Devemos considerar programas de membros patrocinados?

A natureza de um programa de membros, que é impulsionado por uma causa, abre oportunidades de parceria com outros meios de comunicação para expandir sua base. A ideia de programas de membros patrocinados ainda é muito nova, mas o MPP detectou muita curiosidade sobre o método, principalmente entre os meios de comunicação que valorizam fortemente o serviço a toda a comunidade e não apenas a quem pode pagar.

Para os programas de membros que contam com conteúdo ou experiências exclusivas para membros, nossa equipe de pesquisa vê uma oportunidade de vender adesões para instituições como escolas, universidades e outras grandes organizações. A Frontier Myanmar lançou seu programa de membros individual e institucional. A adesão para pequenas instituições inclui cinco logins para cada conta, enquanto a de grandes instituições admite 20. Embora a maioria dos membros do Frontier seja de pessoas físicas (ou seja, um acesso por conta), em julho de 2020, eles tinham 16 contas de pequenas instituições com 93 logins no total e mais três de grandes instituições com 60 logins ao todo.

O MPP acredita que os programas de membros patrocinados são promissores, mas nossa equipe de pesquisa ainda está observando essa área por enquanto, pois há poucos meios de comunicação que tentaram essa tática.

Se você tiver uma proposta de valor forte e um histórico de serviços prestados à comunidade, encontrar parceiros provavelmente será a parte mais fácil deste processo. A parte mais difícil será construir um relacionamento com membros patrocinados, muitos dos quais provavelmente receberão acesso ao programa de membros antes de se tornarem parte da sua audiência fiel. Oferecer a assinatura gratuitamente não é suficiente para obter um membro ativo durante ou após o período de teste gratuito. Você se inscreveu em um novo serviço só porque recebeu pelo correio uma assinatura gratuita que você não solicitou? Provavelmente não. 

O MPP apoiou um experimento com programa de membros patrocinados na Red / Acción na Argentina por meio do Membership in News Fund. Aqui vão alguns aprendizados iniciais. A Red / Acción, que visa a cultivar uma comunidade comprometida com mudanças sociais, ofereceu adesões gratuitas a funcionários e membros de organizações que buscam gerar impactos sociais — um público potencial que pode não ter sido capaz de pagar, mas foi muito valioso para o objetivo do veículo.

A Red / Acción trabalhou com duas hipóteses: 40% dos membros patrocinados ingressariam como membros pagos após o período de teste gratuito de seis meses; e, mesmo aqueles que não acabassem se tornando membros, ao final do teste gratuito estariam mais comprometidos com o jornalismo da Red / Acción e poderiam participar mesmo sem contribuir com dinheiro.

No experimento, eles ofereceram 1000 assinaturas gratuitas e 137 pessoas as ativaram. Destas, dez tornaram-se membros pagos e seis solicitaram a extensão do período de avaliação gratuita. As outras 121 continuam assinando a newsletter da Red / Acción.. 

Apesar dos 7% de conversão terem ficado abaixo das hipóteses da Red / Acción, esta é uma taxa superior à de suas newsletters, que se aproxima de 1%. No entanto, esse método exige muito mais trabalho do que a newsletter.

A equipe aprendeu algumas coisas com o experimento:

  • O maior valor que essas comunidades de impacto social poderiam oferecer não era seu dinheiro, mas sua participação no jornalismo da Red / Acción. Eles conectaram a Red / Acción com histórias e indivíduos que, de outra forma, estariam fora do alcance imediato da publicação e ajudaram a criar um vínculo de confiança.
  • O processo de integração para os novos membros patrocinados foi fundamental para garantir que eles entendessem o que significava ser um membro da Red / Acción e como eles poderiam aproveitar ao máximo sua adesão. (No momento do experimento, eles não tinham uma série de integração para seus membros em geral ou membros patrocinados)

A Red / Acción ainda está testando a estrutura certa para membros patrocinados. O MPP incluirá informações adicionais assim que estiverem disponíveis.