Case Study Tag: Desenvolvendo métricas do programa de membros

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog. 

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores. 

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real. 

Por que isso é importante 

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior. 

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita. 

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples. 

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês. 

Custos mensais:  

  • Salário de Kiser em tempo integral:  US$ 7.385 
  • Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
  • Freelancers: US$ 3.000
  • Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
  • Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
  • Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
  • Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
  • NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
  • Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio. 

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores: 

Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)

Os resultados 

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros. 

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails: 

Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade. 

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

  1. Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro) 
  2. Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17 
  3. Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”. 

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros. 

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado. 

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber  ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários. 

Conclusões principais e alertas 

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.” 

Outros recursos 

  • Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
  • WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ
Nativo digital Assunto único De uma pessoa só Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros WTFJHT Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação local que cobre educação pública em Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nova York, Newark, Filadélfia e Tennessee
Localização
Vários locais nos EUA
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
743.000
Número de membros
1.100+
Percentual de receita representado pelo programa de membros
1%

Desde o seu começo, o Chalkbeat tinha um meio para os leitores apoiarem financeiramente o seu trabalho; no entanto, era uma estratégia de doações diretas. A equipe do veículo passou a considerar a adoção de um programa de membros pela primeira vez em 2014, mas não tinha então a capacidade de implantá-lo. 

Nos anos seguintes, o Chalkbeat continuou a crescer em leitores e receita, mas foi só em 2018 que tiveram condições de responder a perguntas importantes sobre um programa de membros: Como seria o programa do Chalkbeat? Por que fariam isso? E quanto de investimento seria necessário para lançar e manter o programa de membros?

Mais importante ainda, eles precisavam identificar a meta organizacional para o seu programa de membros: o que seria um programa bem-sucedido, e como poderiam medir este sucesso? 

Com base no que o Chalkbeat sabia de anos recebendo doações de leitores, a diretora de estratégia Alison Go passou dois meses examinando o veículo para desenvolver uma estrutura para determinar se o programa de membros valia a pena e identificar marcos que diriam se estavam no caminho certo. O programa de membros foi lançado em novembro de 2018. 

Por que isso é importante

Ao avaliar se estão prontos para ter um programa de membros, os meios de comunicação passam meses escolhendo seus recursos tecnológicos e criando seu programa de membros. Mas muitas vezes se esquecem de um passo fundamental anterior: definirem como saberão se o programa de membros “deu certo” para eles. 

O programa de membros não é uma campanha de marca que você pode ativar e desativar quando precisar aumentar suas receitas ou se tiver um pouco de tempo extra. Ele consiste em um novo relacionamento com seus apoiadores e em um produto que você precisa gerenciar. Seguir esse caminho sem definir no que consiste o sucesso torna difícil avaliar se o programa de membros está tendo um resultado positivo suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que ele requer. 

O esforço do Chalkbeat para separar seu experimento em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa de membros é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso. 

O que eles fizeram

A primeira coisa que a equipe do Chalkbeat estabeleceu foi que o programa de membros não seria uma experiência rápida que seria encerrada se não funcionasse. Haveria uma equipe significativa, investimento tecnológico, de marketing e editorial, e os compromissos firmados no decorrer do programa precisariam ser cumpridos muito além do que ao final de uma campanha de fim de ano ou de primavera, disse Go.

Por dois meses em 2018, Go se concentrou em tempo integral em responder a uma pergunta-chave: quais seriam as realizações que deixariam claro para o Chalkbeat que o seu programa de membros dera certo? E, de modo quase tão significativo, eles determinaram como identificariam se o programa de membros não dera certo, e as etapas que seguiriam então para eliminá-lo gradualmente. 

“Não foi algo técnico, não nos decidimos em função de uma coisa física ou recurso, tínhamos a confiança de que no mínimo aprenderíamos algo com isso”, disse Go.

Eles identificaram quatro hipóteses que poderiam testar lançando um programa de membros:

  • Aquisição: Enquadrar pequenas doações como uma “adesão de membros” irá gerar a maior receita possível de pequenos doadores.
  • Retenção: O programa de membros terá o menor índice de abandono entre todos os seus programas para pequenos doadores.
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros será um pilar fundamental para uma comunidade de conhecimento editorial robusta, melhorando o próprio jornalismo e aumentando nosso impacto na comunidade.
  • Custos: As despesas gerais para manter um programa de membros serão compensadas pelos benefícios. 

Eles então separaram cada hipótese em uma pergunta que os dados poderiam responder e identificaram um “período de aprendizado” para responder à pergunta, usando dados de campanhas de doação anteriores como base. 

  • Aquisição: A conversão é melhor do que em nossas campanhas anteriores? (1 mês)
  • Retenção: As pessoas cancelam as contribuições recorrentes em um ritmo mais lento? Se sim, o que acontece com o programa de membros para causar essa mudança de comportamento? É a própria descrição de um “programa de membros” ou são iniciativas específicas dentro do programa? (3 a 12 meses)
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros aumentou a nossa interação com a nossa comunidade? Como resultado, a qualidade de nossas matérias melhorou? Como resultado disso, o alcance e o impacto de nossas matérias aumentaram? (1 ano)
  • Custos: O que é necessário para manter um programa de membros e quanto custa, agora e em grande escala? (1 ano)

Eles decidiram que, se o programa de membros não gerasse receita adicional, mas “nos permitisse criar um ciclo de feedback que não poderíamos ter sem ele, valeria a pena”.

Eles também identificaram marcos de receita que lhes diriam o papel que o programa de membros desempenharia no seu modelo financeiro mais amplo. Por exemplo, se o programa de membros consumisse 50% do tempo de um funcionário para administrá-lo e mantê-lo, ele realmente se pagaria? E, se não fosse este marco, com que tamanho de público isso começaria a fazer sentido?

Os resultados

Quase dois anos após o lançamento, eles têm mais de 1.100 membros nos Estados Unidos, obtiveram informações úteis sobre as suas quatro hipóteses e acrescentaram mais uma a elas após o lançamento. Estes resultados reforçaram a ideia de contratar uma pessoa para cuidar de forma exclusiva do programa de membros. 

Aquisição: Eles não viram um aumento significativo na aquisição de membros/doadores nos primeiros dois meses. O número de membros cresceu aproximadamente nas mesmas taxas de suas newsletters.

Retenção: A retenção de membros / doadores começou em 90% e tem permanecido alta desde então. 

Comunidade de conhecimento: Eles descobriram que é mais fácil se envolver com os membros do que com doadores por causa da comunicação contínua com eles, mas estão precisando se esforçar para construir comunidades de conhecimento locais, uma vez que o programa de membros é administrado centralmente, em nível nacional. Kary Perez, que administra o programa de membros hoje, diz: “À medida que nossa equipe nacional cresce, podemos continuar testando como seria uma comunidade de conhecimento em nível nacional.”

Custos: “Os números de conversão de assinantes [da newsletter] em membros são médios. Mesmo na média, sabemos que podemos fazer melhor. O programa de membros definitivamente se paga — o ROI [Retorno sobre Investimento] não é muito alto, mas se paga (…) Mesmo no lançamento do programa de membros, ficou claro que o investimento valeu a pena”, escreveu Perez por e-mail. No ano de lançamento, eles arrecadaram US$ 53 mil dos membros, não atingindo exatamente sua meta de US$ 60 mik — mas, no ano seguinte, arrecadaram US$ 80 mil, superando a sua nova meta de US$ 55 mil.

Sinergias com outras iniciativas:  O Chalkbeat usa a campanha de fim de ano do programa de membros para aumentar as doações de grandes doadores e vice-versa, como fazer com que um grande doador ofereça uma contrapartida para motivar os leitores a se tornarem membros. Além disso, a equipe de desenvolvimento pode reutilizar ativos e conteúdos de membros em sua divulgação aos principais doadores. 

Após o lançamento bem-sucedido e a campanha de final de ano em 2018, eles sabiam que deveriam investir em uma versão mais ampla das doações individuais e que precisavam de um recurso mais dedicado para fazer isso. Em 2019, eles contrataram Perez como gerente de marketing sênior para gerenciar o programa de membros.

O que eles aprenderam

O programa de membros provou ter impacto na receita e no engajamento para o Chalkbeat. É por isso que Perez, a pessoa responsável pela organização do programa de membros, fica entre as equipes financeira e editorial. Eles ainda estão tentando entender qual é o papel principal que [o programa de membros] desempenha, diz ela. Os US$ 80 mil de membros angariados para 2019-20 são substanciais, mas foi apenas 1%  do seu orçamento, devido à sua fundação e ao apoio de grandes doadores. Por isso, a membresia pode acabar sendo mais importante como mecanismo para aumentar o engajamento.

Ter um programa de membros levanta questões sobre inclusão. Os benefícios para membros são inerentemente exclusivos, e o Chalkbeat está se perguntando se é possível conciliar experiências especiais para membros com seu compromisso organizacional com a equidade e a inclusão. “O ponto principal do nosso modelo é que todos tenham acesso ao nosso trabalho. As perguntas que nos perguntamos são: Como uma organização sem fins lucrativos pode ter um programa de membros? Como devemos ser acessíveis a todos e, ao mesmo tempo, oferecer benefícios aos membros? Como podemos criar um programa de membros verdadeiramente inclusivo?”, diz Perez. 

Até agora, eles decidiram que não limitarão o acesso a nada que seja útil para a criação de resultados educacionais e estão explorando como podem criar caminhos para a adesão que não exijam uma troca monetária. 

Conclusões principais e alertas

Um programa de membros precisa de metas mensuráveis. Estabelecer um caminho para um programa de membros sem definir o sucesso torna difícil avaliar se o programa está tendo um efeito positivo o suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que requer. Como Go observou, o programa de membros não é uma experiência rápida que pode ser encerrada se não “funcionar”. O esforço do Chalkbeat para segmentar seu experimento do programa de membros em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso.

Outros recursos

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Nativo digital Assunto único Chalkbeat Adotando uma mentalidade de produto Desenvolvendo métricas do programa de membros Local/Regional Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação sem fins lucrativos e apartidário que fornece aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos sobre questões do estado, incluindo populações diversas, política e economia
Localização
Ann Arbor, Detroit e Lansing, Michigan
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Cerca de 1.000.000*
Número de membros
7.414
Percentual de receita representado pelo programa de membros
11%

Há apenas dois anos, ao adotar algumas estratégias, o Bridge Michigan conseguiu aumentar as doações recebidas de seus leitores em 66%, o seu número de doadores mensais em 54% e a sua lista de endereços de e-mail em 114%. 

O Bridge fez isso executando uma série de experimentos direcionados em cada nível do seu funil de audiência. Ele estabeleceu metas e objetivos claros sobre como definiria o sucesso em cada nível, e, em seguida, definiu estratégias de SEO, de crescimento da assinatura da newsletter e outras mais para atender a essas metas.

A cultura de testes e aprendizado permitiu ao veículo experimentar novos formatos de conteúdo, expandindo suas newsletters e tornando a sua cobertura mais amigável para pesquisas, o que atraiu novos públicos regulares e novos membros.

* Antes da pandemia de coronavírus, o Bridge Michigan tinha uma média de cerca de 300.000 visitantes únicos mensais.

Por que isso é importante

As estratégias do Bridge Michigan não foram revolucionárias. Elas eram simples e diretas. Concentrando-se em pequenos testes com foco no crescimento do público por meio de SEO e habituação do público por meio de newsletters, o Bridge foi capaz de transformar pequenos sucessos individuais em uma grande vitória estratégica, expandindo seu faturamento e seus membros.

Jornais que buscam implementar estratégias de teste e aprendizado para programas de membros devem começar oferecendo prioridade a pequenos experimentos. 

“Você não precisa que cada visitante único lhe dê dinheiro, mas você precisa encontrar maneiras de conseguir que as pessoas façam isso em cada um dos níveis”, disse o estrategista de crescimento do Bridge Michigan, Bill Emkow, durante uma apresentação no ONA19 em parceria com o Facebook Journalism Project. O Bridge participou do Facebook Membership Accelerator 2019. (O Lenfest Institute tem parceria com o Facebook para administrar o programa e compartilhar as melhores práticas de seus participantes.) 

O que eles fizeram

O Bridge entrou no Facebook Journalism Project’s Accelerator Program com algum apoio financeiro dos leitores, mas nenhuma estratégia formal para aumentar seu programa de membros.

A primeira coisa que o Bridge Michigan teve que fazer foi definir seu funil de audiência. Em termos gerais, um funil começa, no topo, com os usuários ocasionais, e vai filtrando até chegar aos usuários regulares, e, por fim, aos contribuidores.

Veja como o Bridge definiu seu funil com base nos hábitos de seus leitores e análises de público: 

Sob cada estágio do funil está a publicação regular de cobertura de alta qualidade. O Bridge publica cerca de 3 a 5 notícias por dia. Aqui está uma análise da estratégia do Bridge em cada nível: 

De visitantes únicos para visitantes recorrentes

Nesta etapa, o Bridge se concentrou em manchetes amigáveis ​​ao SEO, que poderiam fazer as suas matérias chegarem a novos públicos. 

“A maneira mais eficaz de construir uma base única de visitantes é ter mais matérias e mais publicações sobre os assuntos que interessam ao público”, disse Emkow. 

A próxima etapa é fazer com que os visitantes únicos voltem pelo menos cinco vezes por mês. 

O Bridge presta muita atenção às análises de público, e, se reconhecer que um determinado assunto está atraindo um público consistente, irá dobrar a sua cobertura sobre aquele tema. Emkow usa o Google Search Console para identificar quais termos de pesquisa estão levando as pessoas ao Bridge. Ele envia um memorando semanal para a equipe com os termos específicos que os leitores estão usando para acessar o site por meio de pesquisas.

Em 2018, os eleitores do estado do Michigan, nos EUA, legalizaram o uso recreativo da maconha. O Bridge percebeu que o assunto começou a virar tendência no Google e atrair a atenção das mídias sociais no ano seguinte, quando a lei estava prestes a entrar em vigor. 

Por conta disso, o Bridge aumentou a sua cobertura e, em seguida, também otimizou a cobertura anterior para ter melhor desempenho no SEO. O site designou um de seus repórteres políticos para mergulhar no tema. 

David Grant, do Facebook Journalism Project, explicou como eles fizeram isso:

Seguindo as melhores práticas de SEO, eles vincularam todas as novas matérias sobre maconha a matérias antigas sobre maconha, e escreveram títulos e manchetes de páginas com muitas palavras-chave. No artigo abaixo, observe como (circulado em vermelho) há uma lista de matérias publicadas anteriormente, antes de você começar a ler o artigo em si. A primeira frase da matéria inclui o termo “maconha em Michigan”. A matéria inteira é otimizada para SEO.

No entanto, algumas de suas matérias não atraíram muitos leitores, então a equipe presumiu que o assunto estava morto. 

Mas Emkow afirma que eles acabaram suspendendo a cobertura cedo demais. 

“Eu penso que simplesmente tivemos três matérias que não deram certo, disse ele por e-mail. “Devíamos ter continuado a explorar [o assunto], na minha humilde opinião. Acho que as lições que aprendemos com a maconha foram aplicadas durante o coronavírus. Nós simplesmente continuamos persistindo e fomos recompensados ​​pelos leitores ”.

Aumentando sua lista de e-mails

O e-mail é uma ferramenta poderosa para desenvolver hábitos entre os leitores, e um pré-requisito para convertê-los em membros. 

“O e-mail possibilita que você entre mais na vida dos leitores”, disse Emkow. “Assim que eles deixarem você entrar, você pode conversar com eles.” 

O Bridge tem uma newsletter diária e incentiva os leitores a se inscreverem através de anúncios não intrusivos que aparecem depois que o leitor passa alguns segundos na página. Ele também adicionou uma newsletter com um resumo semanal e newsletters de saúde e meio ambiente automatizadas por RSS, que são enviadas automaticamente no dia seguinte ao site publicar uma matéria sobre o assunto. 

O Bridge ajusta a linguagem usada nas frases com chamadas para assinaturas dependendo do local de onde o leitor está chegando ou das notícias do momento. Anteriormente, ele direcionava mensagens para um leitor que clicava em um link via Facebook, sugerindo uma inscrição por e-mail encorajando o leitor a se tornar menos dependente dos algoritmos da rede social. Já alguém que digitava bridgemi.com veria uma mensagem mais geral.

A imagem à esquerda é uma mensagem para um leitor que chegou ao Bridge depois de digitar o endereço do site em seu navegador. À direita está a mensagem de um visitante que chegou pelo Facebook.

Ferramentas como o OptInMonster, que o Bridge Michigan usa para impulsionar sua geração de membros em potencial, oferecem recursos de teste A/B, para que você possa testar diferentes opções para ver qual é a mais eficaz com sua base. 

O Bridge também usou anúncios de geração de membros em potencial (lead generation) no Facebook para aumentar sua lista de e-mails. 

Estratégia voltada para a conversão

As plataformas operadas e controladas por você, como o seu site, são o lugar mais importante para pedir doações. O Bridge tornou o botão de doação mais visível e adicionou uma frase com uma chamada mais forte. 

O botão “Doar” original

O botão de “Doar” mais visível que o Bridge usa hoje

Eles também adicionaram pop-ups às notícias e módulos na parte inferior das matérias, incentivando o apoio ao veículo. Ao ver como os usuários respondem a essas diferentes chamadas, o Bridge conseguiu aumentar suas doações. 

A maioria dos leitores do Bridge lê apenas uma matéria, então o Bridge tem três chamadas diferentes por matéria para incentivar a adesão. 

“Sim, enfatize a sua missão, mas, para criar sustentabilidade, dê destaque às conversões”, Emkow respondeu ao MPP por e-mail. “Para parafrasear Eminem, se você tem apenas uma chance de transformar um leitor casual em um membro pagante, o que você faz?”

Retendo os membros 

Bridge percebeu que sua página de doações não foi criada para encorajar contribuições recorrentes, embora seu objetivo final fosse encorajar doadores ocasionais a contribuir de forma regular e gerar receitas estáveis ​​e previsíveis. Então, eles padronizaram suas páginas de doação para um pedido mensal.

Também aumentaram a opção de adesão padrão. O Bridge queria definir sua opção de adesão padrão em US $ 10/mês, mas Tim Griggs, seu consultor de aceleração, incentivou o site a defini-la em US $ 15/mês. Em sua postagem, Grant explicou como a economia comportamental fundamentou essa decisão: as pessoas são mais propensas a escolher o preço padrão, seguido da opção imediatamente mais barata. 

Griggs sugeriu que o Bridge Michigan definisse o valor padrão de US $ 15 por mês, US$ 10 como segunda opção e qualquer quantia como terceira. “Funcionou”, disse Emkow. “Vimos um aumento imediato nas doações mensais gerais, mais especificamente de US$ 10 e US$ 15 por mês.”

Definir padrões é essencial — você precisa dizer ao seu público o que deseja deles. 

“Um espaço em branco leva à confusão”, disse Emkow por e-mail. “‘Quanto devo dar? Quanto eles querem? O que é muito, o que é pouco?’ Elimine a confusão. A sugestão de US $ 15/mês seguia a economia básica do comportamento: as pessoas tendem a escolher o padrão, mas a segunda opção mais popular é a segunda opção de preço mais alto. ”

Bridge também começou a reenviar e-mails de arrecadação de fundos para leitores que não os abriam. Tudo começou como uma pequena experiência: dois dias depois de enviar um e-mail de arrecadação de fundos, eles o enviaram novamente, e obtiveram quase a mesma quantia do primeiro e-mail. 

Uma nota rápida: embora muitos meios de comunicação, incluindo o Bridge Michigan, usem doações e programas de membros de forma intercambiável, nós os consideramos dois modelos distintos de engajamento e de receita, com modos de relacionamento diferentes entre os apoiadores e os veículos.

Os resultados

Bridge observou um crescimento em cada etapa de seu funil de audiência. 

Em 2019, no topo do funil, essas estratégias aumentaram seus usuários únicos gerais em 35%, para 2,4 milhões, e seus assinantes de newsletter dispararam 59%, para 13.374. 

O site arrecadou quase US$ 300 mil de 3.600 membros — um aumento de 45% nas receitas e 54% no total de membros. O crescimento continuou em 2020. No início de setembro, o veículo tinha 7.414 membros, que contribuíram com US$ 436.724.

Emkow também lançou recentemente uma campanha de geração de membros em potencial no Facebook, para conseguir novos contatos de e-mail. O anúncio tinha como alvo usuários semelhantes aos assinantes de newsletter mais fiéis do Bridge e que moravam em Michigan, o público-alvo do site. O anúncio usava uma imagem de seu painel de monitoramento da Covid-19 e removia as palavras e os números, porque o Facebook restringe imagens que contêm muito texto.

Nos primeiros dois dias, o anúncio rendeu ao Bridge 331 novos endereços de e-mail, com um CPA (custo por ação) de US$ 0,29. Em três semanas, o site conseguiu adicionar 2.180 novos assinantes de newsletters, a um custo de US$ 0,64 por e-mail. 

Emkow gastou inicialmente US $ 606, mas aumentou o orçamento para US$ 3.000. “A tal custo, não quero perder a oportunidade”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Acompanhe os custos. O Facebook pode ser uma ferramenta valiosa de geração de membros em potencial — mas o esforço deve valer a pena. Emkow disse que vai impulsionar as postagens ou usar a ferramenta de geração de membros em potencial do Facebook, e, em seguida, observar meticulosamente os custos para se certificar de que eles fiquem abaixo dos CPAs almejados. 

Você não precisa ser um especialista em análise de dados: Emkow é o primeiro a admitir que não é um especialista em Google Analytics. Embora existam muitas ferramentas analíticas sofisticadas, Emkow conseguiu obter informações valiosas observando cada nível do funil individualmente, e, em seguida, vendo como eles se correlacionavam. Por exemplo, ele analisou primeiro os níveis gerais de tráfego, e, em seguida, o número de assinantes da newsletter. Se percebesse um crescimento em ambas as categorias, seria seguro presumir que os leitores estavam descendo no funil de engajamento do público. 

“Estou apenas olhando para as correlações. Se você está vendo um grande crescimento em um ponto e não está correlacionando o crescimento em outros, há algo que precisa verificar”, disse Emkow. 

Escolha seus nichos. A maioria dos meios de comunicação que optam por um programa de membros, incluindo o Bridge, tem recursos limitados. O site usa uma combinação entre decisões editoriais e informações obtidas analisando métricas para tomar decisões sobre o que testar, e em quais áreas se concentrar para conseguir levar seu público para baixo em seu funil. As redações que devem “ser a autoridade em certos assuntos que importam tanto para seu público quanto para o seu lado editorial”, disse Emkow. 

• Coloque a experiência do usuário em primeiro lugar. Você não quer sobrecarregar o seu público, e deve ter cuidado com o quão intrusivos suas mensagens com chamadas à adesão são. Deixe os dados serem o seu guia. Por exemplo, o Bridge percebeu que sua taxa de conversão em pop-ups de e-mail no site não mudou quando passou sua frequência de um dia para cada três dias. Assim, os usuários viram menos pop-ups e o Bridge ainda foi capaz de aumentar sua lista de e-mail. 

Conclusões principais e alertas

Concentre-se em cada etapa do seu funil. Ao dividir sua estratégia em etapas no funil de audiência, o Bridge foi capaz de realizar experimentos concentrados, que focaram em aumentar seu público geral e sua lista de e-mails, o que acabou mudando o objetivo geral do Bridge — aumentar a sua base de membros. 

Ao manter seus experimentos pequenos e gerenciáveis, o Bridge foi capaz de fazer avanços consideráveis, que acabaram resultando em um crescimento significativo. 

Deixe que os dados o guiem: É importante ter conhecimentos em métricas e entender o que sua análise de público está dizendo, mas as publicações voltadas para membros precisam ter valores fortes e discernimento editorial. Não deixe que os dados o levem a buscar públicos e matérias que não estejam de acordo com a proposta central do seu programa de membros. 

Outros recursos

Nativo digital Bridge Michigan Adotando uma mentalidade de produto Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação holandês voltado para membros que traz contexto às notícias, rejeitando o ciclo diário de notícias e colaborando com seus leitores.
Veículo
De Correspondent
Localização
Amsterdã, Holanda
Fundação
2013
Lançamento do programa de membros
2013
Visitantes únicos mensais
550.000
Número de membros
68.944
Percentual de receita representado pelo programa de membros
53.8%*

Desde o seu início, o meio de comunicação holandês De Correspondent assumiu o compromisso de coletar o mínimo possível de dados dos seus membros. Além de um sistema de gestão de conteúdo (CMS)  interno chamado Respondens, o De Correspondent usa também “o Google Analytics alternativo”, Matomo. 

O analista de dados Daan Aerts explicou que com as informações do Matomo não é possível rastrear uma pessoa individual. As informações anônimas agregadas, por sua vez, incluem detalhes como visualizações de página e visitas à página inicial, localização dividida por país e ações na página de inscrição. As informações de localização não vão além do nível de separação por cidade, e a empresa usa o endereço IP completo do visitante para determinar sua localização antes de remover os últimos dígitos e armazenar o endereço. Não há monitoramento dos visitantes em seus dispositivos.

Informações específicas dos membros podem ser usadas para entender internamente questões como quanta interação um artigo individual gerou na plataforma, alcance de novos membros e contribuições financeiras médias dos membros. Aerts acrescenta: “Eu me beneficio de um plano de governança de dados bem projetado. Em meu trabalho, nunca encontrei informações identificáveis ​​sobre nossos membros. Em nosso veículo, as pessoas têm acesso aos dados conforme a necessidade.”

Nos Estados Unidos, o veículo investigativo The Markup também limita sua coleta de dados de leitores, parcialmente inspirado pela abordagem do De Correspondent.

* 95% da receita do De Correspondent veio de seus membros em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

Quase todas as nossas interações online — compras, leitura, socialização — são monitoradas. Em um momento em que isso se tornou um padrão em toda a indústria, muitas pessoas estão preocupadas com sua privacidade e pegadas digitais. Conforme detalhado em um dos exemplos mais humanos e transparentes de uma política de privacidade organizacional, o De Correspondent limita o que coleta tanto na teoria quanto na prática. 

Como o seu veículo irmão em língua inglesa The Correspondent detalha em seus princípios, a privacidade e a receita de audiência não precisam competir entre si. E os dois veículos se destacam por serem francos em suas intenções a esse respeito, contando-as aos leitores, o que ajuda a construir confiança.

Cortesia De Correspondent

O que eles fizeram

A maioria dos membros do De Correspondent estão localizados na União Europeia ou no Espaço Econômica Europeu e são protegidos pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR, na sigla original). Mas esta não é a única razão pela qual o De Correspondent se comprometeu a coletar o mínimo de dados.

Ao longo de sete anos de publicação, o De Correspondent viu que seus membros atuais e potenciais não apenas dizem que se preocupam com a forma como sua privacidade é tratada no site — eles realmente querem saber as políticas do veículo no que diz respeito às suas próprias informações. Conforme mostrado abaixo, a empresa fornece mais detalhes sobre o tratamento de dados do usuário do que muitos de seus pares. 

Essas práticas também são detalhadas na declaração de privacidade e sobre cookies do The Correspondent e compartilhadas aqui em inglês. (Observe que, de acordo com a lei dos EUA, onde muitos membros do The Correspondent residem, o uso arbitrário ou enganoso de dados é ilegal. Além disso, as leis de privacidade federais variam de acordo com o tipo de dados ou marketing usados e também variam de acordo com o setor. As políticas do The Correspondent são voluntária e comparativamente conservadoras em termos de quais dados a empresa coleta, conforme detalhado abaixo.)

Mais informações sobre o tratamento de dados de membros como os a seguir podem ser encontrados na declaração pública de privacidade e cookies. Observe a frase “também usamos todos esses dados para obter informações sobre as preferências de leitura de nossos membros (em termos legais, porque temos um interesse legítimo em fazê-lo)”:

Os resultados

Embora possa ser mais difícil “conhecer” membros sem ter muitos dados sobre eles, o De Correspondent conseguiu obter as informações de que precisava para criar produtos editoriais inteligentes e cultivar a lealdade por meio de pesquisas voluntárias de público.

Parte disso se deve à decisão de investir mais em equipe editorial e para o programa de membros. Durante a maior parte de sua existência, o De Correspondent não empregou analistas de dados em tempo integral. Aerts se tornou o primeiro analista de dados do veículo em 2019 e trabalha numa equipe de três pessoas ao lado de um estrategista e do diretor do programa de membros. (Editores de comunicação e engajamento trabalham em paralelo dentro do departamento editorial.)

Aerts passou os últimos 18 meses construindo painéis e sintetizando dados de membros, bem como criando ferramentas de autoatendimento para o veículo, incluindo um canal de “pulso diário” no Slack — um Slackbot (serviço de mensagens automáticas do Slack) que fornece clareza organizacional sobre como o número de membros está crescendo ou estagnando em comparação com as metas.

O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, disse que, com este trabalho, o veículo ainda segue seus princípios e mantém anônimos os dados do usuário, mas os apresenta melhor internamente para troca de informações entre as equipes. Pfauth disse que já se passaram os dias em que, “Se eu quisesse saber algo sobre abandono de membros, por exemplo, eu tinha que pedir a um desenvolvedor [e] um desenvolvedor fazer uma linguagem de consulta e então me mostrá-la. E agora, ao construir esses painéis, [estamos] tornando os dados mais acessíveis a todos.”

Informações relevantes também são distribuídas em um e-mail semanal dos membros e em apresentações mensais para todos os funcionários.

O que eles aprenderam

Priorizar a privacidade não significa que você terá falta de dados. Mayke Blok, colega de equipe de Aerts e estrategista do programa de membros no De Correspondent e no The Correspondent, disse ao MPP: “Acreditamos que muitas vezes você pode obter informações suficientes sem coletar grandes quantidades de dados de seus membros. Sempre há uma maneira de contornar o problema de não ter todas as métricas disponíveis. Você pode usar pesquisas ou fazer perguntas de uma maneira diferente. ” Para obter mais informações sobre as práticas de pesquisa do De Correspondent com os membros, vá para o estudo de caso do MPP sobre como o De Correspondent coleta insights qualitativos sobre seus membros.

Blok disse que a equipe do programa de membros está regularmente fazendo perguntas sobre seus membros, como a importância dos primeiros 30 dias de adesão para a disposição de continuar apoiando o veículo, e considera esses insights com base em dados quantitativos.

“Para responder a essa pergunta, analisamos os dados da audiência, mas também implementamos uma pesquisa que nos forneceu muito contexto. Você precisa contextualizar os números que você tem, em vez de cair em um buraco sem fundo e apenas continuar tentando descobrir mais coletando mais e mais dados ”, disse Blok.

Não basta apenas coletar o mínimo de dados possível, também é importante garantir que sejam usados ​​apenas para os fins corretos. Proteger a privacidade dos usuários também significa fazer as escolhas certas com os dados aos quais você tem acesso. Aerts oferece um exemplo: Tecnicamente, o De Correspondent poderia dizer quem está muito interessado em jornalismo sobre questões LGBTQ e usar isso de várias maneiras. Mas o De Correspondent opta por usar esses dados apenas para mostrar a alguém suas matérias“lidas recentemente”.

Conclusões principais e alertas

É possível manter a privacidade do usuário enquanto você coleta dados significativos sobre o produto para tomada de decisões. O De Correspondent coleta dados incluindo tempo no site, taxa de rejeição, visitas por visitante (de acordo com cookies), vendas de comércio eletrônico e eventos como cliques em itens de menu e comentários, todos os quais eles rastreiam anonimamente. Em comparação com outros meios de comunicação digitais, essa é uma quantidade baixa de informação — algo que seus membros valorizam muito.

Outros recursos 

Para fins de transparência: De Correspondent foi um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Nativo digital De Correspondent Construindo os recursos tecnológicos do programa de membros Desenvolvendo métricas do programa de membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, com foco na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para temas esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
25%

Após dois anos fazendo publicidade do Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, o editor Styli Charalambous e a gerente geral do Maverick Insider, Francesca Beighton, mapearam, pesquisaram e traçaram objetivos para a estratégia de marketing a ser implementada dali em diante.

Eles também dedicaram o seu tempo a entender e a aplicar as tendências comportamentais que sustentam o comportamento do consumidor, o que os ajudou a compreender a qual motivação estão tentando recorrer quando escrevem um apelo de adesão. Estes são os resultados do exercício que fizeram.

Por que isso é importante

Categorizar, medir e criar uma rotina para a sua estratégia de marketing ajudou o Daily Maverick a racionalizar seus esforços de publicidade — o que ajudou a reduzir o tempo e a quantidade de decisões necessárias para que o plano pudesse ser executado. Isso lhes permitiu dedicar mais tempo ao trabalho focado na causa, que torna a adesão mais atraente, e também facilitou a adaptação à pandemia de Covid-19.

Esse documento estratégico também auxiliou o Maverick Insider a manter seu marketing alinhado com a sua missão. Quando as metas são ambiciosas, pode ser atraente tentar de tudo para batê-las, incluindo exageros, promessas que não podem ser cumpridas e afinar suas mensagens para públicos cada vez mais de nicho, alerta Beighton. Ter um documento norteador dá aos funcionários algo concreto no qual se apoiar. Também ajuda na integração de novos integrantes da equipe.

O que eles fizeram

O Daily Maverick registra as taxas de conversão de cada peça publicitária nas reuniões semanais do Maverick Insider. Usando esses dados, eles olharam holisticamente para o que funcionava e o que deixava a desejar. Depois, observaram suas metas para o Maverick Insider e construíram seu roteiro a partir daí.

O panorama estratégico engloba os seguintes pontos:

  • Uma definição e uma declaração de missão para o Maverick Insider
  • Uma proposta articulando os valores do Maverick Insider, incluindo como eles se apresentam no tom adotado
  • Objetivos e resultados-chave para 2020, tanto quantitativos quanto qualitativos, além da definição de qual parte da equipe do Daily Maverick é responsável por cada meta e resultado-chave
  • Características de membros em potencial e o tamanho do seu mercado-alvo
  • Um plano de marketing para transformar leitores em membros, dividido por canais (malas diretas, banners, notas de rodapé em reportagens, etc)
  • Um plano de marketing para aumentar o reconhecimento do Maverick Insider e reforçar seus valores para membros já existentes, dividido por canais (uma série de integração, cobertura da imprensa, pesquisas de Net Promoter Score (Nota Média de Indicação, métrica que mede a fidelidade do cliente)

Após criar uma referência com todos esses tópicos, Beighton se voltou para as etapas essenciais de construção do crescimento para elaborar um plano para 2020 e adiante. Diferentes estratégias de marketing podem ser adotadas em etapas diferentes a qualquer momento.

  • Teste: crie um Produto Minimamente Viável (MVP). Em outras palavras, teste uma campanha para ver se seus leitores se identificam com ela.
  • Acompanhe: Precisamos acompanhar — e relatar — o que está e não está funcionando, usando uma mistura de análise de dados e feedback de membros.
  • Mude: A partir dos relatórios, nós devemos ser capazes de fazer mudanças rapidamente e ajustar o que não estiver funcionando.
  • Melhore: Nós devemos buscar constantemente melhorias para afinar nosso marketing usando inovações e nossas capacidade técnicas.
  • Amplie: Nós não fazemos nada pela metade no Maverick Insider. Quando está funcionando, nós aumentamos a escala e maximizamos nossos retornos.

Aqui está uma visão geral da estratégia de marketing do Maverick Insider, incluindo suas metas para cada canal publicitário.

Os resultados

Usando o plano estratégico, Beighton estabeleceu metas de conversão para cada canal. A equipe do Maverick Insider passou boa parte de 2020 testando diferentes meios e mensagens para determinar a combinação perfeita para alcançar sua meta média de crescimento mensal de mil novos usuários. 

Elementos de marketingNúmero de açõesMeta de filiações
por ação		Meta total
Malas diretas 2150300
Banners41040
Notas de rodapé no fim de reportagens525125
Notas de rodapé no fim de newsletters42560
Redes sociais21020
Editoriais17575
Webinars81080
Mensagens direcionadas 2100200
Recomendações1100100
Total1000

Com os pontos básicos mapeados, agora eles podem dar maior sofisticação à estrutura para testar/acompanhar/mudar/melhorar/ampliar. 

Eles recentemente começaram a categorizar suas mensagens de marketing baseando-se nas tendências comportamentais a que cada uma delas se adequa melhor. Tais tendências, explicadas em detalhe pela plataforma de ferramenta de redes sociais Buffer, são:

  • O efeito de manada: A inclinação de um indivíduo fazer, dizer e acreditar em algo caso um número alto de pessoas já o tenha feito.
  • A tendência de risco zero: A inclinação de favorecer alternativas que parecem não ter riscos inerentes. (É por isso que as empresas oferecem garantias de retorno do investimento, por exemplo.)
  • Favoritismo dentro do grupo: A tendência de priorizar produtos e ideias que são populares em um grupo com o qual o indivíduo está alinhado.
  • Tendências de confirmação: A inclinação de favorecer e lembrar de informações que confirmem ou amplifiquem crenças já existentes.
  • Efeito de posse: A tendência de dar maior valor a coisas simplesmente porque você já as possui.
  • Não foi inventada aqui: É a aversão ao uso de produtos ou à aceitação de ideias desenvolvidas fora de um grupo. Se você, como um consumidor, não reconhece, não se identifica ou não entende um produto ou serviço, a probabilidade de você usá-lo é menor. Para fazer frente a isso, novas companhias rotineiramente se alinham com marcas mais conhecidas.


Outra tendência não mencionada pela Buffer a que o Daily Maverick recorre com frequência é o “efeito IKEA” — a tendência a valorizar mais coisas às quais você já dedicou esforço. 

A equipe do Maverick Insider usa essas tendências para elaborar testes A/B e sistematizar seus esforços de marketing. Eles oferecem uma fórmula para boa redação e podem ser usados como um exercício para garantir que há uma estratégia por trás do apelo. Beighton frequentemente pergunta a si mesma: “para qual tendência eu estou escrevendo?”

Não é mais “hoje nós vamos fazer consultas agressivamente”, Beighton diz. É “como nós vamos dar um empurrãozinho em direção a certos comportamentos?”

Veja aqui o exemplo recente de uma mala direta, que Beighton afirma ter sido criada tendo em mente a tendência de manada (ao destacar os 12 mil membros que o Daily Maverick já possui), e para testar a eficácia da psicologia reversa (“você provavelmente não vai se interessar por isso, mas…”). Veja aqui outro exemplo do efeito manada, publicado no início da pandemia de Covid-19.

O que eles aprenderam

Uma estratégia de marketing sistematizada tem utilidades além do programa de membros. O Maverick Insider é um dos vários componentes do trabalho do Daily Maverick que precisa ser divulgado. Eles também possuem uma divisão de livros, uma robusta estratégia de eventos, algumas newsletter e uma nascente divisão de podcasts. Conduzir este processo “faz com que seja surpreendentemente manejável acompanhar as estratégias de marketing de outras divisões”, disse Beighton.

Categorizar, acompanhar e analisar permitiu a criação de rotinas, de padrões e a elaboração de um roteiro realista a ser seguido. O processo de determinar o canal adequado e a mensagem para o marketing de algo novo, seja uma newsletter, um podcast ou um evento, se tornou algo simples e formulaico. 

Pôr seus valores no papel se provou fundamental, conforme o Daily Maverick passava por um grande aumento de sua equipe. Eles contrataram vários funcionários recentemente, que ainda estão aprendendo a sua proposta de valor e como aplicá-la aos esforços de marketing. “É muito fácil quando você está fazendo marketing você ir além da verdade. É muito fácil dizer pequenas mentirinhas. No momento em que você começa a fazer isso, tudo desmorona”, alertou Beighton. “Isso o mantém honesto, o que é essencial.”

Beighton também disse que o fato do editor Styli Charalambous participar das reuniões semanais de marketing e de tanto Charalambous e do editor-chefe Branko Brikic participarem dos encontros semanais do Maverick Insider ajudam a manter a mensagem alinhada.

“Quanto mais ocupados nós ficamos, mais rápido trabalhamos, deixando erros de avaliação mais fáceis e prováveis. Essas reuniões nos ajudam a nos reconectar com nossas causas a toda semana”, disse Beighton.

Conclusões principais e alertas

Você não precisa de grande conhecimento em análise de dados para medir o impacto dos seus esforços de marketing. Apenas categorizar cada apelo pelo tipo de mensagem que ele passa e pelo acompanhamento de cada taxa de conversão lhe trará informações valiosas sobre o que agrada mais sua audiência, reduzindo a adivinhação sobre a eficácia de cada peça para atrair novos membros. 

Mantenha sua proposta de valor em destaque. Sem uma compreensão comum e bem articulada da sua missão e dos valores do que você está anunciando, utilizar essas estruturas pode se tornar algo extremamente formulaico, a ponto de não ter impacto. Acertar na proposta de valor é tão importante quanto categorizar, estabelecer rotinas e o processo de teste e aprendizado. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.

Nativo digital Daily Maverick Adotando uma mentalidade de produto Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros Nacional Investigativo