Panorama da redação

Quem são eles
Um site de notícias espanhol de tendência progressista, apoiado por um programa de membros
Localização
Madri, Espanha
Fundação
2012

Em 2017, cinco anos após seu lançamento, o El Diario percebeu que a tecnologia que sustentava seu programa de membros o estava engessando. Era necessário um sistema que permitisse conectar usuários no site, seus sistemas de pagamento e seu provedor de serviços de e-mail. 

A equipe começou a procurar opções no mercado, mas não encontrou um produto existente. Então, decidiu construir seu próprio sistema. 

Com financiamento do Digital News Innovation Fund do Google, o El Diario fez parceria com uma empresa de tecnologia local para criar o BrainHub, que é centrado em quatro elementos principais: “comunidade, inteligência, engajamento e dados”. (O Membership Guide também é apoiado pela Google News Initiative.) 

Por que isso é importante

Quando o El Diario decidiu criar seu próprio sistema, estava em uma situação complicada: seus recursos de tecnologia existentes eram difíceis de usar e prejudicavam sua capacidade de crescer e expandir o seu programa de membros. 

Se você perceber que não há nada disponível que possa atender às suas necessidades, e isso é fundamental para o seu programa de membros, pode valer a pena investir na criação de uma ferramenta própria. No entanto, você deve estar ciente de que construir seu próprio software exige um investimento considerável e contínuo de dinheiro e recursos. 

Para o El Diario, onde o programa de membros agora traz mais receita do que a publicidade, foi uma troca que valeu a pena.

“O ideal é comprar algo”, disse María Ramírez, diretora de estratégia do El Diario. “Leva muito tempo e, se você não tem financiamento, fica muito caro [construir do zero]. Mas se não há nenhuma opção no mercado e ao mesmo tempo é uma ferramenta de que você realmente precisa para gerenciar assinantes, se você tem o dinheiro é doloroso, mas é um investimento de que você realmente precisa. ” 

O MPP oferece este estudo de caso como um exemplo de como uma redação decidiu fazer esse investimento e o que aprendeu com o processo.

O que eles fizeram

Em 2017 e 2018, o El Diario recebeu financiamento da Google News Initiative para construir o sistema. 

Veja como o Google descreveu o projeto, chamado BrainHub: 

Um sistema abrangente de financiamento de jornalismo que entende os padrões de comportamento de seu público e se engaja com os seus interesses, convidando grupos de nichos de leitores a financiarem uma matéria ou tópico específico. Uma plataforma para meios de comunicação que desejam se tornar sustentáveis com base em campanhas de crowdfunding e comunidades de leitores com quatro dimensões: comunidade, inteligência, engajamento e dados.

A iniciativa reformulou totalmente o back-end dos sistemas do El Diario.

“Uma das coisas que passamos mais tempo fazendo foram as conexões”, disse Ramírez, observando que seu sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) agora se conecta ao Mailchimp, seu provedor de serviços de e-mail. 

O sistema é um banco de dados de todos os integrantes do programa de membros do El Diario e fornece informações em tempo real sobre eles, incluindo novas inscrições diárias, cancelamentos e os motivos pelos quais os membros cancelaram.

Ele também rastreia as falhas de renovação e uma estatística que o site chama de “mudança de ideia”, que consiste em pessoas que já solicitaram o cancelamento de sua assinatura, mas mudaram de ideia. Banners pop-up e campanhas de marketing destinadas ao programa de membros também são executados no sistema.

Os resultados

O El Diario relançou seu novo sistema em 4 de julho de 2020. 

Para os membros, a maior diferença foi uma mudança no design do site, que apresentava um novo logotipo, fontes atualizadas e uma apresentação móvel renovada, junto com outros recursos. 

Um dos benefícios do programa de membros do El Diario é que os membros não veem nenhum anúncio no site. Um dos segredos do novo design do site foi tornar essa experiência melhor para os membros: 

“Até agora, isso consistia apenas em espaços em branco aparecendo, na capa e nos artigos, nos locais do nosso site onde os leitores encontram os anúncios”, escreveu o editor Ignacio Escolar em nota aos leitores. “Agora nossos [membros] terão acesso a uma nova versão do elDiario.es que é mais confortável de ler; sem propaganda, como antes, mas com um layout diferenciado que aproveita esses espaços para facilitar a leitura.” 

Para os funcionários, a principal mudança é que o acesso aos dados dos membros ficou muito melhor. O próximo passo do El Diario será oferecer mais opções de pagamentos, melhorando a interface de checkout e aceitando moedas adicionais.

O que eles aprenderam

Seja paciente. Esses projetos tendem a demorar mais do que o esperado e podem ultrapassar o orçamento. O El Diario recebeu  91.749 euros em 2017 e 166.554 euros em 2018 do Google para o projeto, mas ainda teve que investir parte de seu próprio dinheiro para terminar o trabalho. Ramirez disse que ainda é muito cedo para dizer quanto o El Diario vai gastar além do financiamento do Google. O novo CRM deveria estar pronto no terceiro trimestre de 2019, mas foi lançado em julho de 2020. O El Diario também teve várias equipes trabalhando no projeto. 

“Já faz um ano e meio pelo menos, e não está pronto  nem para as coisas que queremos fazer”, disse Ramírez ao MPP antes do lançamento. 

Se você vai realizar um projeto gigantesco como este, esteja preparado para atrasos e seja paciente. 

Apesar disso, pode haver uma oportunidade de negócios na outra ponta. Agora que o processo está concluído, o El Diario está considerando se terá a oportunidade de licenciar o novo sistema para outros meios de comunicação com foco em programa de membros. Se você for construir um novo sistema, isso também pode ser um bom impulsionador de receita. “Talvez, no fim das contas, o El Diario seja a empresa que irá vendê-lo para que todos evitem fazer essa coisa terrível”, disse ela.

Conclusões principais e alertas

Construir sua própria ferramenta é uma enorme decisão. É mais barato e menos trabalhoso utilizar as ferramentas existentes para apoiar o seu programa de membros, mas se realmente não houver ferramentas que atendam às suas necessidades, pode valer a pena investir na construção da sua própria. 

O processo de desenvolvimento, entretanto, pode ser longo e caro. Também é fácil perder prazos e ultrapassar orçamentos conforme os usos possíveis mudam. Você também deve estar preparado para fazer um orçamento para a manutenção dos sistemas depois de concluídos. 

No entanto, construir seus próprios sistemas abre um novo potencial de receita, já que você poderia licenciá-lo para outros meios de comunicação.

Outros recursos

Nota do editor: este estudo de caso foi atualizado após a publicação para refletir com precisão o tipo de software desenvolvido pelo El Diario.