Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog. 

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores. 

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real. 

Por que isso é importante 

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior. 

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita. 

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples. 

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês. 

Custos mensais:  

  • Salário de Kiser em tempo integral:  US$ 7.385 
  • Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
  • Freelancers: US$ 3.000
  • Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
  • Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
  • Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
  • Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
  • NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
  • Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio. 

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores: 

Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)

Os resultados 

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros. 

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails: 

Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade. 

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

  1. Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro) 
  2. Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17 
  3. Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”. 

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros. 

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado. 

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber  ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários. 

Conclusões principais e alertas 

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.” 

Outros recursos 

  • Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
  • WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today? como um projeto paralelo em 2017, nos primeiros dias do governo de Donald Trump. No momento em que o projeto decolou,  leitores perguntaram como poderiam apoiar a newsletter, que, como o próprio nome sugere (“Que p***** aconteceu hoje”, em tradução livre) é uma recapitulação diária do que aconteceu naquele dia na política nacional americana. 

Kiser abriu uma conta no PayPal para o projeto para contribuições. Mas, à medida que o projeto continuava a crescer, ele decidiu largar o emprego e se concentrar em tempo integral nessa iniciativa. Para aumentar a receita necessária para possibilitar que ele se dedicasse ao WTFJHT em tempo integral, ele lançou um programa de membros em camadas no Patreon. Ele logo percebeu que a plataforma não estava atendendo às suas necessidades e migrou para um novo sistema. Mesmo hoje, anos depois, ele ainda está lidando com as consequências dessa decisão. 

“Desde o início, eu estraguei tudo”, disse Kiser. 

Por que isso é importante

Não importa o motivo ou o tipo de plataforma, migrar de um serviço de tecnologia para outro é uma dor de cabeça. Kiser está agora em seu quarto sistema de pagamento desde a criação do WTF Just Happened Today? três anos atrás. Mesmo que ele tenha pedido aos usuários que migrassem suas informações para os novos sistemas, muitos não o fizeram, então ele ainda tem que manter os sistemas antigos, o que é uma perda de tempo e recursos. 

As necessidades dos editores mudam com o tempo, é claro, mas os meios de comunicação voltados para membros podem evitar muitos problemas levando em consideração o crescimento potencial e os possíveis usos futuros enquanto tomam decisões sobre seus recursos tecnológicos. A experiência de Kiser com sistemas de pagamento oferece uma advertência sobre por que esses processos são tão essenciais. 

“Essa é uma das decisões mais importantes que você pode tomar”, disse ele. “Que tipo de aprisionamento tecnológica você está disposto a aceitar?” 

O que eles fizeram

À medida que WTFJHT começou a atrair seguidores, Kiser abriu uma conta no PayPal para que as pessoas pudessem apoiar o projeto seguindo um modelo tipo pague o que quiser. E, quando pediu demissão para publicar a newsletter em tempo integral além da duração planejada dos 100 primeiros dias do governo Trump, ele adicionou o Patreon, onde estabeleceu um sistema de programa de membros em camadas. 

Em abril de 2017, quase 1.500 membros apoiavam Kiser com quase US$ 8 mil por mês em financiamento via Patreon. Mas o sistema não estava dando certo para ele. 

Além de processar pagamentos, o Patreon oferece a seus usuários um conjunto de ferramentas para permitir que eles publiquem atualizações, se comuniquem com seus apoiadores e muito mais. Mas Kiser não estava usando nenhum desses recursos, e as taxas cobradas pela plataforma estavam consumindo sua receita. 

Por exemplo, em uma cobrança de cartão de crédito de US$ 1, 10% estavam indo para o Patreon e 5% iam para taxas de cartão de crédito. Então, 10 centavos seriam cobrados pelo processador de pagamento. Entre tudo isso, WTFJHT receberia apenas 35 ou 40 centavos das contribuições desse membro. 

“Obviamente, quanto mais você cobra, menor é a porcentagem, mas era uma grande quantidade de dinheiro”, disse Kiser. “Teria sido ótimo se todos os meus produtos e serviços fossem mantidos no Patreon. Caso eu estivesse aproveitando e usando as suas ferramentas para postar, distribuir podcasts e enviar newsletters; mas eu não estava. Eu estava fazendo tudo isso em outro lugar.” 

Kiser não queria usar as ferramentas editoriais do Patreon, e, em janeiro de 2018, decidiu fazer uma “coisa maluca” e mudar para o Memberful, uma plataforma de membresia que conecta o perfil de usuários no Stripe e contas do MailChimp. O Memberful lida com todas as automações e formulários necessários para interagir com o Stripe e cria documentação como recibos. No entanto, de modo crucial, o WTFJHT mantém a propriedade sobre os dados de processamento de pagamentos por meio da conta do Stripe de Kiser, permitindo que ele possa facilmente movê-los de uma plataforma para outra. 

Quando decidiu mudar de sistema, ele enviou um email a todos os seus apoiadores pagantes explicando a decisão de mudar de plataforma e pedindo que cancelassem seus pagamentos do Patreon e os mudassem para o Memberful. Ele decidiu ainda manter o Patreon para os membros que queriam ficar lá ou não responderam ao seu pedido porque ele não queria perder seu apoio financeiro.

Captura de tela do e-mail que Kiser enviou aos membros do WTFJHT sobre a troca de plataformas de pagamento. Leia o email completo aqui.

Ele explicou aos membros que “Acabei de chegar a um ponto em que estou queimando seu dinheiro em uma plataforma que não estou usando. Já me sinto culpado por pedir dinheiro a vocês, então vamos nos tornar mais eficientes. Vamos reduzir nossos custos. É assim que vamos fazer isso. ”

Os resultados

“Um grande número de pessoas” cancelou suas contribuições ao Patreon e mudou-se para o Memberful, disse Kiser. Em abril de 2019, apenas 734 apoiadores permaneciam no Patreon. 

Agora, 66% dos membros do WTFJHT estão no Memberful, 19% usam o PayPal, 10% permanecem no Patreon e 5% contribuem via DonorBox. 

Mas Kiser mantém sistemas em todas as plataformas para permitir que as pessoas façam ajustes em suas adesões, cancelem ou alterem seus cartões de crédito ou atualizem outras informações pessoais. Para manter esses sistemas no PayPal e Patreon, Kiser usa o Zapier para manter e-mails atualizados no MailChimp. 

“É muito difícil de manter às vezes, porque ele ocasionalmente falha, e o Zapier não é exatamente barato”, disse ele. “Mas o que você vai fazer? Você vai simplesmente ficar refém de uma plataforma e pagar quaisquer taxas crescentes para não usar a plataforma? Ou você vai tomar as rédeas da situação e fazer o que é melhor para o negócio e assumir esse risco?” 

A plataforma de pagamento DonorBox oferece suporte ao pagamento para leitores que acessam o site do WTFJHT por meio de um formulário incorporado na parte inferior de cada atualização diária, já que nem o Memberful nem o Patreon oferecem uma opção que pode ser embedada. 

O que eles aprenderam

Leve em consideração o aprisionamento tecnológico. Ao fazer escolhas tecnológicas, uma das coisas que você deve considerar é quem mantém a conexão entre o membro e o seu veículo. As questões-chave relacionadas a dados que você precisa considerar são quem possui as informações de pagamento dos membros e o modo de contato, ou seja, o endereço de e-mail. Você deve avaliar cuidadosamente se precisa manter o controle desses dados.

“Essa é uma das maiores decisões que você pode tomar: que tipo de aprisionamento tecnológico você está disposto a aceitar? Há muitas pessoas fazendo coisas incríveis no Substack, mas suas aspirações são apenas enviar uma newsletter e ter um pseudo blog voltado para o público”, disse Kiser. “Essa opção é totalmente de boa, mas você tem que saber no que está se metendo. Embora você consiga exportar os endereços de e-mail, você não pode exportar as pessoas que te dão 10 dólares por mês.” 

Além disso, quando você mantém o controle sobre os dados do cliente, você pode combinar toda a sua receita desse membro para obter um retrato abrangente do valor do tempo de vida útil do cliente. Por exemplo, quando Kiser vende adesivos do WTFJHT no Gumroad, ele é capaz de exportar dados de vendas de clientes e importá-los para a planilha onde mantém outros dados de membros, o que lhe permite reunir uma imagem mais completa de um membro. 

“Eu posso ver por quanto tempo eles assinaram, quando se tornaram membros, quanta receita ‘extra’ geraram por meio de camisetas ou pedidos de adesivos, etc”, disse ele. 

A transparência triunfa. Os membros contribuem porque acreditam no trabalho de um meio de comunicação e querem apoiar sua missão. Se os meios de comunicação são francos e explicam por que seu apoio é necessário, os membros estarão dispostos a contribuir. O mesmo princípio se aplica quando se trata de pedir às pessoas para migrar para uma nova plataforma

Quando Kiser percebeu que precisava fazer um movimento que foi fundamental para o sucesso a longo prazo da sua newsletter, ele o explicou a seus membros. A maioria deles o ajudou migrando seus pagamentos para o Memberful. 

Responda aos membros. Um dos motivos pelos quais Kiser escolheu o Patreon é que ele suporta facilmente diferentes camadas de adesão, que inicialmente eram uma oferta importante do programa de membros do WTFJHT. Cada camada oferecia diferentes tipos de brindes — cartões postais! Adesivos! Um zine! Camisetas! 

Mas cumprir todos esses pedidos estava consumindo o tempo de que Kiser precisava para realmente produzir a newsletter. 

“Descobri que estava gastando muito tempo nos correios, bem como gastando muito dinheiro com bens físicos”, escreveu ele em seu FAQ. “Depois de falar com os membros, ficou claro que, embora as recompensas físicas sejam boas, a verdadeira recompensa é apoiar a produção contínua do WTF Just Happened Today.” 

Simplificar as ofertas do programa de membros em resposta ao feedback dos membros tornou a decisão de Kiser de se mudar do Patreon mais fácil, porque ele sabia que não afastaria apoiadores centrais. 

Conclusões principais e alertas

Não se sinta preso: Só porque inicialmente você pensou que uma plataforma era a certa para as suas necessidades, isso não significa que você precise se prender a ela. Haverá inevitavelmente um pouco de dor de cabeça ao fazer as migrações, mas se isso economizar dinheiro ou melhorar a experiência de seus membros ou membros em potencial, tornando mais fácil pagar ou garantindo que a cobertura seja mais fácil de acessar, vale a pena. Se você estiver usando um sistema que claramente não está funcionando para você e houver outras opções viáveis, a melhor coisa que você pode fazer é mudar — esperar só custará mais tempo e dinheiro. 

Explique o processo de mudança aos seus membros. Ao dar à sua comunidade uma explicação clara do motivo da mudança, você pode manter a confiança deles e incentivá-los a ajudar, assumindo que qualquer passo complicado necessário seja considerado como parte da mudança. Este conselho se aplica a meios de comunicação que estão fazendo a transição de uma assinatura basicamente impressa para um programa de membros principalmente digital, como o Tiempo Argentino, a Scalawag e o DoR tiveram que fazer.

Dados são dinheiro: Ao avaliar plataformas, não faça uma escolha até conhecer o processo de cada tecnologia para exportar dados fora da plataforma.

Outros recursos