo e a política de Connecticut
Localização
Hartford, Connecticut, Estados Unidos
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Aproximadamente 250 mil
Número de membros
1.950
Percentual de receita gerada pelo programa de membros
10%

Todos os anos, quando a sessão legislativa de Connecticut chega ao fim, o The Connecticut Mirror (que também atende pelo nome de CT Mirror) inicia uma de suas maiores e mais bem-sucedidas arrecadações de fundos anuais: a campanha The Gavel Give.

A The Gavel Give é uma estratégia agressiva para arrecadação de fundos ao longo de 36 horas que coincide com o final da sessão legislativa anual do estado. Embora o calendário da The Gavel Give mude ligeiramente a cada ano, o conceito permanece o mesmo. O CT Mirror, com uma equipe de 20 pessoas dedicadas a noticiar políticas públicas, o governo e a política de Connecticut, aproveita a oportunidade para lembrar os seus leitores sobre o valor de seu trabalho, e pede repetidamente que apoiem futuras reportagens sobre o legislativo. A primeira vez que eles executaram a The Gavel Give em 2021, arrecadaram cerca de US$ 32 mil. Em 2022, a arrecadação foi de cerca de US$ 39 mil.

Por que isso é importante

Os últimos dias da sessão legislativa de Connecticut marcam um momento em que o CT Mirror publica dezenas de matérias a mais que o habitual e recebe quase o dobro de visitantes do que o normal. Kyle Constable, diretor de associação e inovação digital do CT Mirror, disse que decidiu “canalizar a energia natural” que vem do evento anual e transformá-la em uma oportunidade de arrecadação de fundos.

A maioria das redações tem momentos igualmente previsíveis quando a atenção do público está elevada. A The Gavel Give oferece uma maneira replicável para que outras redações de pequeno e médio porte possam alavancar oportunidades durante picos intensos de interesse do público — não apenas uma vez, mas reiteradamente, como o CT Mirror fez.

Este caso é particularmente útil para redações sem equipe exclusivamente dedicada aos membros. Pode ser difícil sustentar uma campanha de adesão de uma semana em uma equipe pequena que ainda continua a fazer as operações editoriais convencionais, mas reorientar a equipe para um sprint de adesão de 36 horas pode ser mais viável.

O que eles fizeram

Como a The Gavel Give acontece quase exclusivamente por e-mail, a preparação começa meses antes, por meio de um esforço para aumentar a lista de e-mails. Todos os anos, como parte de um sprint junto do News Revenue Hub,  o diretor Constable testa e atualiza os chamados à ação para inscrição na newsletter do CT Mirror em seu website, fazendo ajustes nas palavras que usa, na localização e no design dos chamados. “Queremos algo que pareça diferente a cada ano”, explicou Constable. Essas pequenas mudanças têm um grande impacto: os assinantes de sua newsletter continuam a crescer, apesar do fato de que a equipe limpa regularmente os usuários inativos.

O CT Mirror tem três newsletters principais: seu briefing matinal diário, seu briefing diário vespertino e o resumo semanal de domingo. As listas têm cerca de 15 mil, 13 mil e 16 mil assinantes, respectivamente. A equipe envia todos os e-mails de campanha para qualquer pessoa que se inscreveu em qualquer uma das newsletters.

Um compromisso de um grande doador é outro componente-chave da campanha. Alguns meses antes da primeira The Gavel Give, o editor do CT Mirror procurou um dos maiores doadores da organização para obter apoio. “Pedimos que ele triplicasse o que receberíamos”, disse Constable, “porque realmente queríamos fazer deste um evento notável”. O doador concordou e voltou em 2022 para oferecer a mesma contribuição tripla.

Constable faz o máximo de trabalho possível na campanha com antecedência, incluindo projetar, escrever e agendar e-mails de contagem regressiva, e cria gráficos que podem ser facilmente replicados e atualizados.

A primeira divulgação da campanha para 2022 foi lançada alguns dias antes da arrecadação de fundos: um cartão postal de contagem regressiva para seus leitores anunciando sua meta: arrecadar US$ 36 mil em 36 horas. Quarenta e oito horas antes do pontapé inicial, eles enviaram um e-mail de lembrete. Outro lembrete foi enviado 24 horas antes da campanha começar.

O primeiro e-mail oficial da campanha foi enviado ao meio-dia do dia 1 da The Gavel Give. Durante dois dias, o CT Mirror enviou oito e-mails de arrecadação de fundos, incluindo apelos de repórteres e editores e atualizações sobre o andamento da campanha. Eles também informaram aos leitores que todas as doações da The Gavel Give seriam triplicadas por um doador anônimo, algo que aumentou a urgência do evento. Cada um desses e-mails (incluindo o e-mail sobre terem alcançado 100% da meta, que lhes rendeu cerca de outros US$ 1 mil) trouxe doações adicionais dos leitores.

Aqui está uma análise dos e-mails:

  • E-mail 1:
    • Enviado: Segunda-feira, 2 de maio às 12h
    • Assunto: A The Gavel Give começa em 48 horas!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em dois dias
  • E-mail 2:
    • Enviado: Terça-feira, 3 de maio, às 12h.
    • Assunto: 24 horas até o início da The Gavel Give!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em um dia
  • E-mail 3:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 12h.
    • Assunto: A The Gavel Give COMEÇA AGORA!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática sobre a campanha e o compromisso do doador anônimo de triplicar as arrecadações
  • E-mail 4:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 14h (e reenviado  no dia seguinte às 9h30 para os que não abriram)
    • Linha de assunto: Realidades orçamentárias de Connecticut
    • Conteúdo: O papel do CT Mirror em fornecer contexto sobre a crise fiscal do estado
    • Assinado por: Keith Phaneuf, repórter que escreve sobre orçamento do estado
  • E-mail 5:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 19h (e reenviado no dia seguinte  às 10h30 para os que não abriram)
    • Assunto: Quantos repórteres ainda cobrem o legislativo do estado?
    • Conteúdo: ao contrário de outros estados, o número de repórteres estaduais de Connecticut permaneceu o mesmo, principalmente porque o CT Mirror cresceu
    • Assinado por: Elizabeth Hamilton, editora-executiva
  • E-mail 6:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio às 8 horas da manhã.
    • Assunto: O primeiro marco: 50%!
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando terem alcançado metade do progresso até a meta da campanha
  • E-mail 7:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 11h45 (reenviado para os que não abriram às 14h30)
    • Assunto: Em Connecticut, 2022 está apenas começando
    • Conteúdo: A sessão legislativa acabou, o que significa que é hora de mudar de marcha para a temporada eleitoral
    • Assinado por: Mark Pazniokas, chefe de gabinete sobre o legislativo
  • E-mail 8:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 13h30. (Reenviado para quem não abriu às 17h45)
    • Assunto: Chegando lá…
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando 75% de progresso rumo à meta e um pedido para mais doações
  • E-mail 9:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 19h15. (reenviado para quem não abriu às 21h30)
    • Assunto: 90%
    • Conteúdo:Uma imagem estática anunciando estarem “MUITO PERTO” da meta e um pedido para obter doações
  • E-mail 10:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 23h.
    • Assunto: 100 POR CENTO!
    • Conteúdo: Uma imagem estática agradecendo aos leitores e convidando-os a doarem

Throughout the campaign, Constable posted updates on fundraising progress on Twitter and Facebook.

Uma barra de progresso dinâmica também ficou no topo da página inicial do CT Mirror durante a arrecadação de fundos, mais um ponto de contato para os leitores aprenderem sobre o desafio.

Os resultados

O CT Mirror introduziu a The Gavel Give pela primeira vez em 2021. Seu objetivo era arrecadar US$ 30 mil, e eles levantaram US$ 32.339. Em 2022, eles aumentaram sua meta para US$ 36 mil, e levantaram US$ 39.186.

Em 2021, 306 leitores contribuíram com a campanha, incluindo 67 pessoas que foram novos doadores do CT Mirror. Em 2022, 283 doadores contribuíram para a The Gavel Give, incluindo 72 novos doadores — pouco mais de 25% de todos os doadores. A maioria das doações da The Gavel Give são doações feitas uma só vez.

Quase 100 pessoas cancelaram a inscrição na lista de mala direta do CT Mirror durante a campanha de 2022. “Odiamos vê-los partir? Claro ”, disse Constable. “Mas se uma centena de pessoas fora da lista de e-mails significa US$ 40 mil em novas receitas, vou aceitar essa compensação todos os dias.”

Constable também criou uma maneira para os assinantes da newsletter pularem os e-mails da The Gavel Give. Desde a prévia de 48 horas, todas as mensagens da campanha incluem um recado claro para parar de receber mensagens sobre a campanha e um link no rodapé. A mensagem dizia: “Já doou ou deseja cancelar os e-mails da The Gavel Give? Atualize suas preferências para pular esses e-mails especificamente.” Cerca de 100 leitores aproveitaram essa opção.

Esta não é a única vez que o CT Mirror arrecada fundos. Constable disse que o The CT Mirror tem uma “mentalidade de campanha constante”. Eles enviam e-mails regulares com pedidos de doações que apresentam matérias de destaque e outras novidades da redação, participam do NewsMatch e buscam outras oportunidades para campanhas de arrecadação de fundos ao longo do ano.

“Grande parte da mentalidade de captação de recursos diz respeito ao longo prazo”, explicou Constable. “Vamos preferir o doador mensal de US$ 10 em vez daquele que faz uma doação única de US$ 100, porque, depois de 12 meses, serão US$ 120 em vez de US$ 100, e assim por diante.”

Com a The Gavel Give, porém, eles conseguem ativar um conjunto diferente de doadores em potencial, aqueles que possivelmente jamais vão se tornar apoiadores recorrentes. “Pessoas diferentes respondem a coisas diferentes”, acrescentou Constable. “A The Gavel Give nos ajuda a alcançar os leitores que são apanhados na energia do momento e então fazem uma doação financeira.”

No final das contas, tudo tem a ver com equilíbrio. A combinação de crescimento constante do programa de membros, a campanha NewsMatch de fim de ano e a The Gavel Give criam “um plano sólido para o ano”, explicou ele.

O que eles aprenderam

Dedique-se a formar a sua lista de endereços de e-mail. Constable credita muito do sucesso da The Gavel Give ao “trabalho constante que fazemos para aumentar nossa lista de e-mails para as newsletters”. Esse trabalho inclui a atualização regular de frases de chamariz, ou chamados à ação, no site do CT Mirror, e também lançamentos de novas newsletters. “Se não estivéssemos sempre adicionando novas pessoas à nossa lista de e-mails, não teríamos novos doadores”, explicou Constable.

Crie um senso de urgência. Ao anunciar uma meta a ser alcançada em um prazo determinado e ao oferecer a multiplicação por três para as doações feitas naquele período, a emoção se torna palpável para o público. E, por meio de gráficos mostrando uma barra de progresso, de e-mails de repórteres e de editores e de publicações em redes sociais, a redação lembra constantemente aos leitores qual é a sua meta, o seu prazo e o quão perto eles estão de alcançarem ambas as coisas. “Quanto mais você criar a sensação de que se trata de um grande evento”, disse Constable, “mais sucesso terá”.

Identifique espaços para melhorias. Constable e a equipe do CT Mirror sempre reservam um tempo depois de uma campanha como a The Gavel Give para refletir sobre como foi a arrecadação de fundos e o que eles poderiam melhorar na próxima vez. Durante a reunião de retrospectiva, a equipe discute vários pontos: o que funcionou e o que não funcionou, como o arrecadador de fundos se sentiu em relação à carga de trabalho, se eles atingiram sua meta de receita, e o que poderiam fazer de diferente no ano seguinte. Uma lição de 2021 foi o sucesso do cronômetro da The Gavel Give, com uma contagem regressiva que depois virou uma barra de progresso da campanha, exibido em sua página inicial. Em 2022, depois que o CT Mirror relançou o seu site, a primeira prioridade de Constable foi refazer aquela barra para a próxima campanha.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado. Criar todos os recursos da campanha com antecedência faz uma grande diferença. Nas semanas que antecedem a The Gavel Give, Constable elabora e-mails, projeta gráficos de campanha e agiliza o máximo de processos possível. “No final das contas, a campanha The Gavel Give consiste em mandar uma quantidade ridícula de e-mails em um período muito curto de tempo, e criar cada um desses e-mails leva tempo”, disse Constable. “Mas se você puder encontrar maneiras para aumentar a sua eficiência, então vai sair vencedor.”

Seja agressivo. Enviar oito e-mails de arrecadação de fundos em dois dias é muito, mas faz parte da execução de uma campanha bem-sucedida com prazos. No geral, Constable ficou surpreso com a receptividade da maioria dos leitores ao volume de mensagens durante a The Gavel Give. “Não é que não haja a possibilidade de enviar e-mails demais; é possível fazer isso. Mas, antes de ter enviado emails demais, você pode enviar muito mais e-mails do que pensa”, disse ele.

Seja você mesmo. Constable disse que a maioria das redações pode encontrar oportunidades de campanha. “Você sabe quais são seus grandes momentos no ano”, ele disse. “Você não precisa pensar demais nisso. Basta ir aonde seus leitores estão e construir algo em torno de momentos naturais.”

Outros recursos

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Crescendo o programa de membros Local/Regional The Connecticut Mirror

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que têm
Localização
Londres, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2017
Número de membros
Cerca de 1.000
Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

A Black Ballad pretende ser um líder no espaço digital e físico para a criação de empoderamento econômico para mulheres negras britânicas. Em busca disso, elas publicam matérias sobre experiências de mulheres negras, organizam eventos, apóiam uma vibrante comunidade no Slack apenas para membros, e fazem pesquisas de opinião formais e informais com seu público. Seu relacionamento com seus leitores e membros é forte.

Tudo isso ajudou a Black Ballad a se posicionar como um veículo que atinge, atende e conhece a profissional negra britânica de 25 a 45 anos melhor do que qualquer outra pessoa. Elas tinham um palpite de que conhecer esta comunidade não as ajudaria apenas a expandir seu programa de membros, mas também a desbloquear outras oportunidades de receita. 

Em 2020, testaram essa hipótese, reunindo seus insights e jornalismo em uma campanha editorial sobre a maternidade negra. Para fazer isso, usaram feedback informal obtido em seu grupo no Slack para criar uma pesquisa sobre o assunto, então distribuíram essa pesquisa para mais de duas mil mulheres e usaram os resultados para orientar a cobertura editorial, adicionar novos conhecimentos à conversa sobre a maternidade negra e garantir uma parceria paga para levar o tema para a grande mídia.

Por que isso é importante

Quando as pessoas falam sobre receitas de um programa de membros, elas pensam apenas nas taxas de adesão. Mas se você tiver um forte ciclo de feedback com seus membros, esse relacionamento pode ser a origem de outras oportunidades de receita alinhadas à sua missão.

“Aprender sobre o que o público se preocupa e o que considera importante são informações mais importantes do que apenas estatísticas de nível superficial que capturam o comportamento da população em geral”, disse o cofundador e editor Bola Awoniyi. “Se você fez um bom trabalho ao definir para quem é a sua publicação (…) então você pode criar um negócio que se baseia menos em sua escala e mais em sua compreensão.”

Mas obter o nível de engajamento de membros de que você precisa para esse trabalho exige confiança mútua. Uma parte essencial da missão da Black Ballad é criar um espaço online onde as mulheres negras possam se sentir seguras e prosperar. Ao cumprir continuamente essa missão, elas estão depositando a confiança que recebem toda vez que pedem às mulheres que aderiram ao programa que gastem tempo e energia para compartilhar ideias pessoais. 

Embora poucos meios de comunicação tenham um público tão específico como a Black Ballad, esses mesmos princípios podem ser aplicados a segmentos de público específicos para meios de comunicação com públicos maiores.

O que elas fizeram

A Black Ballad sabia que a maternidade era um assunto importante para seus membros porque era consistentemente um dos três tópicos principais nos quais as membros do programa expressaram interesse durante a pesquisa de integração de membros. Mas o catalisador para a campanha editorial foram novas estatísticas cruciais sobre as experiências materiais das mulheres negras e as decisões de Serena Williams e Beyoncé de compartilharem suas histórias, ambas levando o tema para o topo da discussão pública. 

A Black Ballad já tinha um forte senso de como suas membros se sentiam sobre o assunto. Em maio de 2018, criaram um canal #maternidade em seu grupo no Slack exclusivo para membros. Um ano e meio depois, usaram informações obtidas informalmente lá para começar a criar uma campanha editorial sobre a maternidade negra, que lançaram em janeiro de 2020 com uma carta do editor-chefe Tobi Oredein. (Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project  apoiou esta campanha editorial com uma doação de seu Membership in News Fund.)

Eles começaram o projeto com uma pesquisa de opinião de mais de 100 perguntas, que incluía questões como:

  • Para mães biológicas, quão preparada você se sentiu para a chegada de seu filho mais recente?
  • Para mães biológicas, de que maneiras você examinou a sua própria fertilidade e a de seu parceiro antes da gravidez? 
  • Há quanto tempo você está tentando conceber seu primeiro filho?
  • Para mães biológicas, durante a sua gravidez atual, como você classificaria os cuidados que recebeu dos profissionais de saúde do NHS [Serviço Nacional de Saúde britânico]?
  • Para pais adotivos, quanto tempo demorou o processo de avaliação para adoção / acolhimento desde o início do processo até a custódia da criança?
  • Quão diferente é a realidade da maternidade de suas expectativas?
  • No geral, como você classificaria o apoio pós-parto que recebeu?
  • Para as madrastas, até que ponto você diria que está envolvida nas decisões relacionadas à educação de seus enteados?
  • De que forma você prevê que se tornar mãe impactará sua carreira, ou de que forma tornar-se mãe impactará sua carreira?
  • Até que ponto o dinheiro é / foi um fator ao se pensar em ter uma família e o quão grande sua família deveria ser?

Elas usaram fatos sobre a experiência da maternidade negra como ganchos para ajudar a espalhar a pesquisa de opinião nas redes sociais, além de seu público existente. 

Essa pesquisa teve uma taxa de conclusão de 60% e 2.600 entrevistadas, com 40% das respostas vindo de fora de Londres, onde a Black Ballad está apenas começando a aumentar seu número de membros. 

A equipe da BB publicou sobre o assunto continuamente nos meses seguintes, usando os dados da pesquisa de opinião para adicionar imediatismo e profundidade a matérias sobre assuntos como infertilidade. Continuaram também realizando conversas e coletando informações adicionais por meses depois, recuperando dados e citações por meio de postagens fragmentadas de mídias sociais. 

Os resultados

Em meio aos protestos Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) do verão de 2020 do Hemisfério Norte, a Black Ballad firmou uma parceria com o HuffPost UK para falar sobre a maternidade negra. Durante uma semana em agosto, elas ocuparam a seção de estilo de vida do HuffPost, partes de sua página inicial, seu podcast de política e vários outros ativos próprios. O HuffPost também está pagando freelancers da Black Ballad para fazer matérias para o HuffPost. As gestoras do veículo também fecharam um acordo com a empresa de podcast Acast baseado nos resultados da pesquisa de opinião sobre maternidade e trabalho editorial que saiu no outono de 2020.

A Black Ballad ainda preencheu o questionário de uma universidade que queria licenciar o acesso aos dados da pesquisa de opinião sobre maternidade negra para uso em seu programa de Sociologia e conversou com várias marcas sobre parcerias. Embora a pandemia tenha afetado ambos, a Black Ballad os vê como indicativos de oportunidades futuras, que estavam sendo retomadas no momento desta publicação. 

Awoniyi agora pensa no projeto da maternidade negra como um estudo de caso que podem usar para lançar projetos futuros. Ele vê oportunidades de monetizar por meio de patrocínios e adiantamentos, parcerias de mídia paga, campanhas de adesão e parcerias com universidades e outras instituições que consideram este tipo de dados útil. A equipe do veículo usará o fluxo constante de feedback de sua pesquisa de integração e do grupo do Slack para identificar tópicos futuros de alto interesse dignos desse nível de cobertura. 

Cada “pacote” provavelmente terá os seguintes elementos:

  • Uma pesquisa inicial detalhada para reunir dados importantes quantitativos e qualitativos de mulheres negras
  • Comissões editoriais com base nos resultados da pesquisa de opinião (às vezes, um resultado específico foi a origem de uma matéria, mas mais frequentemente as respostas apontaram para algo interessante nos dados para a Black Ballad explorar mais amplamente, diz Awoniyi)
  • Eventos 
  • Parcerias e aquisições de mídia 
  • Empacotamento de dados para outras organizações que podem usá-los em seus trabalhos

Orientada por sua experiência com o projeto de maternidade negra, a Black Ballad lançou em maio de 2020 a pesquisa de opinião Great Black British Women’s, um questionário de 100 perguntas com o objetivo de descobrir quais questões mais influenciam a vida das mulheres negras. “Não queremos repetir os erros da grande mídia e ter uma voz excessivamente dominante, mas afirmamos representar toda uma demografia de pessoas”, escreveram. 

Awoniyi antecipa que as oportunidades de receita conectadas aos insights obtidos com o público “representarão a maior parte da receita da Black Ballad” em alguns anos. “É muito mais fácil contar com um acordo de £ 35 mil por ano de uma universidade para licenciar os dados do que com os milhares de usuários que seriam necessários para replicar isso nas taxas do programa de membros”, afirmou.

Isso não significa que os membros sejam menos importantes para sua missão. Embora outras fontes de receita retirem parte da pressão financeira para aumentar dramaticamente o programa de membros, a Black Ballad ainda vê o crescimento de membros como um indicador chave de que estão continuando a criar conteúdo editorial e experiências pelas quais vale a pena pagar, e a equipe sabe que precisa continuar servindo bem as suas membros existentes para este modelo funcionar.

Awoniyi prevê que a Black Ballad colete uma ampla gama de informações por meio de pesquisas de opinião, desde quanto as mulheres negras gastam em um determinado item por mês até como as mulheres negras em diferentes partes do Reino Unido se sentem sobre a contratação de babás. Seu objetivo é construir um banco de dados no qual indivíduos e empresas possam se inscrever para acessar os dados das respostas da pesquisa de opinião despojados de qualquer informação pessoal – algo particularmente atraente em meio à mudança para dados primários.

O que elas aprenderam

Você precisa saber mais sobre seus membros do que as taxas de abertura da newsletter.  A Black Ballad tem uma imagem em várias camadas de quem é membro da Black Ballad – e isso torna muito mais fácil criar campanhas editoriais de alto interesse e alto impacto. A membro do site, em geral, é:

  • Uma mulher negra, geralmente de 25 a 45 anos de idade
  • Uma “jovem locatária com vida social ativa” ou mãe com uma família jovem 
  • Provavelmente parte de uma família educada (85% do público pagante têm diploma universitário, 45% têm mestrado, e 10% têm acima de um mestrado) 
  • Quase sempre está online, especialmente em seu smartphone
  • Altamente sociável, provavelmente ativa no Black Twitter
Uma das perguntas feitas na pesquisa de integração da Black Ballad (Cortesia de Black Ballad)

“Nós a chamamos de profissionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa e socialmente consciente. … Ela quer experimentar a plenitude da vida e descobrir a melhor maneira de evitar as armadilhas que o racismo e o sexismo sistêmico colocaram diante dela. O trabalho da Black Ballad é ajudá-la a descobrir como viver sua vida melhor e como maximizar sua vida com cada clique que ela dá e conversa que tem”, disse Awoniyi. “Ela está em busca de como ela pode se tornar o que ela tem de melhor.”

Conversas também são dados. O grupo no Slack começou como um lugar seguro para as mulheres negras se reunirem online e construírem uma comunidade, e esse continua sendo seu objetivo principal. Mas também evoluiu para “uma segmentação de dados para mulheres negras que querem falar sobre as questões mais importantes para elas”, disse Awoniyi. Embora anedóticos, quando coletados sistematicamente, esses dados podem ser usados ​​para moldar pesquisas de opinião, eventos e campanhas editoriais com maior tração.

Monetizar essas informações requer profunda confiança. Awoniyi sabe que essas campanhas editoriais só são possíveis porque contam com a confiança de suas membros. Em sua pesquisa sobre a maternidade negra, a Black Ballad fez perguntas profundamente pessoais sobre tópicos difíceis, como fertilidade e abortos espontâneos. Se a Black Ballad tomar medidas para se tornar uma verdadeira plataforma de informações sobre consumidoras, terão que ser explícitos com as suas usuárias sobre como a Black Ballad usa os seus dados.

Conclusões principais e alertas

É tudo uma questão de conhecer sua comunidade. “O superpoder dos negócios digitais é que eles têm o poder de realmente entender seu público. Mais do que qualquer outra pessoa, as empresas de mídia se saem muito bem quando se concentram na comunidade a que servem e nos temas que dela surgem”, diz Awoniyi. “Eu definitivamente encorajaria outras marcas de mídia a voltar aos princípios básicos de ‘O que esse público precisa para alcançar quaisquer objetivos que tenha e o que as pessoas que desejam alcançar esse público precisam para alcançar os objetivos que ele tem?’ Se você for capaz de fazer isso, um monte de oportunidades de receita que são específicas para as pessoas em que você é especialista devem surgir em seu caminho.”

E de ter a confiança dela. A outra coisa que Awoniyi menciona como fundamental para o sucesso dessa abordagem é a confiança. A Black Ballad está pedindo às mulheres que compartilhem suas experiências de vida (embora de forma agregada e anônima) para que possam reunir essas informações e monetizá-las. “Como construímos nossa marca colocando as mulheres negras em primeiro lugar, a confiança está implícita. A Black Ballad não vai violar a confiança que o público deposita nela. Queremos ter uma abordagem mais robusta em como aprovamos o uso desses dados à medida que descobrimos como usá-los comercialmente. Mas não é apenas porque as pessoas pagam pela adesão e confiam em nós. Para ter sucesso, a confiança não é apenas necessária, é o mínimo que você precisa ter. ”

Faça a sua pesquisa de integração trabalhar para você. Muitas das ideias da Black Ballad se originam de sua pesquisa de integração, que inclui a pergunta “Quais são os três assuntos em que você está mais interessado?” Essa pesquisa tem uma taxa de conclusão de 55%, com um mini incentivo para encorajar a participação: você precisa preenchê-la para obter o seu cobiçado distintivo de membro da Black Ballad. Os dados da pesquisa de integração são usados para informar tudo, desde quais canais oferecer em seu Slack exclusivo para membros até no que devem se concentrar em futuras campanhas editoriais. E como sua distribuição é automatizada, esta é uma forma de manter a pesquisa de audiência sempre ativa.

Outros recursos

Black Ballad Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Redação pequena (menos de 10 pessoas) Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
O Compass Experiment é um laboratório de notícias locais fundado pela McClatchy, que edita vários jornais nos Estados Unidos, e pelo Google. Eles publicam o Mahoning Matters e o Longmont Leader.
Localização
Youngstown, Ohio
Fundação
2019
Visitantes únicos mensais
190.000

O Compass Experiment, um laboratório de notícias locais fundado pela editora McClatchy e pelo Google News Initiative, lançou o Mahoning Matters em 2019 em Youngstown, Ohio. O lançamento ocorreu na esteira do fechamento do antigo jornal local de Youngstown, The Vindicator.

Embora as redações lançadas pelo Compass Experiment recebam financiamento para saírem do papel, elas têm o objetivo de se tornarem financeiramente sustentáveis ​​nos anos seguintes. Assim, à medida que a equipe do laboratório conduzia a sua pesquisa inicial do público do novo veículo, a arrecadação obtida com a audiência era uma grande prioridade. 

Este estudo de caso mostra como o Compass Experiment coordenou grupos focais sem um público próprio para avaliar a viabilidade de um programa de membros. Também mostra como eles mudaram as estratégias quando a pandemia de coronavírus atrapalhou seus planos, o que estão ouvindo de seus apoiadores iniciais à medida que se aproximam do primeiro aniversário do veículo e como aplicaram esses conhecimentos ao lançamento de sua segunda redação, no Colorado. 

Por que isso é importante 

Apesquisa de audiência pode evitar que você cometa erros caros, especialmente na fase de pré-lançamento, quando você ainda não conhece o seu público. Sem um sprint de pesquisa de audiência, as equipes do Mahoning Matters e do Compass Experiment não teriam uma noção clara de quem era seu público, o que eles queriam e se esse público tinha algum interesse em apoiar financeiramente o seu projeto. 

Mas pode ser difícil recrutar participantes de uma pesquisa de audiência quando você não tem um público. O Compass Experiment fez parcerias com outras organizações locais para divulgar a mensagem — uma estratégia inteligente para uma redação de qualquer tamanho, especialmente se você estiver avaliando necessidades de informação ou criando um produto com o objetivo de ajudá-lo a alcançar novos públicos.

Os primeiros resultados das pesquisas de público indicaram que os moradores de Youngstown não apoiariam uma publicação com paywall, o que forçou a equipe do Compass a usar um programa de membros como seu modelo. As primeiras pesquisas de público também indicaram que a equipe deveria enfatizar a situação financeira do veículo para os leitores iniciais como uma forma de prepará-los para futuras contribuições e para solicitações de adesão ao programa de membros. As pesquisas também lhes deram um propósito: ser simultaneamente um jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e tudo. 

O que eles fizeram

No verão anterior ao lançamento do Mahoning Matters em outubro de 2019, a equipe do Compass Experiment foi para Youngtown para descobrir o que os moradores realmente queriam de um veículo local se tivessem a oportunidade de começar do zero — e se estariam dispostos a apoiá-lo financeiramente. O único jornal da cidade, The Vindicator, fechou em agosto de 2019, e a equipe do Compass Experiment queria saber o quanto os moradores entendiam como isso estava ligado à necessidade de arrecadação com o público. Eles se organizaram em grupos focais, pois queriam coletar opiniões, sentimentos e conversas autênticas dessa nova comunidade que estavam conhecendo. 

Cortesia do Compass Experiment, setembro de 2019

Durante o mês de agosto, organizaram uma série de grupos de discussão em filiais de bibliotecas locais em Youngstown. A biblioteca ajudou a recrutar participantes distribuindo panfletos em suas filiais e compartilhando as informações em seus canais de mídia social.

Em três sessões, o Compass Experiment conseguiu falar com 60 moradores de Youngstown. Abby Reimer, gerente sênior de projetos estratégicos da McClatchy, liderou os grupos focais, que documentou nesta postagem do Medium.

Reimer concentrou os grupos focais em questões orientadoras como: Que histórias precisam ser contadas no Condado de Mahoning? Que informações melhorariam o seu dia-a-dia? A síntese de Reimer para a equipe do Compass destacou o que os moradores desejavam fortemente, o que eles não queriam fortemente e pelo o que eles estavam mais interessados.

Naquele inverno, a gerente geral do Compass Experiment, Mandy Jenkins, começou a recrutar alguém que seria responsável pelo crescimento e pelo lançamento de um novo programa de membros para o veículo. Eles tinham grandes planos: conteúdo exclusivo, eventos ao vivo em cervejarias e feiras e brindes. 

Então, a Covid apareceu. 

A equipe do Compass decidiu revisar seus planos para lançar o programa de membros. Eles perceberam que era quase impossível encontrar alternativas para seus planos de lançamento anteriores. Eventos, é claro, estavam fora de cogitação — e conteúdo exclusivo parecia algo cruel e sem sentido para ajudar o Mahoning Matters, no mesmo momento em que o coronavírus e os protestos do movimento Black Lives Matter estavam atingindo seu pico em 2020. 

Em vez disso, o Compass decidiu novamente investir em pesquisa de audiência. Desta vez, sem a possibilidade de realizar grupos focais presenciais, mas com uma lista de leitores da newsletter existente, eles optaram por uma pesquisa de opinião. Enviaram a pesquisa para 50 pessoas que tinham contribuído financeiramente para a redação no ano anterior. Eles queriam saber: o que vocês, nossos apoiadores iniciais, mais gostam no que estamos oferecendo até agora? O que podemos melhorar? Veja aqui a pesquisa de opinião com contribuidores do Mahoning Matters 

Um exemplo de pergunta da Mahoning Matters Contributor Survey

Os resultados

O processo do grupo focal em agosto de 2019 ajudou a equipe a determinar o que, exatamente, seu novo veículo cobriria. Os participantes queriam acessar e compreender facilmente os recursos públicos, como listas de empregos, recursos para veteranos e acesso a habitação a preços acessíveis. No geral, eles ouviram dos participantes que o Mahoning Matters precisaria oferecer jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e todo o resto. 

Eles também ouviram em alto e bom som dos participantes do grupo focal, essencialmente: ”Se o seu meio de comunicação tiver um paywall, estamos fora”. As anotações de Reimer mostraram que a maioria dos participantes acreditava fortemente que as notícias locais deveriam ser acessíveis para o maior número de pessoas possível. Isso deixou claro para a equipe do Compass Experiment que o programa de membros era o melhor caminho a seguir. 

A equipe recebeu 20 respostas à pesquisa de opinião enviada aos primeiros 50 apoiadores do site. Isso foi menos do que a equipe esperava para chegar a conclusões, e eles planejaram realizar um grupo focal virtual com os entrevistados que aceitassem participar, mas apenas quatro pessoas mostraram interesse.

A equipe ainda conseguiu reunir alguns insights interessantes, incluindo o que levou as pessoas a apoiá-los: a sua newsletter, o jornalismo de fiscalização e as notícias hiperlocais. Muitos disseram que eram assinantes do Vindicator. Um disse: “O fechamento do Vindicator foi um choque para mim e não quero que isso aconteça de novo.” Outro disse: “Precisamos de jornalismo local independente e dedicado a Youngstown.”

Em outubro, a equipe do Mahoning Matters planeja aproveitar a empolgação em torno de seu aniversário de um ano para realizar uma pesquisa mais ampla e convocar outro grupo focal. Desta vez, eles pretendem enviar a pesquisa para toda a sua lista de e-mails para verificar se os leitores estão satisfeitos com seu trabalho, um ano depois. 

O que eles aprenderam 

É difícil realizar pesquisas de audiência sem leitores. A equipe do Compass Experiment achou difícil recrutar pessoas para participar de seus grupos focais desde o início, sem uma base existente de pessoas ou leitores. Os primeiros participantes do grupo focal eram principalmente uma mistura de pessoas recrutadas através de uma postagem no blog de Jenkins em julho, anunciando que o Compass Experiment estava chegando a Youngstown (Jenkins incluiu uma lista de e-mail fictícia para as pessoas se inscreverem para atualizações) e pessoas que as bibliotecas locais recrutaram com pôsteres e panfletos. Outra coisa que a equipe aprendeu: se você quer atrair pessoas para seus grupos focais, sirva comida! 

Especialmente no início de uma redação, considere maneiras criativas de alcançar os membros da comunidade que você procura atender. Algumas maneiras criativas incluem fazer uma parceria com uma biblioteca local para ajudar a recrutar participantes ou adquirir a lista de e-mail de parceiros em potencial na mídia comunitária, para assim dar um ponto de partida. A equipe do Compass Experiment foi capaz de colocar seu próprio aprendizado em prática quando lançou o seu segundo site, The Longmont Leader, em Longmont, Colorado.

Desta vez, a equipe sabia que precisava de ajuda para encontrar um público-alvo antecipadamente. Devido ao lockdown em todo o estado do Colorado, eles tiveram que fazer pesquisas e discussões em pequenos grupos virtualmente, em vez de em feiras, mercados de produtores ou microcervejarias locais. Então, em vez de depender da aquisição de membros em potencial no Facebook e dos anúncios do Google para construir a lista de público inicial, eles compraram os ativos digitais do Longmont Observer, um site de notícias locais sem fins lucrativos, incluindo sua lista de e-mails de quase 1.000 leitores locais.

Eles enviaram uma pesquisa para essa lista de 1.000 pessoas e, em poucos dias, receberam 128 respostas em troca. Desta vez, um número suficiente de pessoas optou pelo grupo focal, de maneira que puderam coordenar três grupos focais virtuais e mergulhar nas opiniões de seu público inicial sobre notícias locais, suas necessidades de informação e o que apreciavam (e não gostavam ) no fato de morarem em Longmont.  

Conclusões principais e alertas

Seja claro com seu público a respeito da sua situação financeira. Na mesma época que o Compass Experiment lançou um site de notícias local em Youngstown, Ohio, o jornal local em Youngstown (The Vindicator) estava fechando suas portas.

O Compass Experiment aprendeu com os primeiros grupos focais que as pessoas em Youngstown, mesmo os consumidores obstinados de notícias, não tinham ideia de que o Vindicator estava em tal estado de penúria. O Compass Experiment está garantindo que as suas duas redações digam com clareza às pessoas: “Aqui está nossa situação financeira. Nós temos essa parceria com o Google, mas ela vai acabar. Não está chegando dinheiro novo para publicidade. Precisamos da sua ajuda.” Eles planejam continuar a enfatizar essa mensagem com seus leitores e contribuidores iniciais, enquanto se preparam para um eventual lançamento do programa de membros. 

Outros recursos 

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Compass Experiment Conduzindo uma pesquisa com a audiência Redação pequena (menos de 10 pessoas) Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
Um site de notícia canadense sem fins lucrativos focado na cobertura ambiental
Localização
Victoria, Canadá
Fundação
2018
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
250.000
Número de membros
1.600
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

O Narwhal adotou uma abordagem do tipo “teste e aprenda” para otimizar suas plataformas digitais para um programa de membros.

Nos últimos meses, o site fez experimentos para aumentar sua audiência, cultivar mais usuários fiéis e simplificar a adesão de membros.

Um dos testes mais bem-sucedidos têm sido otimizar o botão de “doações” em seu site com uma linguagem que reflita melhor seus valores como um meio de comunicação — o que os ajudou a abrir caminho para um impulso na adesão de membros. O foco no botão de doações foi uma conquista significativa, mas a equipe continua a expandir seu repertório de testagem para melhorar o seu desempenho em dispositivos de busca, newsletters e mais.

Por que isso é importante

O número de coisas que um site de notícias precisa saber fazer para ter sustentabilidade financeira pode ser vertiginoso. Muitas delas, como a otimização da conversão, estão bem distantes das habilidades que a maior parte dos jornalistas possui. Essas grandes decisões podem ter seu risco reduzido com uma mentalidade “teste e aprenda”.

O Narwhal está constantemente realizando testes.

“No fim das contas, sempre pensamos em como podemos melhorar o que estamos fazendo”, disse Arik Ligeti, editor de engajamento de audiência do Narwhal. “Nunca fique muito confortável com como as coisas estão funcionando. Mesmo que elas pareçam estar indo bem, como podemos elevá-las a um outro patamar? Pode ser fácil se afogar em todas as suas tarefas diárias. O importante é tornar a experimentação uma parte da sua rotina o máximo possível.”

O Narwhal tem uma equipe pequena de dez pessoas. Esse estudo de caso oferece um guia de como equipes similarmente reduzidas podem otimizar suas operações para melhorar seus programas de membros.

O que eles fizeram

Até mais cedo neste ano, o botão principal de doação no site do Narwhal permitia apenas contribuições únicas.

No âmbito de sua participação no Membership Accelerator do Facebook Journalism Project, o Narwhal mudou a forma como abordava o suporte ao leitor. (O Lenfest Institute é parceiro do Facebook na administração dos seus aceleradores e ajuda a compartilhar suas lições).

O Narwhal tomou uma decisão consciente de mudar o padrão para doações mensais regulares. Ele fez a alteração porque os membros que doam mensalmente tendem a ter maiores taxas de retenção e a trazer mais receita a longo prazo do que aqueles que só doam uma vez. (Veja a seção de retenção para mais informações sobre contribuições mensais.)

Como resultado, mudaram as palavras do site de “Doe aqui” para “Torne-se membro”. Essa mudança resultou em 26 novos membros nas duas primeiras semanas após a troca, o que correspondia a um aumento de 120% na receita por usuário em comparação com uma quinzena de tráfego similar no site.

No entanto, a equipe queria ver se poderia melhorar ainda mais os resultados. Eles decidiram realizar um teste A/B no site usando o Google Optimize. A maior parte das decisões, incluindo esta, começaram com uma conversa entre Ligeti, Emma Gilchrist, a editora-chefe do site, e o desenvolvedor Chris Desjardins. “Não tem muita burocracia”, disse Ligeti.

Metade dos visitantes do site viu a chamada padrão, “Torne-se um membro”, mas a outra metade viu “Torne-se um Narwhal”.

”Uma captura de tela da homepage do Narwhal com o botão “Torne-se um Narwhal”

Nos 18 dias de teste, ficou claro que “Torne-se um Narwhal” tinha uma performance melhor que a alternativa. Ela teve uma taxa de clique de 0,29%, em comparação com 0,17% do original “Torne-se um membro”.

“Eu atribuiria isso ao fator curiosidade, provavelmente. Ah, o que é ‘Torne-se um Narwhal’? Então, quando tivemos confiança suficiente nos resultados, fizemos a mudança permanente.”

O teste com o botão de doações é só uma parte de um esforço maior do Narwhal para otimizar todos os níveis do seu funil de audiência — de atrair novos leitores à conversão de leitores regulares em leitores frequentes.

Eles também fizeram experimentos com as newsletters, incluindo pedidos de doações mais em cima nas mensagens.

Usando os fundos Membership Accelerator, eles contrataram um redator freelancer de notícias de última hora para aumentar o volume da cobertura que eram capazes de produzir. Com isso, esperam aumentar a audiência no topo do funil, que pode depois ser convertida em membros pagantes.

“Nós sabemos que há um público muito maior para notícias ambientais no Canadá do que os leitores que estamos atualmente alcançando”, disse ele. “Por mais que estejamos crescendo exponencialmente em comparação a como estávamos há um ou dois anos, nós estamos pensando em como podemos trazer pessoas para a newsletter, como alcançar mais pessoas nos mecanismos de busca… E pensando em como uma pessoa que só está procurando notícias ambientais pode nos encontrar.”

Os resultados

Ao longo de quase 400 mil visualizações únicas, o botão “Torne-se um Narwhal” teve uma taxa de clique de 0,22%, comparada com 0,14% da outra alternativa. O site conseguiu 126 novos membros por meio do botão “Torne-se um Narwhal”.

Desde março, quando fizeram a troca do botão, o site adquiriu 519 novos membros, elevando seu total para 1,5 mil no final de junho de 2020 e excedendo suas metas anuais. O objetivo foi atualizado para 2 mil membros até o fim daquele ano. O plano é continuar a otimizar suas operações com a reformulação da sua página de doações, por meio de um processo automatizado de checkout e com a adição da Apple Wallet e do Google Pay como formas de pagamento.

O Narwhal disse que espera que obter cerca de US$ 100 mil da soma do valor do tempo de vida útil (CLV, valor consumido em produtos durante o período em que o cliente compõe a carteira ativa da empresa)  dos novos membros que conquistou desde a primavera de 2020, quando se juntou ao Accelerator. Veja na seção de retenção como você pode calcular o CLV. 

O que eles aprenderam

Capacidade é fundamental. Tocar um site de notícias é difícil, mas tentar equilibrar decisões focadas no produto e realizar testes simultaneamente é ainda mais complicado. Ligeti se juntou ao Narwhal em março, e foi incumbido de pensar mais estrategicamente sobre quais testes realizar e depois executá-los, além de garantir que os produtos diários fiquem prontos. (A equipe ainda é relativamente pequena, no entanto, e ele também palpita em coisas como a condução das contas de rede social ou na edição de reportagens.)

“Eles estavam só montando a newsletter, mas eu tenho a possibilidade de dedicar mais tempo a ela e pensar em coisas como: e se nós tentássemos enviá-la na quinta, em vez de no domingo, ou testar onde um botão de doações pode aparecer”, disse ele. “Isso não é complicado, mas leva um pouco de tempo. Se você já está equilibrando um milhão de coisas, isso não vai estar no topo das suas prioridades.”

Dê autonomia para a sua equipe testar. O Narwhal pôde pôr os testes em prática bem rapidamente porque não havia uma grande quantidade de burocracia. Ligeti disse que houve algumas conversas entre os editores do site, mas, além disso, simplesmente decidiram tocar o plano em frente e ver o que aconteceria. “É uma cultura bastante aberta”, disse ele.

O Narwhal também tem um desenvolvedor freelancer a postos, e ele foi uma parte frequente das sessões com o Accelerator. Logo, foi capaz de elaborar rapidamente os testes e novos elementos e apresentá-los ao público para obter feedback imediato — incluindo o botão “Torne-se um Narwhal”. Ao empoderar a equipe para tentar coisas novas, o Narwhal criou uma cultura que encoraja a aprendizagem.

Conclusões principais e alertas

Nenhum teste é pequeno demais: Pequenos testes podem fazer toda a diferença. O Narwhal aprendeu isso com seus testes sobre o botão de doações. Por mais que possa parecer trivial, pequenos upgrades na performance do seu site, como o botão, podem ter impactos significativos nas suas taxas de conversão, algo fundamental para o sucesso de um programa de adesão financeiramente sustentável.

Você precisa estar confortável com um pouco de risco. Sempre há uma probabilidade de que o teste possa ter resultados adversos. Adotar uma mentalidade de testes e aprendizado exige reprimir o impulso de parar o teste no momento em que os resultados começam a apresentar uma tendência de queda. Os dados que você vai colher com o teste completo, mesmo que culmine em uma queda nas conversões, vão te dar informações importantes que podem ser usadas para recuperar o terreno perdido — e ir além.

Você não precisa de resultados impecáveis. O Narwhal está relativamente confiante com o resultado dos testes referentes ao botão de doações, mas ainda pode haver peças faltando. Como usam um processador de pagamento terceirizado, não é possível saber se todos os cliques de fato geraram conversões. “Isso também destaca que, mesmo tendo só uma noção, nós estávamos suficientemente confiantes para fazer a troca, tendo apenas uma taxa de clique maior (…) se você tem mais visitantes únicos, isso aumenta a confiança de que ainda está ajudando a converter mais pessoas.”

Mesmo sem focar na perfeição, o Narwhal pôde obter informações suficientes para tomar a decisão de fazer a troca no seu botão de doações.

Outros recursos
Google Optimize

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Adotando uma mentalidade de produto Desenhando o programa de membros The Narwhal Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
Uma plataforma de fact-checking espanhola focada no combate à desinformação
Localização
Madri, Espanha
Fundação
2018
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
3.030.874
Número de membros
Total de 42.925 membros, incluindo não pagantes; cerca de mil pagantes

Os jornalistas de televisão espanhóis Clara Jiménez Cruz e Julio Montes lançaram o site Maldita.es como uma organização independente em 2018. Eles haviam começado a experimentar com o fact-checking quatro anos antes, em um projeto paralelo chamado Maldita Hermeroteca. A maior parte das apurações às quais dedicam seu tempo vem de dicas de integrantes da comunidade. 

Em 2018, eles enviaram uma pesquisa de opinião para a comunidade buscando entender o que seus membros pensavam sobre a Maldita. O retorno entusiasmado (2.645 respostas em quatro dias, segundo um perfil do Centro Europeu para o Jornalismo) os levou a apostar no domínio desta ferramenta como uma parte central da sua estratégia dali em diante. A Maldita chamou as habilidades dos membros de “superpoderes” e criou um banco de dados para facilitar sua ativação conforme prosseguissem. 

Por que isso é importante

Organizações têm programas de membros bem-sucedidos quando encontram um ponto de interseção entre suas necessidades e a motivação dos membros em potencial para participar ou contribuir. Para a Maldita, essas necessidades são apoio financeiro e conhecimento para ajudar a expandir o escopo e a velocidade das suas operações de fact-checking. A Maldita dá a seus filiados, conhecidos como malditos, a oportunidade de contribuírem com uma das opções ou com ambas, e trabalha para deixar as duas oportunidades claras e facilmente compreensíveis, enquanto salvaguarda a integridade jornalística.

Com sua base de “superpoderes”, a Maldita também é uma das poucas organizações avaliadas pela nossa equipe da pesquisa que reconheceram uma contribuição não financeira como uma possível forma de adesão. 

O que eles fizeram

A Maldita lançou seu programa de adesão, convidando membros da comunidade a “se tornarem um dos malditos”, em junho de 2019. Simultaneamente, eles começaram a indagar se os malditos gostariam de adicionar seus nomes ao banco de superpoderes. 

Hoje, a Maldita tem três tipos de membros, todos eles chamados malditos (veja a página do programa para mais detalhes): 

  • Malditos gerais: Aqueles que se inscreveram em uma das newsletters da Maldita (cerca de 40 mil pessoas em julho de 2020)
  • Embaixadores: Qualquer um dos 40 mil malditos que também contribuem financeiramente com a Maldita (cerca de mil embaixadores em julho de 2020)
  • Malditos que contribuem com superpoderes: Qualquer um dos 40 mil malditos que registraram sua área de especialidade (os “superpoderes”) para ajudar nos esforços de fact-checking (cerca de 2 mil contas ativas em julho de 2020)
Página do programa de membros da Maldita (Cortesia da Maldita)


Eles recrutaram os malditos superpoderosos com chamadas para ação em suas newsletters e no seu website. Quando publicam uma checagem feita em conjunto com um maldito, reconhecem sua identidade em uma nota de rodapé e convidam outras pessoas a inserirem suas áreas de expertise no banco de dados.

O maldito Roger Solanas, especialista em testes de vacina, colaborou para este artigo com seus superpoderes.

Graças aos seus superpoderes, conhecimentos e experiências, nós podemos lutar mais e melhor contra as mentiras. A comunidade do Maldita.es é essencial para parar a desinformação. Ajude-nos nesta batalha: envie para a gente os boatos que chegam até você pelo WhatsApp, nos empreste seus superpoderes, espalhe nossas checagens e se torne um embaixador.

Há três etapas para se juntar à comunidade de superpoderes: se registrar na plataforma da Maldita, dar detalhes sobre sua área de conhecimento e ser verificado. O formulário sobre as expertises inclui um espaço para que os malditos incluam provas das suas credenciais — um perfil no LinkedIn, por exemplo, ou uma cópia do diploma ou de um artigo, caso sejam acadêmicos. 

Quando elaborava o formulário de especialidades, a Maldita teve dificuldades para descobrir o equilíbrio perfeito entre categorias previamente listadas e campos abertos para que o usuário preenchesse por conta própria. A primeira opção não é capaz de capturar todos os aspectos do conhecimento de alguém, mas a alternativa dificulta posteriormente a pesquisa. Eventualmente optaram pelos campos abertos: após o preenchimento, a gerente de comunidade, Bea Lara, lê as respostas e adiciona as tags adequadas para uso futuro.

Um exemplo da página de registro dos superpoderes

Captura de tela da página onde os Malditos registram seus superpoderes (Cortesia da Maldita)

Lara deu o exemplo de um biólogo especialista em virologia que também pode ter um conhecimento acima da média sobre nutrição. Com categorias previamente listadas, este indivíduo provavelmente se registraria como biólogo e pararia por aí. “Se você não tem campos abertos em que as pessoas podem escrever, escrever e escrever, você não capta nenhuma dessas nuances”, disse ela.

A maior parte das pessoas adiciona duas ou três frases descrevendo suas habilidades.

“Você pode dizer se as pessoas estão interessadas ou não em colaborar apenas pela qualidade da resposta”, afirmou Lara. “Uma resposta com duas palavras não é um bom sinal, mas quando as pessoas explicam mais, você sabe que elas estão realmente interessadas em se engajar com a gente.”

Como gerente de comunidade, uma parte central do trabalho de Lara é ajudar os jornalistas a encontrar as pessoas certas no banco de superpoderes. Assim que Lara identifica um maldito, ela envia os dados para o jornalista trabalhando na apuração, que entrará em contato pelo modo de preferência indicado na hora da inscrição. 

A Maldita apenas confia em um contribuinte superpoderoso como fonte independente se já tiverem trabalhado com ele em diversas outras oportunidades. Caso contrário, buscam uma segunda confirmação de tudo aquilo que um maldito diz. Mesmo com esse obstáculo, trabalhar com os malditos pode agilizar significativamente o processo de apuração, reduzindo o tempo gasto por um jornalista para chegar ao cerne do que precisa ser desmistificado. 

Cada maldito no banco de dados tem uma classificação de credibilidade — e um dos fatores que influencia a nota é com qual frequência ele colabora positivamente com os repórteres. Aqueles mais bem classificados podem eventualmente ser considerados como fontes independentes.

Os resultados

Os temas para colaborações com superpoderes variam bastante. A Maldita agora colabora com contribuintes superpoderosos em assuntos que vão de brincadeiras bobas que viralizam na internet até a desinformação sobre o coronavírus, passando pela segurança de pôr uma piscina na varanda de um apartamento.

Um dos exemplos favoritos de Lara foi a colaboração para desmistificar um boato sobre uma nova estratégia para sequestrar carros em Madri. Por anos, circulavam na internet boatos sobre criminosos lançando ovos em para-brisas porque suas claras não sairiam com a água, embaçando a visão do motorista e facilitando o sequestro. 

O banco de dados tinha um especialista em ovos, então Lara o contactou para tentar desmentir o boato. A Maldita saiu, jogou ovos contra seu próprio para-brisa e, em seguida, adicionou água, provando que o resíduo saía com facilidade. 

A comunidade superpoderosa que se desenvolveu ao redor do “Maldita Ciencia”, seu braço focado na ciência, é particularmente forte. Lara estima que eles usem um ou dois de seus integrantes por semana. Em uma semana em 2020, chegaram a recorrer a dez superpoderes. A equipe trabalhou em conjunto com esta comunidade durante sua cobertura da pandemia de Covid-19 para desmistificar mentiras, como que máscaras podem causar hipoxia, que a vacina contra a gripe pode causar a Covid-19 e que uma vacina foi aprovada apesar de ter efeitos adversos sérios.  

Ao longo do tempo, o sistema que elenca a credibilidade foi refinado para refletir não só a credibilidade de uma pessoa, mas sua acessibilidade como fonte. Fatores como frases curtas no formulário inicial, respostas lentas, demoradas ou vagas contribuem para notas baixas. Quem tem índices baixos de credibilidade pode ser filtrado dos resultados, mesmo que suas áreas de domínio se encaixem. As notas sobem quando alguém colabora positivamente com um artigo.

Enquanto a força da comunidade “superpoderosa” crescia, a Maldita criava oportunidades de participação cada vez mais sob medida.

A comunidade de superpoderes inclui um número significativo de educadores, particularmente nos níveis universitário e secundário (Ensino Médio), que têm muito interesse no aspecto educacional da desinformação. A Maldita também lançou uma newsletter especificamente para professores de qualquer área, direcionada para ensinar alunos a identificar e combater a desinformação. Eles a enviam uma vez por mês, incluindo uma combinação de conselhos e materiais curriculares.

O que eles aprenderam

As pessoas precisam de ajuda para entender seus superpoderes. Ensinar as pessoas a compreenderem que não precisam ter conhecimentos incrivelmente detalhados para que tenham “superpoderes” exige uma linguagem clara, exemplos frequentes e um ciclo constante de feedbacks. 

“O conceito de superpoderes é muito poderoso, mas para algumas pessoas é difícil de compreender”, disse Lara. Eles acham que é algo “muito extraordinário, como ser um especialista químico em proteínas (…). Às vezes tudo o que nós precisamos é de um bom advogado ou de alguém que saiba sobre saúde mental”, disse ela.

Em um certo ponto, eles precisaram de um faz-tudo para consertar uma porta quebrada — e encontraram um maldito para ajudá-los. 

Conclusões principais e alertas

Seja claro sobre o que significa ser um membro da sua organização. Na Maldita, um membro é quem recebe a newsletter gratuita. “Embaixadores” são os integrantes que também dão ajuda financeira, enquanto os contribuintes superpoderosos são aqueles que também ajudam a desmistificar a desinformação compartilhando suas expertises. Se há mais de um caminho para a adesão, como na Maldita, a especificidade da linguagem se torna ainda mais importante para garantir que todos os membros se sintam valorizados — particularmente para garantir que quem não contribui financeiramente não se sinta menos pertencente. 

Trolls existem. O banco de superpoderes apenas funciona porque a Maldita é cuidadosa ao avaliar a credibilidade de cada pessoa que se registra e ao sinalizar quem não tem credibilidade.

Outros recursos

Nativo digital Desenvolvendo rotinas no programa de membros Redação pequena (menos de 10 pessoas) Maldita Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma startup de notícias que serve a audiência primeiramente por newsletters e podcasts
Veículo
The Dispatch
Localização
Washington, Estados Unidos
Fundação
2019
Lançamento do programa de membros
2019
Número de membros
16.000

O The Dispatch foi lançado em 2019 como o primeiro meio de comunicação a publicar exclusivamente no Substack, plataforma que prioriza os e-mails e têm como função principal auxiliar escritores individuais.

O veículo, financiado em maior parte pelos membros, funciona principalmente por meio de newsletters e podcasts. A sua equipe sabia que seria necessário ter uma plataforma que sustentasse ambos tipos de conteúdo, e que os permitisse processar com facilidade os pagamentos dos membros. Além disso, os fundadores do veículo gostariam de ter uma opção com o melhor custo-benefício possível, para prolongar a sua pista de decolagem. 

O The Dispatch não se importava tanto com ter um site; para eles, era mais importante fornecer uma experiência impecável e integrada de newsletter, podcast e pagamento para os membros da sua audiência. Logo, os fundadores recorreram ao Substack e trabalharam com a sua equipe para ajustar a plataforma a responder às necessidades do The Dispatch.

Por mais que tenha sido necessário fazer algumas concessões, como abrir mão de uma página personalizada, foi possível atingir o objetivo principal: manter seus recursos tecnológicos com o maior grau de simplicidade possível, de modo que a sua enxuta equipe pudesse priorizar sua cobertura editorial e atender aos seus membros.

Por que isso é importante

Como estavam se lançando no competitivo cenário da imprensa política com recursos limitados, o The Dispatch sabia que sua cobertura precisaria ser significativamente diferente para se destacar. O veículo almejava que suas escolhas tecnológicas fossem as mais simples possíveis, de modo que a equipe pudesse se concentrar na cobertura editorial, com a certeza de que os membros tinham uma experiência sem transtornos. 

“Nós decidimos que faríamos um lançamento menor e que o site seria o terceiro na ordem de importância dos nossos produtos editoriais, com as newsletter e podcasts empatados em primeiro lugar”, Hayes disse ao Nieman Lab. “Olhando retrospectivamente, nós agradecemos muito que tivemos aquela flexibilidade, que não nos prendemos ao nosso plano original e aprendemos pelo caminho.”

Nenhuma solução é perfeita, mas a plataforma do Substack levou o The Dispatch até grande parte de até onde ele queria chegar. E, porque foram o primeiro meio de comunicação a trabalhar com o Substack, a empresa respondeu às suas necessidades, construindo algumas novas ferramentas e fazendo ajustes na sua plataforma. O The Dispatch também desenvolveu algumas de suas próprias soluções temporárias. 

Esse estudo de caso é um exemplo de uma organização que escolheu uma solução tecnológica fora do óbvio e a adaptou às suas necessidades. Ter clareza sobre as suas prioridades, como o The Dispatch tinha, irá possibilitar tomar uma decisão lúcida sobre em que vale investir tempo e dinheiro, e potencialmente irá deixá-lo numa posição favorável para defender com mais afinco suas necessidades e fazer uma solução incomum funcionar para você.

O que eles fizeram

Quando o The Dispatch lançou em 2019, ele queria se concentrar em reportagens.

“Nós havíamos dito às pessoas que queríamos fornecê-las conteúdo, um conteúdo muito bom com reportagens e, tirando isso, não iríamos enchê-las”, Haynes disse ao Nieman Lab.

Foi por isso que recorreram ao Substack: a plataforma cuidava da publicação de e-mails, hospedagem de podcast e processamento de pagamentos — os elementos-chave de que precisavam para fazer seu programa de membros funcionar. 

“É um experimento interessante ter newsletter como nosso produto central e o site como um produto secundário”, nos disse Hayes. 

Como todas as publicações do Substack, quando você vai ao site do The Dispatch, a primeira página que aparece é a chamada à ação padrão da plataforma, que também permite aos leitores pular para o conteúdo. É um contraste significativo quando comparado com os sites abrangentes que a maior parte que os veículos de notícia geralmente possuem. 

Página principal do The Dispatch (Cortesia de The Dispatch)

Ao clicar em “deixe eu ler primeiro”, os usuários são levados para uma home modificada do Substack que tem uma manchete, e, em seguida, uma série de conteúdos. Ao contrário da maior parte dos Substacks, no entanto, a home lista uma série de newsletters e podcasts que os leitores podem assinar. O The Dispatch publica cerca de três reportagens por dia.

O The Dispatch teve que abrir mão de alguns recursos para trabalhar com o Substack, no entanto. Como a plataforma foi criada para leitores individuais, ela não tem as mesmas ferramentas sofisticadas de métricas e não permite aos seus usuários segmentar a audiência de seus e-mails. Isso impede que o The Dispatch segmente os apelos de adesão entre seus membros.

O Dispatch construiu algumas soluções com o Google Analytics e contratou um consultor que desenvolveu um dashboard que permite alguma segmentação e maior compreensão sobre a audiência. 

Enquanto isso, o Substack fez algumas acomodações para receber o Dispatch, como uma página inicial mais abrangente, que integra os podcasts e as newsletters. O Dispatch também tem sua própria URL que não inclui o Substack. (A maioria dos usuários do Substack tem uma URL do tipo nome.substack.com.)

E o The Dispatch disse que o Substack planeja adicionar ferramentas de análise de métricas melhoradas em alguns meses, o que fez a espera valer a pena. 

O Substack também se adaptou à linguagem do The Dispatch e à sua missão.

É uma experiência interessante termos newsletters como nosso produto principal e o site ser o produto menos importante”, disse Hayes. 

Os resultados

Por recomendação do Substack, o The Dispatch inicialmente ofereceu todas as suas newsletters gratuitamente, como uma tentativa de ganhar audiência e construir fidelidade antes de convidar as pessoas a se tornarem membros. Quando tornou algumas de suas newsletters exclusivas para os membros, em fevereiro de 2020,  as newsletters já tinham conquistado 53 mil assinantes. 

O The Dispatch começou seu programa de membros oferecendo uma adesão vitalícia durante seu lançamento, em outubro de 2019. Ela custa US$ 1,5 mil, e vem com convite para eventos especiais. No início de dezembro, começaram a oferecer planos anuais. Hoje há uma categoria no programa de membros que custa US$ 100 ao ano ou US$ 10 por mês.

O The Dispatch tem 16 mil membros pagantes atualmente, gerando mais de US$ 1 milhão em receita nos primeiros seis meses. O Substack recebe 10% da receita do programa. 

Hoje, o Dispatch oferece oito newsletters exclusivas para os assinantes, incluindo uma ronda matinal e um resumo semanal das melhores notícias. Eles também produzem três podcasts. Há ainda duas newsletters que continuam gratuitas, com planos de ampliá-las. 

A meta inicial do The Dispatch para 2020 era inicialmente conquistar 2 mil membros pagantes. Quando a adesão vitalícia foi lançada, o objetivo foi revisado para 4,2 mil membros pagantes. Com 16 mil membros, ultrapassaram até mesmo essas projeções iniciais. 

“Muito do crescimento que nós vimos até agora foi orgânico”, Hayes nos disse. “Nós ainda não decidimos nossas metas para 2021. Estamos muito além do que projetávamos para o fim de 2020.”

O que eles aprenderam

Comece devagar. O The Dispatch inicialmente planejava ter em sua inauguração uma equipe de 20 a  30 pessoas e um site tradicional, mas diante dos desafios da indústria do jornalismo, o veículo decidiu apenas começar a publicar e crescer a partir daí. Ao utilizar a plataforma do Substack, no entanto, pôde receber feedback imediato dos seus membros e continuar a ajustar suas ofertas com um bom custo-benefício.

Parceria com a plataforma. Hayes enfatizou o apreço do The Dispatch pela parceria com o Substack e as oportunidades de aprendizado com a sua experiência prévia com muitas outras newsletters. Sem as sugestões do Substack, eles talvez não tivessem começado gratuitamente, adquirido seu sucesso orgânico ou tido newsletters tão bem-sucedidas. Em troca, o Substack também reconheceu as opiniões e feedbacks do The Dispatch — e as duas organizações desenvolveram uma parceria efetiva. 

“O pessoal do Substack fez um bom trabalho para contactar outros escritores e tentar ajudá-los a construir e desenvolver ideias. Uma das coisas que eles fazem é compartilhar e ver, a partir da sua perspectiva, aquilo que funcionou”, disse Hayes. “Eles nos deram muitas ideias sobre como usar nossas contas no Twitter para expandir o nosso programa de membros.”

Conclusões principais e alertas

O lançamento do Substack permitiu ao Dispatch superar suas próprias preocupações tecnológicas e priorizar seu jornalismo, algo central para o seu programa de membros. O Substack não oferecia tudo que o site queria, mas foi suficiente para fornecer uma boa e eficiente experiência de uso para os seus membros.

Conheça suas prioridades. Cada detalhe técnico demanda concessões. Ter clareza sobre suas prioridades o ajudará a tomar decisões técnicas mais inteligentes que servem à sua missão e às necessidades de seus membros. Para o Dispatch, uma boa experiência do usuário com as newsletters, podcasts e pagamentos era mais importante do que ter uma homepage abrangente. Saber disso lhes deu mais confiança para escolher o Substack. 

Conheça seu valor. Como o primeiro veículo midiático na plataforma, o The Dispatch também é valioso para o Substack, e o veículo pôde pedir alguns ajustes. “Nós estamos experimentando conforme seguimos em frente”, disse Hayes. “Cada vez que o Substack diz nas conversas conosco o termo ‘assinatura’, nós dizemos ‘não, programa de membros!’”

Outros recursos

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Construindo os recursos tecnológicos do programa de membros The Dispatch Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional