Case Study Tag: The Dispatch

Panorama da redação

O The Dispatch foi lançado em 2019 como o primeiro meio de comunicação a publicar exclusivamente no Substack, plataforma que prioriza os e-mails e têm como função principal auxiliar escritores individuais.

O veículo, financiado em maior parte pelos membros, funciona principalmente por meio de newsletters e podcasts. A sua equipe sabia que seria necessário ter uma plataforma que sustentasse ambos tipos de conteúdo, e que os permitisse processar com facilidade os pagamentos dos membros. Além disso, os fundadores do veículo gostariam de ter uma opção com o melhor custo-benefício possível, para prolongar a sua pista de decolagem. 

O The Dispatch não se importava tanto com ter um site; para eles, era mais importante fornecer uma experiência impecável e integrada de newsletter, podcast e pagamento para os membros da sua audiência. Logo, os fundadores recorreram ao Substack e trabalharam com a sua equipe para ajustar a plataforma a responder às necessidades do The Dispatch.

Por mais que tenha sido necessário fazer algumas concessões, como abrir mão de uma página personalizada, foi possível atingir o objetivo principal: manter seus recursos tecnológicos com o maior grau de simplicidade possível, de modo que a sua enxuta equipe pudesse priorizar sua cobertura editorial e atender aos seus membros.

Por que isso é importante

Como estavam se lançando no competitivo cenário da imprensa política com recursos limitados, o The Dispatch sabia que sua cobertura precisaria ser significativamente diferente para se destacar. O veículo almejava que suas escolhas tecnológicas fossem as mais simples possíveis, de modo que a equipe pudesse se concentrar na cobertura editorial, com a certeza de que os membros tinham uma experiência sem transtornos. 

“Nós decidimos que faríamos um lançamento menor e que o site seria o terceiro na ordem de importância dos nossos produtos editoriais, com as newsletter e podcasts empatados em primeiro lugar”, Hayes disse ao Nieman Lab. “Olhando retrospectivamente, nós agradecemos muito que tivemos aquela flexibilidade, que não nos prendemos ao nosso plano original e aprendemos pelo caminho.”

Nenhuma solução é perfeita, mas a plataforma do Substack levou o The Dispatch até grande parte de até onde ele queria chegar. E, porque foram o primeiro meio de comunicação a trabalhar com o Substack, a empresa respondeu às suas necessidades, construindo algumas novas ferramentas e fazendo ajustes na sua plataforma. O The Dispatch também desenvolveu algumas de suas próprias soluções temporárias. 

Esse estudo de caso é um exemplo de uma organização que escolheu uma solução tecnológica fora do óbvio e a adaptou às suas necessidades. Ter clareza sobre as suas prioridades, como o The Dispatch tinha, irá possibilitar tomar uma decisão lúcida sobre em que vale investir tempo e dinheiro, e potencialmente irá deixá-lo numa posição favorável para defender com mais afinco suas necessidades e fazer uma solução incomum funcionar para você.

O que eles fizeram

Quando o The Dispatch lançou em 2019, ele queria se concentrar em reportagens.

“Nós havíamos dito às pessoas que queríamos fornecê-las conteúdo, um conteúdo muito bom com reportagens e, tirando isso, não iríamos enchê-las”, Haynes disse ao Nieman Lab.

Foi por isso que recorreram ao Substack: a plataforma cuidava da publicação de e-mails, hospedagem de podcast e processamento de pagamentos — os elementos-chave de que precisavam para fazer seu programa de membros funcionar. 

“É um experimento interessante ter newsletter como nosso produto central e o site como um produto secundário”, nos disse Hayes. 

Como todas as publicações do Substack, quando você vai ao site do The Dispatch, a primeira página que aparece é a chamada à ação padrão da plataforma, que também permite aos leitores pular para o conteúdo. É um contraste significativo quando comparado com os sites abrangentes que a maior parte que os veículos de notícia geralmente possuem. 

Ao clicar em “deixe eu ler primeiro”, os usuários são levados para uma home modificada do Substack que tem uma manchete, e, em seguida, uma série de conteúdos. Ao contrário da maior parte dos Substacks, no entanto, a home lista uma série de newsletters e podcasts que os leitores podem assinar. O The Dispatch publica cerca de três reportagens por dia.

O The Dispatch teve que abrir mão de alguns recursos para trabalhar com o Substack, no entanto. Como a plataforma foi criada para leitores individuais, ela não tem as mesmas ferramentas sofisticadas de métricas e não permite aos seus usuários segmentar a audiência de seus e-mails. Isso impede que o The Dispatch segmente os apelos de adesão entre seus membros.

O Dispatch construiu algumas soluções com o Google Analytics e contratou um consultor que desenvolveu um dashboard que permite alguma segmentação e maior compreensão sobre a audiência. 

Enquanto isso, o Substack fez algumas acomodações para receber o Dispatch, como uma página inicial mais abrangente, que integra os podcasts e as newsletters. O Dispatch também tem sua própria URL que não inclui o Substack. (A maioria dos usuários do Substack tem uma URL do tipo nome.substack.com.)

E o The Dispatch disse que o Substack planeja adicionar ferramentas de análise de métricas melhoradas em alguns meses, o que fez a espera valer a pena. 

O Substack também se adaptou à linguagem do The Dispatch e à sua missão.

É uma experiência interessante termos newsletters como nosso produto principal e o site ser o produto menos importante”, disse Hayes. 

Os resultados

Por recomendação do Substack, o The Dispatch inicialmente ofereceu todas as suas newsletters gratuitamente, como uma tentativa de ganhar audiência e construir fidelidade antes de convidar as pessoas a se tornarem membros. Quando tornou algumas de suas newsletters exclusivas para os membros, em fevereiro de 2020,  as newsletters já tinham conquistado 53 mil assinantes. 

O The Dispatch começou seu programa de membros oferecendo uma adesão vitalícia durante seu lançamento, em outubro de 2019. Ela custa US$ 1,5 mil, e vem com convite para eventos especiais. No início de dezembro, começaram a oferecer planos anuais. Hoje há uma categoria no programa de membros que custa US$ 100 ao ano ou US$ 10 por mês.

O The Dispatch tem 16 mil membros pagantes atualmente, gerando mais de US$ 1 milhão em receita nos primeiros seis meses. O Substack recebe 10% da receita do programa. 

Hoje, o Dispatch oferece oito newsletters exclusivas para os assinantes, incluindo uma ronda matinal e um resumo semanal das melhores notícias. Eles também produzem três podcasts. Há ainda duas newsletters que continuam gratuitas, com planos de ampliá-las. 

A meta inicial do The Dispatch para 2020 era inicialmente conquistar 2 mil membros pagantes. Quando a adesão vitalícia foi lançada, o objetivo foi revisado para 4,2 mil membros pagantes. Com 16 mil membros, ultrapassaram até mesmo essas projeções iniciais. 

“Muito do crescimento que nós vimos até agora foi orgânico”, Hayes nos disse. “Nós ainda não decidimos nossas metas para 2021. Estamos muito além do que projetávamos para o fim de 2020.”

O que eles aprenderam

Comece devagar. O The Dispatch inicialmente planejava ter em sua inauguração uma equipe de 20 a  30 pessoas e um site tradicional, mas diante dos desafios da indústria do jornalismo, o veículo decidiu apenas começar a publicar e crescer a partir daí. Ao utilizar a plataforma do Substack, no entanto, pôde receber feedback imediato dos seus membros e continuar a ajustar suas ofertas com um bom custo-benefício.

Parceria com a plataforma. Hayes enfatizou o apreço do The Dispatch pela parceria com o Substack e as oportunidades de aprendizado com a sua experiência prévia com muitas outras newsletters. Sem as sugestões do Substack, eles talvez não tivessem começado gratuitamente, adquirido seu sucesso orgânico ou tido newsletters tão bem-sucedidas. Em troca, o Substack também reconheceu as opiniões e feedbacks do The Dispatch — e as duas organizações desenvolveram uma parceria efetiva. 

“O pessoal do Substack fez um bom trabalho para contactar outros escritores e tentar ajudá-los a construir e desenvolver ideias. Uma das coisas que eles fazem é compartilhar e ver, a partir da sua perspectiva, aquilo que funcionou”, disse Hayes. “Eles nos deram muitas ideias sobre como usar nossas contas no Twitter para expandir o nosso programa de membros.”

Conclusões principais e alertas

O lançamento do Substack permitiu ao Dispatch superar suas próprias preocupações tecnológicas e priorizar seu jornalismo, algo central para o seu programa de membros. O Substack não oferecia tudo que o site queria, mas foi suficiente para fornecer uma boa e eficiente experiência de uso para os seus membros.

Conheça suas prioridades. Cada detalhe técnico demanda concessões. Ter clareza sobre suas prioridades o ajudará a tomar decisões técnicas mais inteligentes que servem à sua missão e às necessidades de seus membros. Para o Dispatch, uma boa experiência do usuário com as newsletters, podcasts e pagamentos era mais importante do que ter uma homepage abrangente. Saber disso lhes deu mais confiança para escolher o Substack. 

Conheça seu valor. Como o primeiro veículo midiático na plataforma, o The Dispatch também é valioso para o Substack, e o veículo pôde pedir alguns ajustes. “Nós estamos experimentando conforme seguimos em frente”, disse Hayes. “Cada vez que o Substack diz nas conversas conosco o termo ‘assinatura’, nós dizemos ‘não, programa de membros!’”

Outros recursos

• Nieman Lab (artigo): The Dispatch surpassed $1 million in revenue by being newsletters-and-podcasts first and taking it slow 
• Substack (anúncio): Substack welcomes The Dispatch, a new type of media company