Quantos membros podemos esperar obter?

Para estimar a receita de membros, você precisa fazer algumas suposições embasadas sobre o quão eficaz você pode ser para chamar a atenção das pessoas em sua comunidade, e, em seguida, construir um relacionamento mais próximo com elas. Isso significa que você precisará fazer algumas suposições sobre como será o seu funil de público. 

Com o cálculo do mercado potencial total em mãos, como explicado na seção anterior, há uma série de medidas que você pode tomar para modelar o seu funil de conversão de público e, finalmente, estimar a sua receita. Uma opção pode ser a de modelar os seus usuários da web; outra opção pode ser modelar os assinantes de newsletters. 

Use seu público potencial total para estimar quantos podem ser seus usuários únicos mensais e suas visitas ao site. Se você for um meio de comunicação em seus primeiros passos, ainda sem audiência, você pode usar seu cálculo de mercado potencial total para estimar quantos usuários você pode esperar alcançar no topo de seu funil (Se você já estiver publicando, pode usar os seus visitantes únicos mensais). Para estimar os usuários no topo de seu funil, primeiro decida o quão conservador você deseja ser em suas estimativas de quantos leitores digitais em potencial você pode atrair para ler uma publicação em seu site. Por exemplo, você pode estimar que de 25% a 75% dos adultos que leem notícias digitais em sua comunidade iriam de fato conhecer o seu site e ler matérias nele regularmente. 

Vamos retornar ao nosso exemplo da seção anterior (em resumo: você é um site local de notícias que atende a uma cidade de 200 mil habitantes e um mercado potencial total de 59.200 pessoas). Se 75% desses adultos o conhecerem, isso lhe dará um limite máximo de 44.400 usuários únicos mensais. 

Se você presumir que 50% das pessoas que conheceram seu site se tornaram leitores regulares e o visitaram duas vezes por semana, isso resultaria em cerca de 200 mil visitas mensais  (22.200 X 2 X 4 + 22.200) ao site. Isso lhe oferece 200 mil oportunidades por mês de trazer um usuário ainda mais para baixo em seu funil de conversão. (Vá para “As métricas de um programa de membros” para obter mais informações sobre como medir atividades repetidas como indicadores de fidelidade e adesão).

Use as visitas mensais ao site para estimar os assinantes da newsletter. Um dos caminhos de melhor desempenho para a adesão, especialmente para meios de comunicação mais tradicionais, é por meio da assinatura de newsletters. Se o seu  site já tem um público digital robusto, é possível usar o número de visitas mensais para estimar uma meta para os assinantes da newsletter, e, a partir daí, calcular o potencial de adesão. Existem alguns benchmarks iniciais da indústria nos Estados Unidos para quantas visitas mensais ao site você pode esperar converter em assinaturas de newsletters. Entre as redações do News Revenue Hub, 8% dos visitantes mensais ao site se transformam em assinantes de newsletters. Se aplicarmos este índice de 8% em nosso exemplo: a uma taxa de assinaturas de newsletters de 8%, com 200 mil visitas mensais ao site, você pode esperar converter (com o tempo) até 16 mil leitores de seu site para sua newsletter. 

Use os assinantes da newsletter para estimar o seu número de membros. Conseguir que um visitante do site se torne um assinante da newsletter é um passo importante para ganhar um membro. Mas, é claro, nem todos os assinantes da newsletter se tornarão membros. Então, como você pode modelar esta etapa? 

Modelar a transição de assinantes de newsletters para membros envolve fazer uma suposição sobre as taxas de conversão de newsletters. O  Facebook Local News Subscriptions Accelerator Program  relatou que os editores podem esperar converter de 5% a 10%  dos assinantes de newsletters em assinantes pagantes. Para redações de pequeno e médio porte nos Estados Unidos, o News Revenue Hub relata que, entre os seus clientes, uma boa taxa de conversão de assinantes de newsletters para membros é de 7%. Suponha que utilizemos uma taxa de conversão de 7% para este exemplo: se você tem uma meta geral de 16 mil pessoas em sua lista de newsletters, deve esperar ter, ao longo do tempo, 1.120 membros. Produtos editoriais fortes e investimento significativo em rotinas de membros podem levar a uma taxa de conversão mais alta para o seu veículo.

O cálculo dessas estimativas de público e de membros não é útil apenas para calcular as projeções de receita. Eles podem ser úteis também para definir metas  de fidelização para produtos editoriais e para o seu programa de membros. (Vá para “Como adotar uma mentalidade de produto” para mais informações sobre como definir metas).

Uma advertência sobre a velocidade com que você pode esperar alcançar a sua meta de membros. Não existe uma fórmula mágica para o período de tempo em que você deve esperar alcançar a sua meta de membros. A rapidez com que você atinge (ou ultrapassa) este objetivo depende de vários fatores: do quão claramente você articula e divulga a sua proposta de valor para  seu o programa de membros, do quão eficaz é o lançamento do seu programa de membros, do quão eficazmente você consegue comercializá-lo e expandi-lo, ou do quão eficaz é a sua retenção de membros. Veja essas seções do manual para mais informações.

O MPP tem alguns dados a oferecer sobre o rendimento de membros de veículos que estão no primeiro ano de seu programa. De acordo com os dados coletados como parte dos Pesquisas para Definir Metas e Sucessos do Membership Puzzle Project, conduzida em 40 redações voltadas para membros em todo o mundo, cerca de mil membros é o número médio alcançado pela maioria dos veículos orientados para membros no primeiro ano depois do lançamento de seu programa. (Duas coisas a serem observadas: 1) Houve alguns pontos fora da curva que relataram vários milhares de membros,  sobretudo entre meios de comunicação maiores e mais maduros; 2) Definimos a adesão a um programa na pergunta do questionário como “Indivíduos que contribuíram com entre US$ 1 e US$ 5 mil para sua organização nos últimos 365 dias”).

Quando perguntamos ao mesmo conjunto de entrevistados quantos membros eles tinham nos últimos 365 dias (na data de realização da pesquisa em meados de 2020), nosso conjunto de veículos estudados relatou uma mediana de 2.668 membros e uma média de 10.223 membros. Vá para “As métricas de um programa de membros” para obter mais informações sobre os métodos e resultados da pesquisa).